Sonia Ardelean (Digital Copywriter, Outbox) urmareste de cativa ani campaniile cu mesaj empowering pentru femei si feminismul in general.
Tocmai de aceea, in textul de mai jos, explica de ce este necesar in Romania: "Cine crede ca nu mai e necesar feminismul in 2015 ori nu stie ce inseamna feminismul, ori nu e la curent cu statisticile, ori nu stie sa identifice semnele sexismului si sa le coreleze cu consecintele, dar ce bine ca la toate capitolele astea se poate lucra".
Cat de macho e societatea romaneasca. Cat de macho e societatea romaneasca in reclame
Si in viata reala, si in reclame, majoritatea barbatilor au rol de spectator sau judecator cand vine vorba de treburi casnice sau de ingrijirea copiilor.
Si in viata reala, si in reclame, majoritatii barbatilor li se acorda statutul de expert mai usor decat femeilor.
Si in viata reala, si in reclame, majoritatea barbatilor au acest sense of entitlement pronuntat si isi permit sa spuna cu siguranta in glas orice parere, indiferent de expertiza lor in domeniul respectiv si a celor cu care discuta.
Si in viata reala, si in reclame, majoritatea barbatilor au dreptul sa arate neglijent si sa nu fie judecati de toata lumea pentru asta.
Da, machismul e foarte prezent in continuare in societate si asta se reflecta in campanii.
Cat de necesar mai este, in 2015, feminismul
Cine crede ca nu mai e necesar feminismul in 2015 ori nu stie ce inseamna feminismul, ori nu e la curent cu statisticile, ori nu stie sa identifice semnele sexismului si sa le coreleze cu consecintele, dar ce bine ca la toate capitolele astea se poate lucra.
Feminismul sustine ca femeile merita drepturi egale cu ale barbatilor in toate domeniile, in sferele politice, economice, culturale, personale si sociale.
Feminismul nu inseamna ca o femeie nu mai poate fi casnica daca asta isi doreste, ci ca femeile trebuie sa aiba acces la educatie si oportunitati de cariera si ca avand toate optiunile deschise pot decide apoi sa aleaga orice li se potriveste mai bine.
Feminismul nu inseamna ca femeile nu mai au voie sa se epileze sau sa se machieze, ci ca nu trebuie sa se simta presate sa isi transforme corpul doar pentru a fi numite femei si nu barbati sau baietei.
Feminismul nu inseamna ca nu mai poti fi ajutata cu caratul plaselor, asta tine de politete si toata lumea ar trebui sa incerce sa ajute atunci cand o poate face. Si, chiar daca esti nevoita sa iti cari singura plasele si sa faci doua drumuri pana la magazin in loc de unul, e ok, ai mult mai mult de castigat prin politici care iti sprijina drepturile.
Revenind la definitie, oricine considera ca femeile si barbatii merita drepturi egale este feminist. Adica da, si barbatii. Discriminarea de gen trebuie sa fie problema tuturor, asa cum e orice forma de discriminare. Toata societatea are de castigat atunci cand femeile primesc sanse egale de dezvoltare, nu doar femeile.
Gasiti chiar intr-un articol de pe The New York Times niste cifre care demonstreaza ca si barbatii au de castigat fiind feministi, si in plan profesional, si in plan personal. In Romania nu am vazut inca prea multi barbati care sa se declare feministi, dar in State se intampla si sper sa se intample si la noi cat mai curand.
Apropo, intr-un studiu facut in SUA in 2005, la nivel national, doar 14% dintre barbati s-au identificat ca fiind feministi. Totusi, dupa ce li s-a dat definitia fenomenului, cea pe care am scris-o si eu mai sus, procentul a crescut pana la 58. Probabil ca daca li se spunea si ce NU inseamna feminismul procentul era si mai mare, inca e gresit ca 1 din 2 barbati sa creada ca merita mai multe drepturi decat femeile.
Referitor la cifre, avem la dispozitie chiar unele publicate ieri de Eurostat.
In 2013, femeile din Uniunea Europeana au castigat in medie cu 16% mai putin decat barbatii (in Romania, gender gap-ul a fost de 9.1%), 2 din 3 manageri sunt barbati, iar 2 din 3 functionari sunt femei. 1 din 3 femei lucreaza part-time, fata de 1 din 10 barbati. Discriminarea se vede nu doar la nivel salarial, ci si al functiilor si al timpului dedicat carierei.
Si mai stiti poate ca un studiu INSCOP din perioada alegerilor prezidentiale a aratat ca 40,8% dintre romani nu ar vota o femeie in functia de presedinte al Romaniei. Nu o anumita femeie, ci o femeie in general.
Un studiu CNCD spune ca doar 34% dintre respondentii romani considera ca exista discriminare intre un barbat si o femeie in Romania. O variatie procentuala mai ridicata pentru aceasta varianta de raspuns s-a observat pentru categoriile: femei (38%), studii superioare (46%), rezindenta in Bucuresti (47%) si persoanele cu un venit peste 2500 Ron (38%). Domeniile in care se considera ca exista cele mai putine discriminari sunt arta/cultura (73%), scoala (72%) si in mass-media (71%).
Dar, daca ne uitam de exemplu la mass-media, nu e suficient sa ne uitam la numarul de femei prezente, ci si la ipostazele in care sunt surprinse.
Un raport din 2011 prezentat de ALTFEM despre Imaginea femeilor si barbatilor in mass-media si publicitate sublineaza ca "spatiul audio-vizual este impregnat cu stereotipuri traditionaliste si sexiste, in care femeia are un rol mai degraba limitat (gospodina si obiect sexual). Doar o treime din femeile invocate de jurnalisti sunt prezentate in calitate de profesionisti sau experti, in restul cazurilor acestea sunt prezentate ca actori sociali care isi dobandesc statutul datorita asocierii cu un barbat puternic ori datorita calitatilor fizice si sexuale."
Sigur, si femeile au rol de expert, dar mai ales cand vine vorba de curatenie si de ingrijirea copiilor.
Dincolo de cifre, cred ca putem si trebuie recunoaste discriminarea sub orice forma. De exemplu, atunci cand unui cuplu ii e prezentat un apartament si tipei i se spune cum functioneaza masina de spalat, iar tipului unde sunt sigurantele.
Sau atunci cand o femeie nu reuseste sa deschida o usa si intreaba ceva ca "unde sunt barbatii cand ai nevoie de ei?".
Sau atunci cand doar fetita e intrebata daca nu vrea sa o ajute pe mami sa puna masa. Plus ca, asa cum am spus, modelul patriarhal si hipermasculinizarea le restrang si barbatilor optiunile. De-asta, daca porti o camasa prea fistichie, ti se spune ca esti un sensibil si esti intrebat daca nu cumva ti-ai schimbat orientarea sexuala.
Care cred ca ar fi obiectivele feminismului in Romania? In primul rand cel de educare despre ce inseamna feminismul si de clarificare a termenului pentru toti cei care il asociaza gresit. Feminismul are nevoie de sustinatori si cat timp nu e clar pentru ce cauze lupta nu va gasi. Apoi cred ca e nevoie sa adune in jur niste ambasadori, de ambele genuri, care sa sustina si sa endorseze fenomenul.
Si apoi trebuie sa lupte pentru ca toata lumea, si in special oamenii de comunicare, sa constientizeze ca orice fac are un impact cultural si ca trebuie sa fie responsabili atunci cand scriu un articol sau lanseaza o campanie.
Lumea barbatilor in publicitate
Chiar daca intalnim destule femei care lucreaza in publicitate, in continuare cele mai importante functii, de manager si de director de creatie, sunt detinute preponderent de barbati.
Asa ca glass ceiling-ul exista inca, desi cred ca e unul dintre domeniile unde are sanse sa fie spart mai curand.
Impartirea brandurilor in functie de sex
Nu am remarcat o diferentiere, cred ca briefurile se impart mai degraba in functie de experienta echipei de lucru in categoria respectiva si de timpul pe care il are fiecare echipa in acel moment.
Oricum nu ar fi justificat, un creativ e bun pentru ca are experiente personale diverse dublate de cercetari, de intuitie si de bun simt.
Romancele: primul gand
Primul cuvant pe care il asociez cu femeile romance e "scuze", cred ca foarte multe femei au grija sa nu inoportuneze cu parerile proprii.
Ce ar intelege un strain despre femei, din reclamele romanesti
Ca toate arata ca niste modele pana la 25 de ani si ca imediat ce depasesc varsta asta se transforma in sotii, mame si bunici care au ca principala grija bunastarea altora, care e si criteriul in functie de care li se valideaza prezenta.
Cea mai reprezentativa romanca din reclame
Am vazut ca pana acum au fost propuse coana Chiva, tanti Maria si Andra, dar cred ca nu sunt perfect reprezentative pentru ca ele au o voce in reclame, au un rol principal si activ. In majoritatea reclamelor femeia e ce se intampla inainte de a fi pusa masa, nu are replici si e doar un instrument fericit ca ii poate fi de folos familiei.
De exemplu in spotul Delikat nu cred ca Andra e reprezentativa, ci gazda:
Specificul romancelor din reclame
Pasive, docile, optionale, decorative, experte la maturitate, dar doar cand vine vorba de gatit, de curatenie si de ingrijirea nepotilor.
Cele mai nesuferite clisee feminine din publicitate
Femeia care se implineste doar cand apare un barbat sau un copil in peisaj, femeia care e vazuta mereu in casa in mijlocul zilei, femeia care, in rarele ocazii in care e vazuta iesind in oras, vorbeste cu prietenele despre probleme cu tranzitul intestinal, petele care nu mai ies, rochia careia i se duce culoarea si problemele cu igiena intima.
Cumva tot ce e gresit la felul in care sunt tratate femeile in reclamele romanesti e inglobat in spotul asta revoltator pentru EuroVita:
O reclama impresionanta cu/despre/pentru femei
Urmaresc de ceva timp campaniile cu mesaj de emancipare a femeilor, asa ca m-au impresionat in timp multe reclame care nu doar ca au fost insightful si empowering, dar au si avut rezultate.
Dintre cele mai recente o sa spun de "This girl can", care incurajeaza femeile sa faca sport si care putea sa apeleze, cum se face de obicei in categoria asta cand se vorbeste cu femeile, la nesigurantele legate de aspect.
Dar campania “This girl can” a pornit de la insight-ul ca mult mai multe femei ar face sport daca nu le-ar fi jena sa isi expuna corpurile imperfecte la sala. Asa ca acum avem un spot cu femei care fac sport si arata exact ca femeile de la sala, cu machiaj scurs de la transpiratie, nu cu niste stropi plasati sexi pe decolteu. Merita sa cititi mai mult despre campanie aici.
Femei in literatura
Cel mai mult ma impresioneaza personaje atipice ca Hanna Schimitz din Cititorul, de Bernhard Schlink, sau sotia primului orb din Eseu despre orbire, de Saramago.
Si, pe langa autoarele consacrate mentionate deja in celelalte articole scrise la tema asta, vreau sa o mentionez si pe Sheryl Sandberg, care nu scrie literatura, dar care nu a cazut in capcana de a crede ca. daca ea a reusit sa obtina o pozitie de top, asta inseamna ca totul tine de competenta si de ambitie, si care si-a propus sa se foloseasca de rolul ei contribuind la emanciparea femeilor din toata lumea.
Ce carti ar trebui sa citeasca barbatii din Romania :)
In primul rand e bine sa citeasca, cu cat esti expus la mai multe realitati cu atat surprinzi mai bine si esti mai sensibil la fenomenele din jur. Si punctual, despre feminism, as spune sa inceapa cu Lean In, unde e un capitol dedicat barbatilor despre cum isi pot sustine partenerele de viata, angajatele si colegele de la birou.
Daca vor sa continue ,gasesc aici o lista intreaga de carti populare despre women empowerment. Apoi ar fi bine sa urmareasca si niste pagini de Facebook care vorbesc in mod constant despre discriminarea de gen.
Miss Representation e preferata mea, dar si pe pagina Lean in gasesc destule adevaruri mai putin evidente. Si daca prefera sa se uite la stand up comedy, cred ca dintre barbati Aziz Ansari si Louis CK sunt de urmarit intai, iar dintre femei Sarah Silverman si Amy Shumer.
Si daca vor podcast-uri, exista si pentru asta o lista. Promit ca nu o sa se simta mai putin barbati trecand prin toate astea :)
Sarbatoresti 8 martie?
Da, de 8 martie la Outbox o sa sarbatorim Ziua Drepturilor Femeii si o sa avem pe pagina de Facebook mai multe postari cu cele mai bune campanii internationale cu mesaj empowering pentru femei. Sa va uitati, sigur descoperiti unele tari pe care nu le stiati.
Nu o sa schimbam realitatea cu un post pe Facebook, cu un articol documentat, un film ambitios sau o campanie puternica, dar incercand sa fim macar constienti si responsabili de bucatica din curtea noastra avem sansa ca in timp sa schimbam situatia de azi.
Discriminarea de gen e o problema cu foarte multe nuante, nu toate evidente sau de necontrazis, dar trebuie sa incepem de undeva si cred ca cel mai coerent e sa o facem intelegand ce inseamna feminismul azi si ce rol are fiecare dintre noi in conturarea perceptiilor despre femei si barbati.
Cred ca You can’t be what you can’t see, asa ca hai sa aratam diversitate si sa incurajam ambitia de fiecare data cand avem ocazia, in orice brief. Publicitatea trebuie sa vanda, dar e responsabila de felul in care o face si doar pentru ca se spune cum "cliseele sunt folosite pentru ca functioneaza" nu inseamna ca avem o justificare sa le folosim ca atare si sa perpetuam imagini care in timp ne trag pe toti in jos.
