Cu ajutorul celor care se ocupa de lumea digitala in agentii, incercam sa realizam un cod al bunelor maniere al brandurilor in social media. Cat si cum vorbeste brandul pe Facebook, Twitter si toate celelalte multe retele pe care se intalnesc oamenii, de ce intra in conversatie, care sunt regulile de eticheta, ce nu ar trebui sa faca niciodata?
Adrian Pavelescu (Managing Director, Outbox) crede ca brandurile trebuie sa isi asume faptul ca promovarea a iesit de mult din zona comunicarii unidirectionale, iar noua medie liberalizata permite vocii consumatorului sa se faca auzita. Care are dreptul la raspunsuri din partea brandurilor.
Cand intra un brand in conversatie pe net
Cand gaseste un context relevant in care isi poate transmite mesajul fara sa fie intruziv.
Cand simte ca poate aduce continut valoros pentru consumator (inclusiv entertainment).
Cand gaseste punctul de intersectie intre ce e relevant pentru brand si ce e relevant pentru consumator si creeaza continut in aceasta zona de intersectie.
De ce? Pentru awareness, pentru modelarea hartii perceptuale in directia stabilita prin strategia de brand, pentru a se infiltra in cotidianul consumatorului, pentru a fi conectat la realitatea consumatorului, pentru a vinde.
Cat de mult trebuie "sa vorbeasca" un brand. Cum si cine decide asta
Agentia. Si ma intorc la primul raspuns - brandurile trebuie sa devina generatoare de content de calitate daca vor sa se aseze la masa conversatiilor online cu consumatorii. Lipsa relevantei si a valorii continutului este cel mai usor mod de a fi ignorat in social media.
Procesul de lucru intre client / omul de social media
Depinde de client, de agentie, de competente, de relaxare, de panica, de incredere, de experienta.
In principiu, tot ce se face in social media - de la strategie la generare de continut, activari, real time marketing - sunt propuse de agentie, discutate cu clientul, revizuite, aprobate, apoi implementate. Partile de promovare si de community management sunt derulate de agentie pe baza unui plan prestabilit.
Asocierea unui brand cu un subiect "fierbinte" din online
Merita, cand avantajele sunt mai mari decat riscurile :)
Brandurile se angajeaza in activari de real time marketing cu speranta ca vor obtine o expunere mai mare decat in mod conventional si cu costuri mai mici.
Riscurile sunt legate in primul rand de turnura pe care o poate lua evolutia unui subiect. La inceput, poate parea ofertant; apoi, dupa ce apar informatii noi despre subiect, comentariul unui brand va fi generat deja o asociere nefericita - cu drame, cu pozitii discriminatoare de orice tip, asocieri politice sau cu alte branduri.
Iar un catalizator pentru acest gen de situatii este si presiunea timpului in care trebuie luate deciziile, facuta documentarea, dezvoltate executiile creative.
Cea mai controversata situatie gestionata de Outbox in social media
Am avut cateva situatii mai delicate, dar nu le-as mai dezgropa, sa nu se inflameze iar :)
Spre norocul nostru, avem in portofoliu branduri ok si n-avem prea multi consumatori care sa reclame pe pagini probleme legate de produse. Mi-a placut sa vad ca in multe situatii de comentarii malitioase pe pagini, ceilalti fani ai paginii intervin in mod proactiv in sprijinul brandului.
Cu majoritatea clientilor avem un set de reguli pe care le respectam in ceea ce priveste tonul comunicarii, permisiunile de tip de continut postat de utilizatori pe paginile noastre, mod de reactie in diverse situatii etc. Iar daca avem o problema concreta, facem impreuna cu clientul un plan de damage control.
Brandurile si nemultumirile din online
Brandurile trebuie sa isi asume faptul ca promovarea a iesit de mult din zona comunicarii unidirectionale, iar noua medie liberalizata permite vocii consumatorului sa se faca auzita.
Un brand care vinde are o baza solida de fani in offline, la fel ca in online. Iar, pentru a monetiza influenta pozitiva pe care o poate avea acest segment, una dintre strategiile brandului in online ar trebui sa fie gasirea acestor fani si transformarea lor in ambasadori prin constructia unui dialog coerent, relevant si consecvent.
Reputatia unui brand este cel mai bun instrument in demontarea influentei negative generate de unele nise.
Mai departe, fiecare brand isi construieste propria strategie de management al comentariilor negative. Iar lipsa prezentei in social media nu mi se pare o strategie.
Pe de alta parte, daca nemultumirile utilizatorilor sunt fondate, presupun ca cel mai bun lucru ar fi ca acestea sa fie adresate la nivel de produs sau de brand, iar in acest context social media este un instrument bun de listening - deci o oportunitate, nu o problema.
Don'ts: ce nu trebuie sa faca un brand in social media
In primul rand, nu trebuie sa publice continut irelevant pentru utilizator, ca nu ajuta pe nimeni. In al doilea rand, sa nu publice continut irelevant pentru brand, pentru ca sunt bani aruncati.
In rest, regulile de bun simt: sa nu stearga postari sau comentarii ale utilizatorilor daca sunt in conformitate cu regulile paginii, sa aiba un ton echilibrat, sa nu isi creeze asocieri nefericite etc.
Cea mai importanta regula de eticheta
Sa raspunda la mesajele, comentariile sau postarile utilizatorilor.
Relatia ta cu internetul
Cont personal de Facebook am din 2009. In rest, am conturi cred ca pe toate celelalte retelele, dar n-as putea zice ca sunt foarte active. N-am timp. Cel mai nou e pe Ello. Dar e cam cu Echo pe acolo.
De cand te ocupi cu social media pentru branduri?
Prima pagina pe care am creat-o a fost NESCAFE Alegria, in 2011.
Ce am invatat in acesti 4 ani? Ca principiile comunicarii raman aceleasi, indiferent de evolutia canalelor si a tehnologiilor, dar ca tehnologiile pot schimba modelele de interactiune sociala, iar brandurile si agentiile trebuie sa-si adapteze modul de gandire si de actiune astfel incat sa poata ramane conectate cu prezentul.