Si, uneori, promovarea la punctul de vanzare e minima sau chiar eliminata in totalitate, ne-a spus Martin Balint (Creative Director, HIPPOS). Ati fi zis ca e posibil asta cu ceva timp in urma? Va amintiti sigur, n-ar trebui sa derulam prea mult din caseta ca sa dam de nedumerirea si reticenta unor clienti fata de "gaselnita" asta cu social media.
Dar sa revenim in prezent: ori tinem pasul cu timpurile, ori nu mai suntem.
Cu o jumatate de minte infipta in prezent si cu cealalta orientata in viitors sunt speakerii care vin la a patra editie Promotions Now maine si poimaine. Informatia nu e intotdeauna de ajuns, asa c-o sa introducem in schema dezbaterea, studiile de caz si interpretarile acestora. Tot meniul va fi servit la UniCredit Tower.
In continuare, Martin Balint ne povesteste mai multe despre promotiile lui preferate: una care a mers impotriva valului altruist de Sarbatori si alta, care a mers pe nostalgia copilariei.
Tipuri de promotii derulate de HIPPOS in 2014
In 2014, HIPPOS a lucrat mult pe categoria de baby meals & drinks, in campanii foarte sensibile care vin pe un fond de scadere a ratei natalitatii in Romania, scadere care a atins cel mai scazut punct din ultimii 20 de ani.
De asemenea, au fost dezvoltate si campanii promotionale in banking pentru Romanian International Bank sau pe categoria food (Rama Aero - Unilever), campanii de tip national promo, in care am tot observat schimbari in cerintele explicite ale clientilor de a integra componenta online si in special SM in mecanismele promotiilor, iar in unele cazuri promovarea la punctul de vanzare fiind minima sau eliminata in totalitate.
Vorbim de un consumer journey online (campaign info & mechanism) – offline (product purchase) – online (proof of purchase).
Campania de comunicare a unei promotii din ultimul an cu care te mandresti
Ne este greu sa alegem doar una. Ne-am bucurat de feedback-urile si rezultatele pozitive venite din partea mamelor la campania "Milioane de imbratisari", realizata impreuna cu Nestle, campanie nationala al carui concept emotional ne-a adus aminte cat de importanta este legatura dintre mama si copil si cum totul prinde contur printr-o simpla imbratisare.
Campania unei promotii locale sau internationale pe care ai apreciat-o
Mi-a atras atentia campania pentru Harvey Nichols – "Sorry I spent it on myself". Cred ca as fi reactionat 100% la ea, daca ar fi fost in Romania. M-a bucurat teribil cum reusesc sa speculeze antitendinta de altruism in timpul sarbatorilor.
Iar o campanie locala care m-a binedispus este cea de la Kinder – "Afara la joaca". Cred ca formula de a face apel la nostalgia obiceiurilor din copilarie va functiona mereu.
Imi este doar teama ca se va ajunge sa se abuzeze si de aceasta formula, pana cand ne vom satura si de amintirile din copilarie. Sa speram ca nu se va intampla :)
Martin si promotiile
Reactionez la promotiile brandurilor pentru care am deja o afinitate si a caror produse ma conving sa le cumpar chiar si atunci cand nu sunt la promotie. Reactionez la promotiile care raspund unei nevoi punctuale sau contextuale in care ma aflu in momentul respectiv si, mai presus de toate, reactionez la promotii care imi ofera o experienta de brand... uneori chiar daca nu sunt neaparat in target.
O promotie de categorie "asa nu"
Sunt multe promotii din FMCG, in special cele la iaurturi. Consumatorul s-a transformat foarte mult in ultima perioada si are nevoie de interactiuni cat mai personalizate. Iar saracele iaurturi folosesc aceleasi teme standard reciclate in mod jenant. Cred ca trebuie sa revolutionam iaurturile. As face chiar o petitie.
Cel mai important lucru in comunicarea unei promotii
a) Consumer experience care trebuie sa fie memorabil pentru a crea un obicei de consum chiar si atunci cand produsul nu mai este la promotie, si pentru a iesi in evidenta intr-un mediu in care mai toate lucrurile sunt parca "la promotie";
b) Simplitatea si claritatea mecanismului de participare, extrem de important in contextul in care consumatorul nu mai are nici timp, nici rabdare, nici disponibilitate pentru eforturi suplimentare;
c) Nu promite ce nu poti livra pentru ca o experienta sau perceptie negativa din partea participantilor la promotie este un cal troian greu de indepartat.
Imaginea brandului si promotiile: o preocupare reala in randul clientilor?
Campaniile promotionale ar trebui gandite in tandem cu valorile deja consacrate ale unei brand, ca un add-on ce ofera consumatorului oportunitatea de a interactiona cu produsul/brandul intr-o relatie win-win.
Este la fel ca in orice relatie de lunga durata, unde, pentru a evita monotonia, trebuie sa o "condimentezi" cu elemente surprinzatoare si de noutate, fara ca acestea sa-ti deterioreze o relatie deja bine sedimentata.
Iar pentru produsele sau brandurile nou lansate, promotia devine "your one & only chance" de a interactiona cu potentialii viitori clienti fideli, iar aici "God is in the details" si fiecare lucru conteaza. De la promoterii care influenteaza puternic imaginea brandului si decizia de cumparare, la cele 30 de secunde de sales speech, la premii, la mecanism, la produs si asa mai departe.
O idee curajoasa de a comunica o promotie, dar refuzata de client
Acum cativa ani, am propus pentru un client cu un brand de sampon un shower cabin pe litoral care oferea consumatorului oportunitatea de a incerca si/sau achizitiona produsul intr-un context ce imbina utilul cu placutul. Cum canicula e mare vara si apa marii e cam sarata pentru multi, un dus racoros era fix lucrul de care aveai nevoie pentru a te bucura de o zi de plaja. Intre timp au aparut cabine de dus la alte branduri :)
Pana la urma, ar fi mai buna o lume fara promotii?
Daca toate ar fi la promotie, probabil un drum de la munca spre casa ar fi o experienta psihedelica in care fiecare zi ar fi un "Black Friday", cu stickere in culori neon si multe superlative care incep cu "cele mai mici.." sau "cumpara si castiga..."; noroc si sa speram ca nu suntem inca acolo.
Dar in general, nu, clar nu :) Atata vreme cat avem parte de promotii smart, ele sunt o modalitate de a cunoaste si de a interactiona cu un produs nou sau de a intari relatia dintre brand si consumator printr-o experienta memorabila.
