Intrebat despre cele mai presante probleme ale industriei, Iulian Padurariu (Managing Partner, Marks) ne-a pictat prompt un peisaj. Puncte de reper: cele doua baricade, clientii (cei care cer) si agentiile (cele care ofera).
Fiecare vine cu problemele lui. Clientilor le lipseste curajul si, uneori, inteligenta. Iar oamenii din agentii nu sunt atat de curiosi pe cat ar putea fi. De ce? Din cauza unei educari profesionale putin spre deloc ancorate in realitate.
Orice industrie e definita de cele doua parti care ale baricadei, partea care cere si de partea care ofera. As vrea sa fiu cat de impartial se poate, asa ca o sa impart cea mai pare problema in doua: cea mai mare problema a celor care cer (a clientilor) si, respectiv, cea mai mare problema a celor care ofera (a agentiilor).
Clienti
Lipsa curajului
Dupa parerea mea, cea mai mare problema a clientilor este lipsa curajului. Suntem intr-o industrie din ce in ce mai fara oua. Cei mai multi dintre decidenti (de la country manager, director de marketing la brand manager sau ce-o mai fi) isi ascund incompetenta si lipsa de vizune in tot felul de forme si culori, de la reguli interne care se refera la "obligativitatea de a schimba furnizorul de servicii o data la 2 ani", pitch pentru fiecare super-campanie formata dintr-un poster trist si eventual o mapa de prezentare pentru forta de vanzari, pana la opinii de genul ca "in piata noastra, consumatorul nu e pregatit sa".
Sigur ca lipsa asta a curajului e oarecum de inteles. Industria de comunicare a fost una dintre cele mai afectate de criza, toate companiile au taiat mai intai bugetele cu pricina. Probabil ca multi oameni au fost concediati pe tema asta, probabil ca bonusurile s-au subtiat sau au disparut cu totul.
Insa lipsa de curaj e cea care duce la briefuri neclare (atunci cand nu stim exact ce vrem sa spunem, tindem sa ascundem asta dupa cuvinte si expresii alambicate), briefuri "volatile" (schimbate... sa nu zic zilnic, dar sigur la doua zile), feedback-uri bazate pe "nu-mi place, refaceti" si deloc pe informatii factuale, sau "vreau ceva mai cool, mai witty".
Iar moartea pasiunii are uneori doua acte: ti se pare ca ai convins brand manager-ul, sau marketing managerul, insa a doua zi primesti un cu totul alt raspuns de la aceeasi persoana imediat dupa ce superiorul sau colegii din organizatie au avut cine-stie-ce comentarii.
Lipsa de curaj ii face ca in loc sa isi sustina decizia in interiorul companiilor, sa se intoarca tot catre veriga slaba aka agentia, ca deh, "ei nu pot comenta, ca doar de la noi le vin banii de distractie".
Lipsa inteligentei
Lipsa de curaj se poate gestiona, insa iti trebuie inteligenta. Si asa, scriind aici, imi dau seama ca poate cea mai mare problema a industriei e lipsa de inteligenta. Nu poti sa spui ca ai curaj ca decident si apoi sa intrebi agentia care e "return of investment" pentru nu stiu ce mini-initiativa.
Niste domni destepti din HBR ne invata sa avem ca decidenti doua tipuri de abordari in paralel: o abordare care se refera la actiuni repetabile, sa zicem campanii clare, rodate, unde poti intreaba care e ROI-ul, dar simultan sa ai o abordare mult mai experientiala atunci cand vine vorba de un minim de noutate in abordare, unde intrebarea de baza e "hai sa vedem ce am invatat din asta si cum putem sa fim mai buni data viitoare".
Bugetul de comunicare in sine trebuie spart in cele doua abordari si gestionat in consecinta. Ca idee, domnii cu pricina spun ca poti avea 80% din bani dramuiti dupa sfantul ROI, insa 20% ii poti aloca in experimentare, in actiuni cat de cat curajoase (sigur ca procentul in sine depinde de competitivitatea pietei pe care se afla acel client si de viteza cu care tehnologia ii afecteaza direct).
Agentii
Lipsa curiozitatii
Cand vine vorba de partea baricadei de care acum sunt si eu, partea cu agentiile, cred ca cea mai mare problema e data de lipsa curiozitatii oamenilor.
Nu vreau sa ma plang aici ca toate mironositele din industrie, ca "vai de mine, clientii fac pitch-uri peste pitch-uri si, vai de mine, ne omoara". Fals. Nu te omoara faptul ca se organizeaza pitch-uri, ci te omoara faptul ca participi la ele.
O teorie economica bazata pe teoria jocurilor iti explica clar ca atunci cand participi la un pitch (doar ca te prezinti, indiferent de ceea ce va fi ca rezultat), transferi valoare catre cel ce organizeaza licitatia.
Pare un pic abstract, dar le recomand colegilor de breasla sa citeasca volumul "Co-opetition" si sa nu mai boceasca atunci cand aleg de buna voie sa se bata cate 5/6 pe o felie de pizza rece.
De unde pleaca?
Insa curiozitatea de care vorbesc aici merge cumva mana in mana cu educatia profesionala a acestor oameni care o compun. Inca sunt de parere ca racordul dintre sistemul de educatie si business este aproape inexistent.
Sunt ceva initiative, scoli alternative, scoli creative, sau alte scoli care mai de care mai paralele, dar care nu au nicio legatura cu realitatea de azi si de cea de peste 10 ani. Sunt scoli unde in mare parte predau niste dinozauri ai industriei, probabil motivati de a sta printre pustoaice, insa nicidecum de a insufla oamenilor care vor sa invete comunicare cheful de a fi curiosi.
Prima intrebare pe care o pun la interviurile de angajare e "tu ce surse de informare ai in newsfeed". Scuze, dar nici macar IQads nu apare printre raspunsurile tuturor celor ce vor sa faca parte din industria asta, ce sa mai spun de altele?
Pe langa sursele "clasice" ale industriei, as recomanda oricarui student sau proaspat absolvent sa aiba acolo un HBR, un MIT Review, un Stanford Review s.a.m.d. Nici nu stii cand gasesti ceva ce poate iti face lumina in viata.
Apoi sunt conferinte la Londra, la San Francisco, New York unde iti poti lua un video pass cu o suta doua de euro si ai sansa din nou sa iti iei super informatii de la super surse. Dar din nou, poti face asta doar manat de curiozitate, nu de sfaturile unuia de pe IQads.
Mi s-a parut superdistractiv acum cateva zile cand un mare profesor de pe la scolile astea alternative, optionale si paralele a postat (fara sursa) un crampei dintr-o publicatie care ar fi dat ca trend de urmarit in 2015 "strategii sociale". Ca idee, conceptul in sine e pionierat de niste companii curajoase inca din 2004, iar in 2011 a fost documentat, studiat si publicat intr-un articol din HBR. Daca un profesor nu e curios sa urmareasca astfel de surse, ce sa le ceri studentilor?
Diferenta asta de 2/3 ani intre o informatie studiata si publicata de o autoritate in domeniu si acceptarea ei ca "trend", te face cumva sa castigi timp si sa vezi lucrurile mai clar. Curiozitatea e o masina a timpului la indemana oricui. Hai sa o folosim!
