Festivalurile de publicitate au ajuns sa reprezinte o paleta larga de culori. In consecinta, rolul ca puncte de reper in advertising e pus sub semnul intrebarii. Si chiar daca le-am restrange relevanta, vin la rand, sub o lupa circumspecta, case-urile. Cat conteaza ideea si cat conteaza case-ul la o campanie de Grand Prix? E o intrebare pe care i-am adresat-o si lui Jorg Riommi (Chief Creative Officer, Publicis Bucharest) intr-o discutie pe tema festivalurilor, el participand in calitate de jurat la Dubai Lynx, New York Festivals si Eurobest.
Ne-a raspuns ca business-ul publicitatii sta, in fond, in vanzarea ideilor. Pornind de la copywriter-ul care isi vinde ideea siesi, urmand in circuit directorul de creatie, clientul, publicul si, apoi, advertiserii din jurii. Astfel, case-urile merita atentia pe care o primesc, crede Jorg. Pana la urma, niciun studiu de caz nu va reusi sa "transforme" o idee.
Cele mai relevante festivaluri
Azi, in industria noastra, sunt mult prea multe festivaluri. Doar cateva au reusit sa-si pastreze in timp relevanta si importanta ca puncte de reper in industrie:
- Cannes (cel mai mare, international, cel mai vizibil);
- D&AD (cu standarde super ridicate);
- Clio (o privire asupra trendurilor din America de Nord);
- Eurobest (cam pe unde ne aflam ca si creativitatea europeana);
- Golden Drum (inca e cel mai important festival in est-ul Europei, chiar daca, in prezent, se redimensioneaza);
- Effie (local, orientat spre business).
Anul asta, noi la Publicis ne-am hotarat sa ne concentram pe Cannes si Effie.
Festivaluri relevante din perspectiva clientilor
Cred ca locurile in care trebuie sa apari, daca esti o agentie romaneasca (atat din perspectiva locala, cat si din cea regionala) sunt Cannes, Golden Drum si Effie.
Odata bifate acestea, cat de importante mai sunt altele si de ce?
Si Eurobest este important in contextul in care estul Europei isi extinde forta pe scena creativa europeana. Desigur, daca ai lucrari extraordinare care castiga la festivalurile mari, vei vrea sa le trimiti si la Clio sau One Show sau poate chiar la D&AD. Intotdeauna e bine sa castigi mai multe premii :)
Efectele premiilor in business-ul agentiei
Traducerea nu este imediata sau 1 la 1, e un pic mai complex decat atat. In general, daca ajungi constant in top (ca amploare, creativitate si recunoasterea ideilor tale) si daca ai rezultate de business destepte pentru clienti (ca cifre, vizibilitate, PR) sau, pur si simplu, dragoste pentru brand, atunci vei ajunge in top of mind-ul potentialilor clienti si in shortlist-ul urmatoarelor pitch-uri.
La urma urmei, premiile inseamna recunoasterea muncii bine facute (fie ca vorbim de idei, implementare, rezultate etc.). Sau cel putin asa ar trebui sa fie.
Experienta de jurat
Am facut parte din juriile Dubai Lynx, New York Festivals si Eurobest. Cand vine vorba de jurizare, abia astept sa vad work-urile si sa socializez. Sa schimb pareri, sa-i cunosc si sa lucrez indeaproape cu unii dintre cei mai buni profesionisti.
Cum arata pentru tine o campanie de Grand Prix?
Trebuie se remarce, sa fie peste ce-ai mai vazut inainte. Nu trebuie sa fie doar originala, fresh, geniala, noua. Trebuie sa fie WOW. De multe ori, e singura in categoria ei, iar oamenii nu o dezbat foarte mult tocmai din acest motiv; sunt cu totii de acord cu ea.
Asta e calitatea rara a ideilor cu adevarat bune: se explica singure si sunt autonome. Ele schimba regulile jocului. Sunt o expresie a noului si imping limitele un pic mai departe.
Idee vs. case study
Business-ul nostru este despre vanzare: iti vinzi ideile tie, directorului de creatie, departamentului de account, clientului, producatorilor si regizorilor si, la final, publicului-tinta. In orice mediu aglomerat, cu cat reusesti sa-ti folosesti abilitatile pentru a-ti transmite mesajul / produsul si pentru a-l face sa fie vazut de cine trebuie, cu atat mai bine. Se numeste advertising.
Case study-urile chiar asta sunt: advertising pentru advertising si, apoi, pentru advertiseri. Poate parea putin fortat, intr-adevar, dar cred ca aceasta este evolutia naturala si circumstantele actualei dezvoltari a industriei. Daca vrei sa fii parte din joc, trebuie sa respecti regulile.
Niciun studiu de caz nu va transforma o idee rea intr-o idee buna. Dar, sa zicem, poate face o idee buna sa para WOW. Totusi, un studiu de caz nu trebuie niciodata sa minta.
Tendinte in 2014
Nu am vazut in 2014 niciun trend care merita mentionat. Cred ca 2014 se incadreaza in traseul ultimilor ani, un traseu al schimbarii, care reflecta fragmentarea media si digitalizarea contentului si a interactiunii – mobile, ecrane etc.
Tehnologia este de multe ori mai inovatoare decat ideile si exista un potential imens in ceea ce priveste lucrurile care pot fi facute din punct de vedere tehnic.
De asemenea, vad ca in ultimii ani brandurile au reusit sa fie mai umane si mai cu umor, interactionand cu oamenii (experimentele, camerele ascunse, farsele, par sa fie foarte engaging si din ce in ce mai utilizate). Un brand sociabil si uman aduce Gold-ul la Shareability si Earned Media.
Campaniile care s-au facut remarcate anul trecut
Curajul si increderea in instinct a Volvo Trucks sunt extraordinare. Heineken, Milka ("Last Square"), British Airways ("The Magic of Flying"), Samsung ("Maestros Academy"), Coca-Cola ("Happy ID" si nu numai) si Nescafe. Toate au avut campanii foarte bune anul trecut. Mare parte din munca de creatie vine din sfera socialului sau este legata de cauze sociale.
In general, o mare parte din cel mai bun content vine din partea Forsman & Bodenfors si Droga 5 NY. De asemenea, mi se pare extraordinar ce fac si Serviceplan si Kolle Rebbe.
Trenduri in viitor
Spuneam mai sus ca o sa mergem in continuare in directia in care mergem deja de cativa ani. Dar totul va deveni mai social, mai tehnologic si mai mobil. Si cu o incarcatura emotionala mai mare.
