Cu ajutorul celor care se ocupa de lumea digitala in agentii, incercam sa realizam un cod al bunelor maniere al brandurilor in social media. Cat si cum vorbeste brandul pe Facebook, Twitter si toate celelalte multe retele pe care se intalnesc oamenii, de ce intra in conversatie, care sunt regulile de eticheta?
Ce nu trebuie sa faca niciodata un brand in social media? Raspunde Adela Preda (Digital Strategist, Kinecto Isobar): "Sa nu minta, sa nu fure, sa nu ucida parerea consumatorilor, sa nu fie desfranat in comunicare...". Restul noilor porunci, ca si cea mai importanta regula de eticheta online, in textul de mai jos:
Conversatia brandurilor in social media: cand intra un brand in conversatie pe net
Este ca in viata reala: pentru ca e frumos sa raspunzi atunci cand cineva te intreaba :)
La "cand", as spune ca atunci cand e sigur ca acopera deja partea de diplomatie, are lectii de storytelling, strategie, targetare, PR, CRM, pozitionari asumate, adica stie sa faca din asta un boardgame interesant.
Cat de mult trebuie "sa vorbeasca" un brand. Cum si cine decide asta
Nu ne-am mai putea intoarce astazi la stocarea pe dischete, nu-i asa? Deci nici brandurile nu se mai pot preface ca social media sau internetul nu exista.
Eu vad lucrurile asa: fiecare brand trebuie lasat sa vorbeasca pe masura lui. Important e sa existe. Altfel spus:
A. Daca este love brand – sa vorbeasca mult, cat mai mult. ROI-ul creste de la sine, efort mediu spre mic si iubire ca-n povesti cu fanii sai.
B. Hate brand sau macar not so lovable – sa vorbeasca mai mult atunci cand este intrebat si neaparat doar atunci cand este relevant. Din "gura fanilor", astfel de branduri au cel mai mult de invatat. Plus ca e bine sa fii prieten apropiat cu cine nu te place, nu asa se zice?
C. Big brand – sa fie ca la primarie: cu angajamente, acte si orez. Adica asumat, cu umor si pe viata. Reversul? Sa nu poti fi acolo unde te cauta oamenii inseamna ca te simti de fapt mic si speriat si ca nu-ti asumi maretia.
D. Brand mic - sa fie cu verbalizare, dar nu cu parerologie (pentru ca asta te face mic si... greu de crescut). Sky is the limit aici, cu recomandarea sa nu caute sa reinventeze toate rotile. Este bine de tinut un ochi deschis asupra predecesorilor.
E. Am si un "NU ar trebui sa vorbeasca deloc" – se adreseaza oricarui brand care inca nu crede ca social media si internetul nu sunt FREE si care nu este dispus sau nu a inteles ca in strategia anuala trebuie incluse bugete separate pentru online. Wink, wink!
Partea cu decizia este singura variabila. Ideal: o casnicie frumoasa si un dialog bogat intre brand si agentia care il reprezinta.
Procesul de lucru intre client/ omul de social media
Ca un ceas cu mecanica elvetiana: se trece in tandem prin mai multe etape, de la strategie, abordare creativa, tone of voice, targetare, optimizare, feedback rapid, adaptare la situatie, diplomatie, CRM, ePR, pana la pasul de raportare, analiza si interpretare, trenduri si solutii inovative... Si iarasi de la capat.
Cand se asociaza un brand unui subiect "fierbinte" in online
Cand este pe faza si cand parodia (ori simpla utilizare a contextului) e smart. Daca nu, mai bine renunta si incerca sa se prinda din mers de urmatorul moment interesant. Daca este primul sau al doilea brand care a facut gag-ul si s-a asociat cu subiectul, e ok.
De la al treilea in sus este deja imaginea unui brand furacios, neoriginal, disperat, neinteresant, brand capusa si asa mai departe.
Dar, atentie, exista o scara valorica in toate: fii atent la forma pe care o dai asocierii si vezi unde se situeaza "evenimentul" de care vrei sa te legi: e mai inspre Florin Salam sau mai inspre Miles Davis? Este potrivit imaginii si targetului tau? O asociere proasta e de fapt o asociere negativa pe termen mult mai lung decat ar fi fost o asociere pozitiva. Asta e unul din criteriile de avut in minte.
Cea mai controversata situatie pe care ati gestionat-o pe social media
Desi calauzim multe branduri in online si de mult timp, situatii de negestionat inca nu au aparut. Inca ne pastram obiceiul de a sufla in iaurt. Asa ca nu as numi controversat nimic din ce s-a gestionat pana acum. Doar provocari mai mari sau mai mici pe care le-am primit cu bucurie. Fac parte din lectiile noastre continue, fie pentru agentie, fie pentru brandul in cauza.
Cum reactioneaza brandul la nemultumirile din online?
Reactionam de fiecare data, daca brandurile de care se plang sunt in "casa" noastra. Au fost reactii subiective legate de branduri, campanii, intarzieri, raspunsuri. Intotdeauna exista nemultumiti. Oamenii in social media sunt foarte spontani si, inevitabil, apar situatii.
Dar le abordam intotdeauna din perspectiva umana, adica lasam sa se vada ca in spatele brandului sunt oameni care raspund, atenti si receptivi la "plangeri". Noi inca nu am angajat roboti care sa raspunda in locul nostru. Si cand o vom face, cu siguranta nu-i vom pune sa lucreze in social media.
Cand/ cum trebuie sa reactioneze un brand la ce spun consumatorii
Aici sunt foarte multe variabile de luat in calcul. Avem un "algoritm" secret :) pe care il aplicam de fiecare data, adica gandim implicatiile ca in sah, pana la a 4-a, a 5-a mutare.
Don’ts: ce nu trebuie sa faca un brand in social media
Sa nu minta, sa nu fure, sa nu ucida parerea consumatorilor, sa nu fie desfranat in comunicare, sa nu marturiseasca stramb impotriva competitiei, sa nu pofteasca la ce nu poate face, sa nu ia in desert numele publicitatii, sa cinsteasca pe tatal si pe mama Sfintei Idei, sa nu aiba alti Dumnezei in afara de Dumnezeul valorilor brandului si sa-si aminteasca intotdeauna de Ziua Odihnei.
Cea mai importanta regula de eticheta a brandurilor in social media
Regula transparentei: oricat marketing pui in joc, pastreaza-ti identitatea. Ca si cu oamenii, daca ai prea multe masti, te transformi in claunul propriei vieti.
Relatia Adelei cu internetul
Am Facebook din 2008 si cate un cont pe aproape toate retelele de socializare. Sunt curioasa din fire si nu mi-e teama de varietate. Desigur, dupa o perioada de testare, renunt la ce simt ca nu functioneaza sau nu mi se potriveste. Ma intereseaza sa inteleg mecanica platformei si sa urmaresc evolutia impactului ei.
Cel mai nou cont: Ello (pentru ca platforma si nu iau in calcul alte aplicatii mai mici).
Relatia mea cu.... ah, era Internetul. Da. Pai daca e "relatie" atunci: Eu + Internet = LOVE. Adica dependenta, drama, pasiune, ura, deziluzie si tradare, fidelitate, psiholog, incercare si rabdare, pe toate le am.
Ne-am iubit din prima clipa in care ne-am vazut, eu Gemeni, el toate zodiile, eu tanara, el tanar, curiosi si iubitori de aventura, uneori in aparenta, alteori in realitate, eu vulnerabila, el atotputernic, eu magica, el magicianul. Si-am trait fericiti pana la adanci batraneti, eu muritoare, el nemuritor.
De cand te ocupi cu social media pentru branduri?
Am inceput sa fac social media pentru branduri cam de cand au aparut paginile pentru branduri (chiar foarte putin inainte, cand aveau doar conturi). Am invatat din mers si m-am bucurat de increderea primita pe un teren al experimentelor. Evident, eram mereu la zi cu ce se intampla in afara, unde toate evolueaza mai repede, cu mai mult curaj si buget mai mare :)
De invatat, au fost foarte multe lucruri. Unele sunt experiente a la long, altele sunt "lectii" pe care trebuie sa le uiti repede. O regula in social media si in online, in general, este ca nicio tactica nu este forever. Totul se schimba din mers si trebuie sa te adaptezi.
Dar un lucru mi s-a conturat clar in minte: chiar daca oricine poate fi parte din social media in plan privat, nu oricine poate si trebuie sa faca social media pentru branduri.
E nevoie de un simt aparte, care sa iti permita echilibrul de a fi o balanta pe podul dintre brand si consumatori. Iti trebuie un simt social prin care sa intelegi aproape empatic ambele pozitii, sa intuiesti reactia oamenilor, sa intelegi targetul, sa simti brandul, sa il pozitionezi cum i se potriveste mai bine etc. Nu e niciodata suficient doar sa te uiti pe statistici.
