Liviu David (Creative Director, Next Advertising) a punctat recent pe IQads o problema a industriei publicitare care pare ca nu-si mai gaseste sfarsitul. Critica de atunci a luat forma unui flowchart ironic care dezvaluia reteta oricarei "reclame de succes", asezand-o la indemana orisicui: inlantuirea de clisee. Mai jos, Liviu isi desfasoara perspectiva de ansamblu asupra industriei de la noi. Care e, deci, radacina tuturor problemelor? Lipsa de respect.
Din lipsa de respect fata de profesionistii din industrie pleaca toate celelalte probleme:
Bugete mici
Pare ca oricine poate sa scoata o campanie buna. Chiar si clientul. In consecinta, creatia trebuie sa fie ieftina, fiind atat de usor de facut.
Campanii stupide care nu plac nimanui, dar nu supara pe nimeni
Oricine poate face creatie. Deci nu te duci la agentie ca la un expert, ci ca la un contractor care executa dupa visele si fricile oamenilor de marketing. Sau dupa elucubratiile unor oameni adunati de pe strada in focus-group-uri.
Pitch-uri aberante
Din moment ce creatia e usor de facut, putem pune in pitch si agentii bune, si agentii proaste, cu cat mai multe cu atat mai bine.
Din moment ce oricine poate face creatie buna, oricine poate castiga o licitatie. Chiar si o agentie de apartament infiintata cu ocazia pitch-ului.
Din moment ce toti suntem o apa si un pamant, pot fi in pitch doua agentii, ca sa castige a treia fara sa prezinte nicio creatie. Ce conteaza creatia?
Clienti cu atitudine de stapani
Nu exista agentii bune si agentii mai putin bune. Nu exista experti. Exista doar niste sclavi santajati cu pierderea contului daca nu executa dupa dictare.
Agentii care fac compromisuri
Expertii de odinioara, care dadeau clientii stupizi si neprofitabili pe usa afara, au ajuns sa faca orice pentru supravietuire. Au ajuns sa lucreze in proportie mult prea mare cu juniorii pe care si-i permit. Au ajuns sa faca dupa dictare, avand in fata doar motivatia financiara.
Din moment ce agentiile nu mai au self-esteem, e usor sa le pui sa se bata cate cinci pe o felie de paine ca niste caini. E usor sa le ameninti ca le iei contul daca nu vin in week-end sau de Craciun sa munceasca. E usor sa le tratezi de sus, fara respect pentru experienta lor, pentru ce au fost (si sunt) in stare sa faca, pentru timpul lor. E usor sa le ceri si repede, si ieftin, ca apoi sa te superi ca nu e si bine.
De unde a aparut lipsa de respect?
Aparent, din scaderea puterii de cumparare a oamenilor, care a dus la scaderea vanzarilor, care a dus la scaderea curajului si la scaderea bugetelor. Cand esti stresat ca totul se prabuseste, actionezi cu frica si nu mai conteaza decat "optimizarea costurilor".
Eu nu (mai) cred ca bugetele mici trebuie sa fie o scuza pentru mitocanie si lipsa de respect. Daca ai putini bani, iti permiti sa urli la psiholog, sau la avocat, sau la doctorul care te opereaza? Iti permiti sa-i ceri sa te serveasca mai repede, ca te grabesti sa pleci in concediu? Iti permiti sa ii ceri sa munceasca gratis? Nu are niciun sens.
Industria asta trebuie sa isi redobandeasca RESPECTUL. Pentru ca toti se dau dentisti in fata clientilor, dar foarte multi dintre ei le pun dinti de plastic ieftin. Pentru ca merge si asa. Deocamdata.
Cum se poate rezolva?
Se va rezolva atunci cand toata industria va respecta un cod de conduita care sa nu mai permita violul in grup.
Atunci cand toate agentiile vor sanctiona mitocania.
Atunci cand totul va costa. Vrei pitch? Platesti. Vrei ore suplimentare? Platesti. Vrei sa facem munca brand managerului? Platesti. Vrei sa faci a treia revizie? Conform contractului, platesti.
Este aberant cat de multa munca se pierde pentru ca "asa se procedeaza". Munca aia costa bani, trebuie sa intelegem cu totii asta. TOTUL COSTA.
Atunci cand ne vom recastiga respectul, vom avea campanii mai bune si profesionistii care aduc plusvaloare n-o sa-si mai doreasca sa iasa din domeniul asta si sa faca orice altceva. Oamenii de calitate vor dori sa faca publicitate nu doar pentru salariu.
Vrem RESPECT.
