[Romanismul si publicitatea] Andrei Ignat: Romanii au o forma reactiva de mandrie nationala

De aceea, o strategie care merge pe "romanism" e ca un balet pe sarma, crede Andrei "Harald" Ignat (Group Creative Director, CohnandJansen JWT). Romanul nu trebuie sa simta ca "mandria lui" este vulgarizata publicitar.

IQads a pornit o serie de articole despre mandria nationala. Cum se manifesta in publicitate? Care e cel mai roman personaj din reclame si cel mai mandru brand ca s-a nascut in spatiul carpato-danubiano-pontic? Ce strategii de marketing ne fac sa tresarim romaneste? Cand e prea mult?

Mandria nationala: o chestie romaneasca sau destul de comuna si la alte natii?

Daca am face greseala de-a avea aceasta pretentie – ca mandria nationala ar fi mai degraba o chestie romaneasca – asta ar fi, intr-adevar, o forma de aroganta. Care, de ce sa nu recunosc, nu m-ar mira, as constata probabil ca se asorteaza cu altele similare.

Deci nu, nu cred deloc ca e o chestie romaneasca, ci intalnita la destui altii – ba la unii in forme chiar mai acute decat ne mai apuca pe noi din cand in cand. Senzatia mea e ca ungurii, italienii, americanii, grecii, francezii ori irlandezii sunt mult mai mandri de natiunile si tarile lor, si-nca la un nivel mai profund, mai inradacinat in constiinta lor nationala.

Spre deosebire de noi, la care personal simt prea adesea mai degraba o manifestare superficiala, o spoiala a unui sentiment pe care cred ca inca mai avem mult pana sa-l (re)invatam.

Asta ca sa nu mai zic de America de Sud, unde cel putin pentru anumite natii, mandria originii e mai mereu un adevarat clocot. Chiar de-as parea frivol, nu pot sa nu-mi amintesc strigatul "Who?! Who iz buerning di fleg?!" din acest minut de Seinfeld:

Cel mai "mandru ca este roman" brand din acest moment

"Cel mai" n-as putea spune, pentru c-ar trebui sa compar abordari diferite. Cred ca e important modul in care brandurile se raporteaza la romani si Romania, ce si cat aleg sa foloseasca in campaniile lor din aceasta "eterna si fascinanta" zona.

Ar fi pe de o parte ROM, care-a stiut de la-nceput sa faca haz si cu, si de romani - de unele defecte, angoase sau exaltari de-ale lor - continuand insa a fi mandru de originile sale, acceptandu-le si cautand a si le-ntoarce spre folos, chiar si cand altii ar fi strambat din nas cu studiata gratie.

Apoi ma gandesc la Petrom, care prin Colectia Reusite Romanesti priveste in alta parte a natiei – la succese in varii domenii, cu care se mandreste, avand totodata inspiratia de-a nu deveni elitist si prin urmare cvasi-irelevant pentru mare parte din target (asta pentru ca succes romanesc "are voie" sa insemne nu doar Enescu sau Brancusi, ci si un biscuit cu crema sau o punga de anumiti pufuleti).

Mai e acea felie de idilic-mirific-paradisiac, o lume a satului asa cum unele brand-uri si-ar dori-o si cu care se mandresc, dar cam "in absentia". O lume care ma tem ca in realitate n-a prea fost nici "odinioara" ca in spoturile Napolact, de pilda, ci prea adesea ca pe ulitele batute la pas de Moromete feat. Cocosila. Si parca nici oamenii aia – flacai si fete mandre, batrani sfatosi si bunici usor transformabile in "bunicute" – nu prea sunt din acelasi film cu... nu? 

Si-ar mai fi, cu voia dumneavoastra, ultima pe lista (cum spunea pe vremuri tot un brand, dar de alta natura), farmacia inimii. E acolo o forma ciudata de brand mandru de a fi roman – o combinatie intre ce-am-fost-invatati-ca-este, ce-ne-ar-placea-sa-fie si ce-nu-realizam-ca-nu-e-deloc-misto la a fi roman – incat si din acest punct de vedere comunicarea Catena ramane un studiu de caz extrem de provocator pentru eventualii cercetatori dispusi sa se-aplece asupra sa.

Tipuri de branduri/produse cu predispozitie catre romanism

Clar, mancarea! De multe feluri, chiar si unele in care poate nu avem neaparat o traditie arhicunoscuta. Dar traim in lumea filmelor, filmuletelor, documentarelor, experimentelor video care fac dezvaluiri despre cum se face de fapt un anume tip de mancare procesata, ce se pune cu-adevarat in nu stiu ce pasta, ori ce efect are vreo bautura racoritoare turnata in vasul veceului.

Si-atunci apare oarecum fireasca replierea spre modul romanesc de-a face chestiile de mancat, chiar daca de multe ori nu prea stim exact care e acel mod romanesc sau daca chiar exista unul.

Aici cred ca se poate profita (in sensul bun) de faptul ca inca nu s-a ultraindustrializat totul in domeniu, asa ca in cazul suficient de multor lucruri de mancat inca o mai poti zice (si sustine prin produs) pe-aia cu "ca la mama acasa" si derivatele ei (chiar, ma intreb acum daca multe alte natii au un echivalent la aceasta sintagma sau macar la ce reprezinta ea pentru romani).

Must-urile unei comunicari care se foloseste de mandria nationala

Cred ca de multe ori e un balet pe sarma o astfel de comunicare. Pentru ca romanii, s-a spus deja des, au o forma reactiva de mandrie nationala: pe de-o parte bodogane tot timpul despre neajunsurile tarii si neamului; pe de alta parte, daca vreun strain vine si bodogane pe acelasi tip de subiecte, odata ce mi ti se da nemultumirea romanului de trei ori peste cap si se preface intr-o mandrie tafnoasa, putin sustenabila cu argumente reale, dar invartosata.

De-aceea, cred ca o campanie ce se foloseste de mandria nationala trebuie in primul rand sa aiba grija cum i-o livreaza publicului tinta. E bine ca acesta sa nu perceapa ca mandria lui de-a fi roman, la care tine atat de mult uneori, i-ar fi "vulgarizata" prin asocierea cu profitul, mercantilul, castigul banesc al celui ce-i ofera produsul respectiv.

E un "Nu ne vindem tara!" la nivel de sentiment, pe care comunicarea trebuie sa aiba grija sa nu-l zgandare. Dar nici sa nu cada in extrema cealalta, pentru a nu atinge un patetism ce risca sa indeparteze acea parte din public ce nu priveste cu ochi buni exersarea mandriei de tip caramida-n piept.

Vulnerabilitatile unei strategii care marseaza pe mandria nationala. Punctele forte

Un punct forte ar putea fi faptul ca mandria asta nationala e uneori al naibii de usor de aprins. Daca stii cum si unde sa pui focul, iar pe deasupra mai ai si un context national/international favorabil, treaba poate merge mai lesne decat te-ai astepta.

Prin urmare, cu o astfel de strategie pe termen mediu-lung, poti crea campanii atat din categoria celor "programate" intr-un an, cat si unele prin care sa speculezi un anumit context ivit si care te-ar putea ajuta (vezi, de exemplu, realizari ale unor personalitati sportive ori culturale cu care te poti asocia).

Pericolele ar putea aparea in momentul in care, din cine stie ce motive, dozajul s-ar deregla: ori comunicarea ar deveni prea serioasa, cu tente de patetism, ori relaxarea ar face romanismul din strategie sa alunece spre derizoriu.

Cat de actuala mai este o astfel de strategie

Cata vreme se vor gasi motive reale, nefortate, de mandrie nationala si la care consumatorii sa si rezoneze, o asemenea strategie va ramane de actualitate. Or in acest moment nu cred ca publicul duce lipsa de ocazii, daca e sa ne uitam chiar si numai pe terenurile de tenis sau prin standurile saloanelor internationale de inventica.

Sloganul care reprezinta cel mai bine mandria nationala

Nu stiu daca poate fi catalogat fara nazuri ca slogan, dar cred ca e cel putin o lozinca relevanta pentru un anume tip de mandrie nationala: "Nu ne vindem tara!". Da, gaunoasa intr-o anumita masura, chiar nociva pe alocuri daca aspectele ei pompieristice trec de un anumit nivel. Si, din pacate, avand o oarecare recurenta, reveniri in actualitate care ne arata cat de mult mai avem de (re)invatat mandria de-a fi romani fara ca prin asta sa ne si facem rau nebagand de seama.

Personajul din reclame care surprinde cel mai bine Romania

Dupa parerea mea, trecand peste anumite tuse groase (desi pana si astea spun ceva despre Romania si nivelul de umor al multora dintre concetateni), pe cine vedem la Carmol cam tot pe aia-i vedem mult-mult-des-des si in jurul nostru. Si nu doar fizic, ci mai ales la nivel de atitudine, de comportamente, forma aceea nu foarte nociva de mahala, dar indeajuns de deranjanta, tzatzismul cu picioarele-nfipte cracanat in podea si mainile-amfora in solduri. Si stridenta, da – stridenta in exprimare, pana si la unele din cele mai banale subiecte.

Exemple fericite de branduri straine care se folosesc de originea tarii lor

Desi de multa vreme "s-au facut" internationale nu doar prin distributie, ci si prin comunicare, simt totusi la Johnnie Walker sau Guinness acel ceva care spune de fiecare data "that’s true Scottish, mate!" sau amicalul "you bloody Irish, you!".

Apoi, chiar cu riscul de-a abate asa, un aer usor hipsteresc asupra acestui paragraf, as numi si brand-ul de haine 66º North, extrem de transparent in privinta originii, transformata intr-un beneficiu evident atunci cand declara "Keeping Iceland warm since 1926".

Si-as mai adauga un caz simpatic de retroversiune, in care o tara se foloseste de imaginea unui brand international creat acolo. Un ghid din Estonia povestea ce rapid afli despre mandria lor nationala cand faci cunostinta cu un localnic: "Salut, eu sunt Andrei, din Romania." – "Buna, eu sunt Grete, din Estonia si-apropo, noi am inventat Skype."

Cat de mandru te simti ca esti roman? :)

Inca nu prea m-am lamurit. De fapt, nu cred ca e vorba de mandrie, cat mai degraba de multumire cand lucrurile merg bine, respectiv de bucurie cand se intampla varfuri catalogabile cu "excelent/extraordinar/bai, tata, ce tare!".