Si eu sarbatoresc #ZiuaNesomnului, fara sa vreau, de vreo cateva zile. Am intalniri cu aceasta insomnie incapatanata, care vine pe nesimtite si se instaleaza confortabil cu mine in pat in jur de ora 1 dimineata. Invat sa traiesc cu ea in armonie. Ca sa intervina odata plictiseala si sa-si caute o relatie mai pasionala.
Apropo, #ZiuaNesomnului e o variatie a Zilei Internationale a Somnului (aceasta din urma fiind sarbatorita anual, in a doua vineri a lui martie). Celebrarea insomniacilor, in schimb, e nou infiintata.
Responsabili sunt departamentul de Social Media din Iorga 13 si Chio, care au sarbatorit-o zilele trecute. Nu declarativ, printr-o postare singuratica, ci pe bune, vreme de 24 de ore.
Timp de-o zi si-o noapte, pungile Chio au petrecut de zor, au jucat fusball, s-au dat cu placa, s-au tras la xerox, s-au barfit si au postat toate activitatile astea in timp real pe pagina de Facebook a brandului.
Culisele au aratat asa: o agentie plina de chips-uri ravnite de toata lumea si aparate cu stoicism de patru somnorosi ambitiosi.
Cele mai multe ore la nesomn le-au acumulat Ciprian Radu si Octavian Aftanasa (Social Media Executives, Leo Burnett Group). La posturile de suport - sprijin moral si inghionturi cand pleoapele se revoltau si-o luau in jos - au fost Marian Ionescu (Social Media Manager) si Matei Psatta (Head of Social Media & Strategic Planning).
L-am intrebat pe Matei cat de dificil a fost pentru ei sa goneasca somnul in departament, cum se incadreaza activarea in comunicarea brandului Chio si daca nesomnul sincer al brandului s-a vazut si in rezultate.
Ziua Internationala a Somnului, sarbatorita cu o noapte de nesomn
Ideea a venit din departamentul de Social Media. Mai exact, noi avem un calendar cu tot soiul de evenimente care au loc tot anul (Zile Internationale, sarbatori, aniversari si tot asa), iar colegii au remarcat Ziua Internationala a Somnului. Li s-a parut amuzant, le-a venit ideea pentru #ZiuaNesomnului, clientului i-a placut, asa s-au comis sa o faca.
De cooptat nu a fost deloc greu, oamenii se entuziasmeaza foarte usor la o idee buna. Ca apoi isi dau seama ca abia apoi incepe munca, asta e alta poveste.
Postarile si activitatile Chio Chips-urilor
Totul s-a facut ca la carte, am pregatit postarile de dinainte si le-am aprobat cu clientul Chio Chips. Insa noi am fost prezenti pe pagina literalmente 24/7, tocmai pentru autenticitate.
Oricat ne-am dori, inca nu suntem nu exista un model de lucru stabilit in piata (iar aici ma refer si la agentii, si la clienti, majoritatea "improvizeaza" in loc sa incerce sa creeze niste modele) care sa permita o spontaneitate totala.
Aromele de chipsuri
A fost o intreaga nebunie. Starurile au fost pungile Chio Exxtra Deep si pe ele le-am pus in centrul atentiei. Ne "ofereau" cea mai multa libertate pe partea de content, atributele lor fiind ca-s exxtra crocante, exxtra ondulante si exxtra gustoase :)
In rest, toate sortimentele au avut un rol, dar am incercat sa pastram totul foarte natural, asa ca o punga isi putea schimba rolul de la o postare la altul. Ca la orice petrecere nedormita.
Agentia in nocturna
Avem norocul sa fim un departament destul de mare pe social media. Suntem 4 oameni dedicati (fara sa numaram creatia), asa ca am reusit sa ne impartim intr-atat de bine incat sa nu sune nimeni la Protectia Muncii. Dar pentru mine eroul este Ciprian Radu, care a facut prima tura, de la 00:00 la 09:00.
In agentie era un haos total. Pungi de chips-uri peste tot, colegi intrebandu-ne din 10 in 10 minute daca le pot manca, noi tinand de ele ca de ochii din cap, ca trebuia sa mai pozam diverse (de exemplu, prin comentarii mai faceam poze spontane pe care sa le folosim ca reply-uri).
Biroul meu si acum arata ca un camp de lupta, trebuie sa ma incumet sa iau firimiturile de chipsuri de pe el.
In ce fel se incadreaza activarea in comunicarea Chio?
Cum Leo Burnett a trecut in "era post-advertising", campania asta e ceea ce am putea numi "era post-social media". Altfel spus, e cum vedem noi celebra mentenanta de social media.
Si mai concret, vorbim despre mai mult decat 7 postari pe saptamana, fiecare cu un context ("azi e luni, sa va beti cafeaua") si incercari disperate de a integra brandul acolo. Vorbim despre social-ul facut asa cum ar trebui facut social-ul: cu proiecte de continut, cu mici activari istete care sa scoata in fata atributele unui brand.
E ca la masini. Mentenanta o faci la orice service si nu e nimic spectaculos. La finalul operatiunii, ai aceeasi masina, poate doar cu schimbul de ulei facut si cu doua suruburi stranse mai bine.
La tuning, in schimb, reusesti sa scoti maximum posibil din fiecare piesa a masinii, iar la final rezultatul e vizibil atat din exterior, cat si din interior. Noi spre asta tintim :)
Engagement de la insomniaci
Am numarat, cu totul, peste 1.400 de like-uri pe postarile noastre, iar reach-ul organic s-a triplat fata de o zi normala. La nivelul engagement-ului pe Facebook, Chio a fost peste competitorul lui aproape in fiecare luna din ultimul an.
Insa, la nivel cantitativ, este sub, in primul rand pentru ca pagina Chio are de 3 ori mai putin fani decat competitorul principal. In acest context share of voice-ul (un fel de market share pe volume in social media, daca vreti) e de regula cu 10% favoarea concurentei.
In #ZiuaNesomnului, Chio a avut aproape 95% share of voice. Pe langa asta, datorita activarii respective, saptamana trecuta Chio a avut per total 51.6% share. Like-urile vin in continuare, asa ca inca urmarim cifrele sa vedem ce impact vor avea la nivel lunar.
Am avut cativa fani care au stat cu noi de la 3 dimineata pana la 12 seara (ne dadeau mesaje private, pe langa like-uri si comentarii).
FB Monitor raporteaza asta drept "superfans"; si aici am stat mult mai bine decat competitia. Nu ne uitam la rezultate seci precum numar de like-uri sau engagement fara un context.
Daca puneam o poza cu un banc si puneam cateva sute de euro in spatele ei, aveam mai multe like-uri decat toata activarea noastra – dar, realist vorbind, cine ar fi tinut minte acel post si ce ar fi reprezentat asta pentru brand?
Cum a iesit, overall
Eu personal sunt in primul rand multumit ca a existat o astfel de initiativa si ca cineva (sansa a fost sa fim noi) a incercat sa sparga un pic bula de continut irelevant care circula in social media. Cred ca data viitoare trebuie sa postam si mai des si poate chiar sa invitam 2-3 fani in birou sa faca impreuna cu noi content-ul.
Stiu ca suna a nebunie, dar asta e viitorul continutului social pentru branduri. Asta la un nivel foarte incipient, nici nu aduc in discutie superproductii video, investitii in amplificare, endorseri si asa mai departe, desi ar fi foarte bine sa se faca si asta. Baby steps.
De ce nu ati programat pur si simplu postarile? Care ar fi fost pierderea?
Autenticitatea si sinceritatea. Fanii stiu ca e o persoana in spatele paginii care probabil castiga niste bani pentru ceea ce face, hai sa nu ne pacalim singuri. Multi dintre ei poate chiar au o pagina a lor si se chinuie sa construiasca diverse forme de continut in fiecare zi.
Oricat n-am vrea noi sa recunoastem, multi consumatori, mai ales din mediul online, isi dau seama cand ceva e cu adevarat autentic (da, asta inseamna sa faci lucrurile pe bune si sa nu incerci doar sa mimezi sinceritatea cat mai bine).
Cate ore au petrecut treze Chio Chips-urile?
Exact 24 de ore, cat a avut si #ZiuaNesomnului. Daca pui la socoteala si ziua de dinainte, ar fi 39 de ore. Dar lucram in publicitate, 24 suna mai bine :)
#ZiuaNesomnului, traditie?
Eu asa sper. Ba mai mult, sper sa aiba potential de a deveni "traditie" pentru mai multi clienti dornici sa isi "tuneze" cu adevarat social media, nu doar sa faca mentenanta de zi cu zi. Ca sa plusez si mai tare, sper sa fie primul pas spre o schimbare in cum privesc brandurile social media.
