[Romanismul si publicitatea] Mihai Ene: Nutresc o oarecare mandrie nationala destul de handicapata pe care incerc sa mi-o conturez in felul meu

Generatia "azi" e in masura sa rescrie patriotismul modern. Important e sa il descoperim, mai intai, sa scapam de "batranul povestitor", chiar si cu riscul superficialului, crede Mihai Ene (Creative/ Co-Founder, THE SECRET SERVICE). "Mi-e greu sa spun ce e Romania. Si parca nu-mi vine sa repet ce au incercat altii sa ma invete, cu Rovine si cu Horia, Closca si Crisan", conchide el. 

IQads a pornit o serie de articole despre mandria nationala. Cum se manifesta in publicitate? Care e cel mai roman personaj din reclame si cel mai mandru brand ca s-a nascut in spatiul carpato-danubiano-pontic? Ce strategii de marketing ne fac sa tresarim romaneste? Cand e prea mult?

Mandria nationala: o chestie romaneasca sau destul de comuna si la alte natii?

Mandria nationala e mai degraba fireasca la alte natii.

Sunt americanii si e restul lumii. La americani, mandria e aia care izbeste usa de perete ca sa intre ei. E habotnicie curata si de multe ori aroganta. Am vazut-o si la islandezi. Ei si-o manifesta ludic, usor autorionic, nestudiat. Te bagi de bunavoie s-o consumi: "suntem baietii aia care au blocat traficul aerian prin lume cu vulcanul lor cu nume lung si imposibil de pronuntat."

Francezii o fac bine de tot, desi intr-o maniera clasica. Si o fac de la tara pana la capitala. Vinuri, Champagne, branzeturi, haine. Sunt toate ambalate in mandrie si numele lor definesc categorii. Acolo creste in gradina. La propriu.

Cel mai "mandru ca este roman" brand din acest moment

Nu simt niciun brand ca e mandru de cetatenia lui intr-o abordare convingatoare, naturala si comerciala. Fie sunt chinuite, fie sunt atat de studiate cu scopul de a fi atat de originale sau de cool ca simt gustul ala de mar de import de cate ori le vad.

Am consumat acum cativa ani un exercitiu de branding romanesc facut de… un francez care l-a transpus intr-o colectie vestimentara denumita "100% RO", foarte frumos si coerent construita, executata cu mana de lucru de origine. Ala mi-a placut. Si m-a ofticat ca un strain a suprins fix ce trebuia si a pus in context exact cum trebuia.

Imi place Rowmania cu Patzaikin, desi e un microexercitiu. Imi place incursiunea Lanei in patternurile romanesti, desi probabil pentru ea e doar o capsula si nu o directie. Ea, insa, cu ajutorul aferent, pe care ar face bine sa-l ceara, ar avea potential in zona nationalista, moderna pe care a abordat-o.

Asa si cred ca trebuie sa se aprinda flacara patriotismului in noi, in forma moderna a lui, comerciala. Vizuala. Cred ca generatia "azi" e in masura sa rescrie patriotismul modern in sufletul consumatorului, sa-l descrie chiar usor superficial, provenind din contextul nostru, nu al batranului povestitor. Sa-l descoperim, sa-l purtam ca sa ni-l putem insusi.

Imi pare rau de Bitdefender. A vrut sa vorbeasca pentru prima data cu romanii si a facut-o banal. Pacat. Puteau mult mai bine. Arareori avem asemenea povesti reusite. Iar Petrom nu reuseste sa ma convinga. Poate e de vina chiar comunicarea de uzina pe care o practica.

Un lucru mi-e cert, nu suntem obisnuiti sa operam cu patriotismul si de aia il si judecam mai exigent atunci cand unii sau altii incearca sa-l introduca in conversatia brandului cu lumea.

Branduri si produse cu predispozitie catre romanism

Nu. Vorbim de branduri. Noi le facem. Deci si predispozitia tot noi le-o cream. Fie ca vorbim de software, noua specie de produs national cu raspandire internationala, fie ca vorbim de vreo chestie absolut obisnuita.

Noi nu stim sa ne cultivam mandria asta. Nu stim cum trebuie sa arate ea ca sa nu fie kitschy sau penibila. Noi ne dam mari cu rezistenta opusa turcilor. De aia nu reusim nici sa facem o campanie de bun simt care sa ne promoveze turismul.

Si in pluralul asta de la persoana intai ma includ si pe mine. Am crescut cu Vocea Americii si Europa Libera in casti si cu uniformizarea fortata a tuturor oamenilor din jur. Apoi cu mizeria sociala post eliberare de sub jug. Mi-e greu sa spun ce e Romania. Si parca nu-mi vine sa repet ce au incercat altii sa ma invete, cu Rovine si cu Horia, Closca si Crisan.

De aia ne si este greu sa o gasim ca s-o punem in branduri. Dar asta cred ca ne obliga mai tare sa ne dam silinta sa intoarcem problema cu susul in jos si sa o abrodam imprevizibil si original. Nu demagogic si plictisitor. Trebuie s-o facem.

Must-urile unei comunicari care se foloseste de mandria nationala

E, hai… Daca ar exista retete ar trebui sa stingem lumina si sa ne ducem acasa. Asta ne e treaba de comunicatori, sa cream reteta fiecarui brand pe care il construim, sa inovam sau sa speculam si sa exploatam ceva.

Mi-ar placea sa vina firesc din efortul pe care il facem noi ca natie muncind cu simt de raspundere indiferent daca ne ocupam cu strungul sau cu capsunile. Sa transpara singura mandria nationala din efortul depus de fiecare dintre noi ca munca lui sa iasa bine. Asta ar fi naturala. Dar noi nu muncim cu simt de raspundere. Noi simulam la greu caderi in careu.

Vulnerabilitatile unei strategii care marseaza pe mandria nationala. Punctele forte

Vulnerabilitatile? Ignoranta consumatorului. Nu suntem americani. Nu ne fierbe patriotismul in vene. Nu ploua cu Independence Day romanesti la cinema ca sa se umfle tarata in noi.

Punctele forte? In zilele astea, pleaca involuntar, mai degraba, din intoarcerea rationala la "local e mai neaos si mai bun", mai degraba decat din emotional. Dupa ce ne-am indopat cu steroizi, am aterizat iar cu picioarele pe pamant romanesc si cautam sa ne hranim, in special, cu produse ca odinioara. Nu stiu daca asta nu inseamna nevoie si nu patriotismul pretins.

Mai abordam cate un articol vestimentar rustic pe care cu ani in urma daca ne-ar fi pus cineva sa-l purtam ne uitam cu ochi straini si snobi. Dar o facem din superficialitate si ipocrizie, nu din credinta.

Patriotismul asta e precum cultura de corporatie. Trebuie cultivat intern, intr-o anume maniera, potrivita, ca sa ni-l insusim pentru ca apoi sa-l putem emana.

Cat de actuala mai este o astfel de strategie

La fel de actuala ca o campanie electorala. Poate prinde daca le umbli relevant oamenilor la coarda sensibila si se naste din adevar si nu incerca sa sara calul. Sau poate plictisi, agasa.

Sloganul care reprezinta cel mai bine mandria nationala

Ar trebui sa fie "Fabricat in Romania!"

Personajul din reclame care surprinde cel mai bine Romania

Romania este surprinsa de toate personajele plictisitoare din reclamele care imbacsesc pauzele publicitare. Pline de stereotipuri care de fapt nu ne reprezinta. Daca le bagam in focus grupuri, normal ca oamenii aia o sa valideze acelasi tip de oameni ca si ei, ca nu cunosc alt univers. Si de aia n-o sa-si doreasca sa evolueze, sa se vada altfel. Pentru ca nu le aratam altfelul.

Exemple fericite de branduri straine care se folosesc de originea tarii lor

Stiu. Si voi stiti. Si la ce bun? Alea sunt la "ei". Si ei cultiva constinciosi de atatia ani ca sa dea roade in prezent. In curand, cred ca si Made in China o sa inceapa sa cantareasca.

Cat de mandru te simti ca esti roman? :)

Mi-ar placea sa spun foarte. Dar nu ma incearca patriotismul asta decat la un nivel decent cand vorbesc cu un strain si sunt nevoit sa-i arat ca nu suntem adunati de pe jos, cand ma mai vantur pe afara si vad Dacii Duster aproape de Cercul Polar, peste tot pe strazi, si aia incearca sa ma convinga ca sunt japoneze, cand vreun jurnalist strain incult scrie ca suntem neamuri proaste.

Cred ca nutresc o oarecare mandrie nationala destul de handicapata pe care incerc sa mi-o conturez in felul meu, bazandu-ma pe experientele pe care le am cu Romania. Dar in niciun caz nu ies in opinci si itari duminica la hora.

Mie Romania nu mi-a fost vanduta ca pe un produs la care sa ravnesc. Nu am purtat de buna voie tricouri cu tricolorul, ba chiar mi se pare ciudat sa-l vad arborat in alt context decat de sarbatoare nationala. Dar port firesc Union Jackul…

Noi, ca natie, inca suntem in faza in care ne castigam respectul de sine.

Pot sa va spun totusi ca nu detest ca sunt roman. Ca nu sunt "ne"mandru.