Promotia nu trebuie gandita ca un joc care pacaleste. Si chiar daca niciun brand nu porneste pe traiectoria asta diabolica in creionarea strategiei promotionale, incidente se intampla si la case mari.
Dorin Ionescu (Director de Creatie, ICON Advertising) a trecut printr-o astfel de situatie promotionala nefericita. Dupa ce a ascultat "mai multe detalii" despre o promotie a unui lant de benzinarii, a pastrat bonul si a incercat sa-l foloseasca pentru a cumpara la reducere un anume produs promotional. Care era dat disparut din benzinarii chiar pe perioada de desfasurare a campaniei. De la sine inteles ca brandul a fost abandonat.
Asadar, promotiile pot strica imaginea unui brand in mai multe moduri. Despre cum sa ne asiguram ca o promotie e un win-win pentru brand si consumatori, discutam la Promotions Now 2015, parte din seria de evenimente SMARK KnowHow. Totul se intampla foarte curand, pe 18 si 19 martie, la UniCredit Tower.
Pana atunci, vorbim cu Dorin Ionescu despre promotiile ICON Advertising din 2014 si ce e important de urmarit in comunicarea unei promotii.
Tipuri de promotii derulate de ICON Advertising in 2014
"DIVERTISMENT" – acesta este cuvantul cheie in jurul caruia am construit cea mai mare parte din promotiile anului 2014. De altfel, aceasta este si o componenta importanta pentru a comunica experienta de brand fara sa "degradam" valoarea si numele acestuia. Partea de digital a fost o componenta importanta si ne-a permis interactiunea directa cu consumatorul, dar si obtinerea in timp real de pareri si impresii despre brand.
Am realizat promotii si activari atat pe in-store, cat si in out-of-store, si am completat strategia de comunicare a produsului sau brandului inclusiv prin promotii cu pret redus, pachet promotional avantajos (optiune gratuita), tragere la sorti, instant win, vouchere.
O alta categorie unde am punctat in 2014 au fost programele de incentivare sau cele de loializare si Shopper Marketing.
O campanie promotionala din ultimul an cu care te mandresti
Destul de greu de selectat. Cred ca cea mai complexa, integrata 360 si pe directia de "Divertisment" despre care vorbeam mai sus, a fost campania de comunicare pentru promotia "Provocarea kilometrilor" – integrata in campania aniversara Porsche Finance Group "15 ani in Romania".
In centrul comunicarii campaniei s-a aflat componenta online cu microsite-ul aniversar provocareakm.ro.
Clientii au fost invitati sa intre pe site-ul dedicat, sa se joace si sa adune cat mai multi kilometri pentru a castiga premii. Acestea au fost oferite primilor 15 clasati din topul kilometrilor parcursi. Participantul trebuia sa faca o adevarata cursa si sa-si foloseasca abilitatile de sofer pentru a evita diferitele obstacole sau celelalte masini de pe carosabil.
Campania unei promotii locale sau internationale pe care ai apreciat-o (2014)
Orange Romania – campania "Danseaza ca Millidge si Doig".
Pentru ca au reusit sa faca o tara intreaga sa danseze si sa participe activ in campanie. Pentru ca nu au uitat valorile de brand si ne-au facut sa zambim intr-o luna in care promotiile nu prea se mai diferentiau :)
Dorin Ionescu, cumparatorul
Reactionez la promotii, cumparatori suntem cu totii. Ultima promotie care m-a convins sa cumpar a fost cea a brandului Tommy Hilfiger. Reactionez la calitatea produsului si la oportunitatea pe care o ofera promotia in sine.
O promotie de categorie "asa nu"
Promotia nu trebuie sa fie un joc prin care sa pacalesti clientii, ci o metoda prin care sa te asiguri ca si tu (brandul) si clientii tai castiga.
Ca orice om care alimenteaza la benzinarie, observ promotiile din domeniu. Daca mai dau si de un angajat rabdator care sa-mi explice frumos beneficiile promotiei, ma "castiga".
Am ascultat, am pastrat tichetul si cand am fost gata sa ma incadrez la cumpararea cu reducere a produsului promis … nu-l mai mai aveau (sa nu ma intelegeti gresit, campania nu se incheiase).
Am incercat pana m-am plictisit sa tot intreb daca au produsele promise in campanie si am abandonat brandul.
Concluzia? Daca nu livrezi ceea ce promiti consumatorului, campania se va intoarce impotriva brandului. In loc sa castigi, nu vei mai avea credibilitate si vei ajunge pe lista brandurilor care promit mult si fac putin.
"Asa nu"!
Cel mai important lucru in comunicarea unei promotii
Cred ca tot ceea ce oferi trebuie sa imbunatateasca relatia clientului cu brandul.
Dat fiind numarul brandurilor competitive existente pe piata si dificultatea crescanda de a crea diferente substantiale spectaculoase si memorabile ale produsului, percepem aceste diferente prin ceea ce se cheama legatura emotionala dintre produs si consumator. Asa incat, cel mai important in comunicarea unei promotii este sa-i oferim consumatorului acel "ceva" care ii creeaza o legatura emotionala cu brandul.
Imaginea brandului si promotiile: o preocupare reala in randul clientilor?
Da, este o preocupare reala. In primul rand avem in vedere brandul, valorile acestuia si experientele pe care le poate construi cu consumatorul. Incercam tot timpul sa oferim in cadrul promotiilor o experienta, o stare, o legatura emotionala si nu doar o reducere sau un pachet avantajos.
Prin tonul mesajului, prin limbaj si atitudine convingatoare, consumatorul va realiza ca produsul sau serviciul care i se ofera ii "intelege" nevoile.
Aceasta conversatie intre consumator si produs creeaza un fel de motivatie emotionala, mai durabila decat o motivatie materiala. Consider ca daca faci asta ii poti transforma in clientii tai fideli!
O idee curajoasa de a comunica o promotie, dar refuzata de client
Am propus pentru o gama de produse care trateaza problemele de sanatate ale parului si unghiilor o promotie in care activam un personaj amuzant, "Doctorul Traznit", si il foloseam inclusiv in viral/ online.
Din pacate, clientul ne-a refuzat propunerea, motivand ca nu se potriveste cu brandul, ca este un personaj mult prea excentric si ca brandul nu va mai fi credibil. Argumentele noastre nu l-au convins chiar daca am explicat ca este un personaj inventat cu scopul bine definit de viralizare. Lipseste curajul de a aproba propuneri creative si asa ne intoarcem tot timpul la "retete".
Pana la urma, ar fi mai buna o lume fara promotii?
Nu cred ca promotiile fac o lume mai buna sau mai rea. Promotiile isi fac treaba lor daca sunt bine gandite si au timp limitat de actiune. Pentru ca da, avantajeaza un brand in ceea ce priveste stimularea vanzarilor si trial-ul, sau il dezavantajeaza si demonetizeaza daca sunt facute continuu si fara o diferentiere clara versus obiective si brand.
Incerc sa-mi imaginez o lume fara promotii si nu reusesc. Reusesc in schimb sa vad o lume plina de promotii, probabil "training-ul" ultimilor ani isi spune cuvantul; consumatorul s-a obisnuit si asteapta continuu sa se intample ceva, sa fie o "promotie" la ceva. Cuvantul cheie este "asteapta", este intr-un blocaj de tip "voi cumpara la urmatoarea promotie".
