Avem cativa publicitari romani deveniti autori de carte; care, in fond, nu s-au descurcat prea rau din aceasta a doua postura. S-ar parea ca, dintr-o greseala a Universului, Serban Alexandrescu (Headvertising) nu se numara printre ei. Dar e numai o chestiune de timp. Oricine il citeste prin diverse publicatii, vede vreo 4-5 carti care striga sa fie puse odata pe hartie, unde le e locul.
La 17 ani de Headvertising, Serban ne-a dus la inceputurile advertising-ului romanesc, care au coincis cat de cat cu inceputurile agentiei stabilite pe Uranus 150. Dupa ce ne-am plimbat prin dedesubturile de atunci, am inceput s-o luam usor-usor pe aleea catre prezent. Ar trebui stiut, Headvertising s-a mai schimbat un pic la fata. In ce fel, ne spune Serban.
Headvertising la START
Eram 4 asociati: Mircea Staiculescu, Mihai Cocea, Gabi Condrea si cu mine. Mircea urma sa se ocupe de client service, Mihai de "finante", Gabi de productie (foarte importanta pentru buzunar pe vremea aceea) si eu de creatie. Eu si cu Mircea veneam din Tempo, si inainte de asta el fusese in P&G (primul brand manager roman angajat in Procter), iar eu mai fusesem in BBDO si Young & Rubicam.
Pe Gabi (avocat de profesie) l-am cam press-ganged in trupa, pentru ca omul care initial trebuia sa vina cu noi si sa fie director de productie a avut cold-feet pe ultima suta de metri si s-a razgandit.
Poate de aceea Gabi Condrea a si plecat destul de repede din Head, cam dupa un an, in Olanda. Ideea lui mi se pare una buna de fiecare data cand vad testele de la admiterea Scolii ADC sau dupa unele dintre negocierile cu departamentele de procurement (apropos, iata o institutie care nu exista in 1998).
De Gabi ma leaga o amintire nepieritoare, adica o coliziune dintre un Tico si un tramvai. Noi doi eram in Tico, nu in tramvai. De asemenea, el m-a invatat sa cumpar primul numar din orice publicatie, ca o sa devina collectible item, iar eu voi ajunge astfel un om bogat – desi nu se stie exact dupa cat timp. Din acest motiv posed de pilda primul numar al revistei "Goblenul".
Pe langa noi, mai era o contabila, un art-director sarb (Milos Jovanovic, care venea dintr-o companie de pre-press si care nu voia sa aiba de-a face cu razboiul din tara vecina si prietena), o secretara si un DTP-ist. 7 oameni cu totul. La un moment dat (scurt timp dupa start) secretara a fugit cu DTP-istul - si nu e un banc.
Primul proiect
Primul client a fost cu siguranta un poligon de tir. Identitate, carti de vizita, tot tacamul. Dar nu mai tin minte daca ne-a platit. Cred ca ne-au propus un barter.
Cine ne-a platit sigur a fost Knorr. Flyere pentru promovarea unui turneu de sampling cu supe prin corporatii. Nu, nu mi se pare ridicol – pe vremea aceea, flyerele erau amuzante si bine scrise. Nu stiu ale altora – dar ale noastre erau. Lumea nu invatase inca sa te loveasca cu vatraiul peste degete cand vrei sa faci "altceva" din materialele teoretic 'clasice'.
Si cred ca inca mai exista prin agentie cani cu "Knorr De-a Gata" de la sampling-ul de atunci. Cani Knorr si pixuri cu "Shamrock Distribution" – cealalta companie de atunci a lui Mihai Cocea. Cred ca am scris pana acum cu 83 de pixuri Shamrock, probabil pentru toti clientii nostri de pana acum. Niciun headline tastat nu se compara cu un headline scris cu un pix Shamrock Distribution. Iti aduce aminte de vremea cand incalecai (la propriu) un calorifer electric cu ulei - pentru ca era frig rau iarna la creatie - si scriai 37 de headline-uri pentru presa si 29 de versiuni pentru un spot radio ca sa te incalzesti. (Sa fie asta oare motivul pentru care astazi stau in tricou in agentie toata iarna? Hmm.)
Primul client mare
Aceasta glorie probabil ca si-o impart Antena 1 cu Telefonica. Nu mai tin minte care dintre ele, au venit la un interval mic una de alta. Probabil Antena a fost prima – nu era un client "mare" in sine, dar prin comparatie cu poligoanele de tir, era foarte-foarte mare.
Habar n-am cum au ajuns sa ne intrebe si pe noi de sanatate Antena; dansii isi cautau un slogan. Au plecat cu un slogan ("Mereu Aproape") plus o campanie intreaga. Erau vremurile in care Badea era un tinerel benign (da, facea spagatul si atunci), Teo era o institutie, iar Marius Tuca era regele talk-show-urilor, care – culmea! – chiar erau talk-show-uri. Nu prea erau bugete consistente, dar macar eram lasati in pace sa "publicitam" in voie.
Ca sa incadram corect perioada: intr-una din zile ne-am trims acasa val-vartej putinii nostri angajati din Head, sa nu-i avem pe constiinta - pentru ca veneau iar minerii in Bucuresti.
Prima relatie pe termen lung
Probabil ca prima relatie pe termen lung - si totodata si primul client cu adevarat mare-mare - a fost Connex (pentru tinerii din Scoala ADC – asta era stramosul local al Vodafone-ului). Ne-au descoperit in timp ce faceam niste trebusoare considerate "curajoase" la acea vreme pentru Telefonica (competitorul lor muribund pe standardul NMT, nu GSM). Si, sincer sa fiu, fix cand ne-au luat nu cred ca aveau multa treaba sa ne dea, ci mai degraba voiau sa ne blocheze fata de competitia lor.
Aneta Bogdan ne-a pus intai pe campania lor aniversara; da, pe vremea aia implinirea a 2 ani de zile era ceva aniversar. Apoi ne-am ocupat de MyX (o aventura nesabuita in streetwear; pentru ca puteau si pentru ca prietena CEO-ului s-a visat modista), apoi ne-am luat viteza pe Xnet, apoi pitch-am pe "speciale" (gen Humorror), apoi am umflat cam tot ce insemna partea lor de date, apoi si pe "main", pe oferte (cand D'Arcy era excedat de munca), apoi pitch-am cot la cot cu D'Arcy si proiectele mai ambitioase/dificile.
Pe scurt, practic am fost una dintre cele 2 agentii de creatie cu care a fost "facut" cel mai mare si mai popular brand creat local pana in ziua de azi. Ok, Connex a mai colaborat si cu alte agentii pe creatie, dar in "perioada lui de aur" D’Arcy si Head probabil ca au facut impreuna peste 90% din comunicarea lui Connex - prin care, de bine de rau, publicul roman s-a obisnuit cu publicitatea mai altfel: mai relaxata, mai amuzanta, mai normala, mai entertaining.
Am stat ceva mai mult de 5 ani cu Connex si au fost anii in care am deveniti cu adevarat cunoscuti in piata. 5 ani foarte profitabili, dar extrem de epuizanti. Una peste alta insa, Connex ne-a dat expunerea care ne-a plasat pe orbita.
Ulterior, am avut multe relatii pe termen lung si chiar foarte lung – Interbrew, DaimlerChrysler din 2000 pana in 2007, "Banca" (cum ii spunem noi, adica incarnarile succesive CreditAnstalt/ Bank Austria / HVB Bank / HVB Tiriac / UniCredit Tiriac) din 2000 pana in 2009, Red Bull (din 2001 pana in prezent), ING Pensii & Asigurari (din 2007 pana in prezent) Si asta in conditiile in care nu suntem o mutinationala si deci oamenii aia ar fi putut pleca oricand de la noi daca ar fi vrut.
PREMII
Primul premiu castigat de agentie
Acum ca m-am gandit mai bine, cred ca am luat ceva chiar la primul AdPrint, pentru Campania de relansare a Antenei 1, cea cu "Mereu aproape", cu ecranele.
Dar primul premiu de care imi aduc aminte unprompted este Agentia Anului la AdPrint-ul din 1999. Se facuse deja "gasca" la Head si treaba incepuse sa mearga spectaculos de bine, competitia incepuse sa ne stie de frica. Accountele "incumbentilor" cand ne vedeau pe holurile clientilor lor se inverzeau la fata, la propriu.
Cel mai important premiu castigat de agentie
Nu stiu, probabil ca ar trebui sa aleg dintre aurul de la Portoroz, pentru "Taraful" lui Xnet si Grand Effie-ul luat in 2007 pentru Gazeta Sporturilor.
"Taraful" era la acea vreme primul TVC romanesc care lua ceva la Portoroz, iar noi eram complexati rau de tot pe vremea aia, deci ne-am pisat pe noi de bucurie.
Iar Grand-ul Gazetei (nu stiu cat de meritat atunci, in context, dar sigur meritat retrospectiv, pentru prima campanie facuta pentru ei) ne-a bucurat foarte, foarte tare, pentru ca a venit pe munca facuta pentru cel mai relaxat si increzator client pe care il avusesem noi pana atunci. N-au schimbat o virgula din ce le-am propus.
Si, in fond, a fost o incununare a tuturor eforturilor noastre de la Effie-urile de pana atunci. Probabil ca – de-a lungul vremii - cel mai mult m-au uns pe suflet Effie-urile noastre, pentru ca erau best of both worlds: chestii creative si dragute, facute pe bune, "cerute & aprobate" ca sa zic asa, dar care si rupsesera in piata indubitabil (de cele mai multe ori in conditii de "inegalitate bugetara" flagranta fata de competitie). De asta imi si pare asa rau de cum au ajuns si Effies in ziua de azi.
Mai conteaza premiile?
Conteaza mai mult "intern"; pentru ca – din nefericire – in agentiile multinationale premiile au ajuns un destul de important tool de HR. "Ai? Cate ai? Unde ai?" e o numaratoare usoara care inlocuieste studierea portofoliilor, vai, ce chin atroce. Personal, mi se pare culmea lenei pentru un CD sa angajeze oameni dupa criteriul asta, dar asta e. Am senzatia ca maladia e atat de cronica ca nu mai scapam de raia asta. Vorba lui Hegarty – "We've created a monster and it has taken over."
Cred ca e normal ca premiile sa conteze mult cand nu le ai sau cand esti complexat, din varii motive. Adica la inceput de cariera sau daca faci parte dintr-un popor "cu probleme", ca sa zic asa. Adica asta ar fi o scuza "sa te dai in cur si-n cap" dupa ele. In rest, daca vin natural, ca urmare a muncii de zi cu zi, foarte bine. Daca nu, paguba-n ciuperci.
Si, vorba aia, daca as primi cate o suta de mii de euro pentru fiecare agentie care a fost concediata de client imediat dupa ce i-a castigat un Golden Effie, n-ar mai trebui sa muncesc nicio zi in viata mea.
3 MOMENTE MARI IN 17 ANI
UNU.
Cand s-a coagulat "Gasca din str. Tokyo", circa 2000. Reputatia functiona si we were growing our own – adica preferam (in fond, ca si astazi, insa atunci cu materie prima mai abundenta si mai buna) sa luam virgini de publicitate, care sa nu mai fi lucrat in vreo alta agentie, si sa-i formatam noi in Head.
Astfel, la un moment dat lucrau la creatie "in Tokyo" (acolo era al 2-lea sediu al lui Head) Milos Jovanovici, Ovidiu Lupsa, Cristi "igu/feeder" Vasile, Andrei Besliu, Sasha Lazar, Roli Szattler, Ciprian Tudor, Bertha Niculescu, Cornel Gologan, Raluca Feher, Ligia Calin “si multi altii”, cvasi-simultani. (dintre ei, Ligia & Ovidiu erau singurul "import"). Toti manati usor dar ferm de talentul de 'educatoare de gradinita' al Danei Niculescu si mai apoi al Ramonei Urdea, extraordinare account manageri.
Orice brief ai fi avut, stiai sigur ca n-o sa iasa prost. Daca n-as fi fost dobitoc, m-as fi bucurat mai pe indelete de vremurile alea (acum vad) minunate – dar eram un stresat intors cu cheita si n-aveam timp sa ma opresc si sa "admir roadele".
DOI.
Decizia de a nu mai participa la festivaluri de creatie. N-o regret, insa cred ca nu a fost inteleasa de lumea din piata.
Cam prin 2002 am vazut cum s-a schimbat Ad'Or-ul local, ploaia de scam ads & sumedenia de ghost-uri (cum li se spunea pe atunci) inscrise – asa ca, din 2003, n-am mai inscris lucrari la Ad'Or. Credeam ca Portoroz-ul va avea un ochi mai vigilent pe el – aiurea, n-a avut. Prin 2004 a ajuns cam la fel, deci din 2005 n-am mai inscris lucrari nici acolo.
Initial aceste decizii au fost luate in semn de protest si ca sa semnalizam cumva public dezgustul fata de practicile care impiedicau o competitie cinstita, in care sa mai aiba un loc si vreo sansa si lucrarile "nedopate", facute pe bune, pentru clientii normali & reali ai unei agentii.
Alternativa ar fi fost sa dam si noi drumul la scam machine si tot timpul am crezut ca asta e o idiotenie si o pierdere de timp. Sa faci reclame pe care nu ti le-a cerut nimeni si sa le faci pe gratis (mai bine zis, sa platesti din buzunarul tau pentru fantasme din astea), asta e ceva care n-are sens. Daca vrei sa te exprimi neingradit, fa arta! De ce sa-i mai pui un logo in colt?
Am crezut ca gestul nostru va fi apreciat de clienti, fiind o garantie ca timpul nostru si banii lor se vor concentra strict pe ce ii intereseaza pe ei, si nu vor sponsoriza niste fantome de care de fapt nimeni n-are nevoie. Nu a fost apreciat – de fapt, ma intreb daca i-a pasat cuiva dintre clienti.
Iar creativii din piata au crezut ca suntem niste cretini – "cum adica, o agentie de creatie care nu inscrie creatie la festivaluri de creatie?" (insotit de acel gest cu palma rotita in jurul tamplei)
Ne-am concentrat apoi pe Effies, care pareau ca au criterii mai obiective. Dar acum a ajuns sa fie mult prea multa "politica" si in Effies. Asa ca in ultima vreme suntem din ce in ce mai descumpaniti vis a vis de a inscrie ceva acolo.
Iar Cannes-ul, si nu de azi, de ieri, pentru mine reprezinta o uriasa (dar spectaculoasa) gluma. Nu, strugurii nu sunt acri, doar ca nu stiu ce sa cautam intr-un festival unde poate lua Grand Prix o lucrare care a fost facuta pentru un client pe care agentia nu-l avea, de catre un om care nu lucra la agentia respectiva – asa cum s-a intamplat chiar recent. E un exemplu minunat al irelevantei acestei competitii. Altfel, banuiesc ca sampania e scumpa, dar poti sa-ti faci selfie-uri cu Puff Daddy.
TREI.
Criza, iarna lui 2009. "…Vremurile e grele, oamenii are arme…" Dupa ce am 'pierdut' UniCredit-ul – de fapt nu mai eram deloc motivati sa mai continuam o relatie epuizata din punctul nostru de vedere (si lui Vlad Lazar ii facusera creierii chiselita) – eram ferm convinsi ca ne scoatem o parte din pierdere licitand pentru un pachetel de beri; si dupa aia mai vedem noi, ca, vorba aia, ne-am revenit noi si dupa ce n-am mai avut Connex-ul, right?
Noi pumped, prezentarile foarte bune, 'pe surse' aflam ca si clientul le-a apreciat mult de tot in vreme ce competitia a fost varza cu carne, we're on a roll! Deci, evident, pierdem licitatia. Panica-panica.
Momentul e asa: ne aflam pe o piata in cadere libera, cu groaza bagata in industrie, cu un gauroc urias in coaste, sangerand incetisor pe toate partile din cauza sagetilor diverselor departamente de procurement, deci Gologan, mansa e la tine, ca pe mine ma cam depaseste si sunt varza cu capul.
Si Gologan ia mansa si trage ca un urs pe amfetamine, 5 ani de zile, fara aia si fara ailalta, intre ciocan si nicovala, pe criza-crizelor, si stopeaza declinul. Apoi, incetisor-incetisor, taras-grapis, ne pune din nou creatia pe linia de plutire. La un moment dat, i s-a facut o evaluare, de catre niste domni experti. A rezultat ca, vezi-bine, "nu exceleaza ca manager". Da', ma, nu exceleaza, dar ne salveaza. Asa ca, Golo, eu unul n-am sa uit niciodata ce ai facut pentru Head. Omul potrivit la locul potrivit, pentru luuuungi momente nepotrivite care au durat niste ani de zile.
3 CAMPANII pe care le-ai simtit ca fiind salturi in evolutia Headvertising
1. Xnet-ul "Re.inventeaza-te". Pentru ca era o culminare si o demonstratie a unor vechi obsesii de-ale noastre – pe de o parte obsesia vis a vis de folosirea de oameni normali, de consumatori adevarati-adevarati si untrained in reclame. Cealalta obsesie fiind valorificarea "neaosului", a "spiritului local" chiar daca e murdar in coate si are o barba de 2 zile – e mai expresiv asa.
Am crezut cu tarie in asta si Xnet-ul a demonstrat ca ambele hunch-uri erau foarte viabile. De alminteri, Vodafone si McCann mananca inca o paine alba si in ziua de azi continuand neabatut linia (yeah, yeah, you’re welcome).
2. Relansarea Gazetei Sporturilor – "Cea mai buna echipa din Romania" – pentru ca a fost un instant like cu absolut toata lumea. A castigat, a facut, a dres, dar mai ales a functionat – iar miza era mare. Pentru GSP era destul de do-or-die – erau la a 5-a tentativa de relansare si lumii la un moment dat i se cam termina rabdarea.
Si pentru ca eram determinat sa nu ii inselam asteptarile lui Catalin Tolontan – clientul ideal: "voi va pricepeti la asta mult mai bine decat mine, faceti cum credeti voi ca e mai bine" - ????? Iti tiuie urechile cand auzi ce credeai ca e doar un ideal, o legenda, dar care nu i s-a intamplat nimanui in realitate. "Clientul care merge 100% pe mana ta!" – you'd better not fuck this up.
Din fericire, Raluca Feher a scris video-urile si Cornel Gologan radio-urile, deci totul a fost bine. Iar pentru noi a fost important si pentru ca a demonstrat ca nu eram "dependenti de Connex" – ca putem face chestii spectaculoase si pentru alti clienti cata vreme ne lasa si ei in pace sa facem ce stim mai bine.
3. ING Pensii – "Stii de la ING" & "Tara ING" – pentru ca a demonstrat cat de fabulos de eficienta poate fi o gandire iconoclasta la nivel strategic si ce dividende iti pot aduce "nefacutele". Adica, am convins un client ca poate rula simultan doua campanii care aproape n-au nicio legatura una cu alta dar actioneaza ca un cleste si livreaza impreuna rezultate extraordinare. "Ne-ortodoxie" e putin spus.
Campania asta ne-a schimbat putin focus-ul creativ – am inceput sa facem lucruri aparent mai low-key, mai putin imediate, care functioneaza "cu campania" si nu neaparat "in sine". Adica mai brand-building si mai putin "Ta-naa!" (pentru noi asta era ceva destul de "anatema" pana atunci). Doar ca asta e valabil pentru branduri care au viziune, pe termen lung si bani pe card, pe termen scurt. Si mai e valabil cand obiectivul tau este sa faci – in fond – educatie, pentru ca asta facem de 7 ani de zile cu ING Pensii (poate de asta ne si place atat de mult)
De asemenea, asta a fost momentul in care am inceput o relatie foarte frumoasa, cu un client care s-a dovedit ulterior foarte important pentru agentie in anii cainosi prin care (inca) trecem. Si noi, si ei. Sper ca si ei sa simta asta despre noi – cainelui ii place sa fie mangaiat (asta apropos de logo-ul nostru).
SCHIMBARI
Schimbari in mindset/filosofie de la start la prezent
Pai inca de la inceput am constatat ca socoteala de acasa nu se potriveste cu cea din targ. Noi am crezut ca facem o agentie de creatie locala care va lucra preponderent cu clienti locali, care vor incepe sa si-o dea parte in parte cu multinationalele. Aiurea.
Abia 15 ani mai tarziu cred ca au inceput clientii locali sa-si puna problema mai corect vis a vis de advertising. Cand am inceput noi nu era aproape niciun owner de business local care ar fi simtit nevoia sa-si faca 2 spoturi TV din banii cu care ar fi putut sa-si ia inca un Mercedes S-Klasse. Si sa plateasca pentru difuzare in media o suma cu care ar fi putut sa-i faca inca un viloc fiicei lui.
Deci a trebuit sa ne reorientam brusc catre multinationalele care erau singurele in masura (la sfarsitul anilor '90) sa aprecieze ceea ce faceam noi. Si care erau primele care resimteau un "deficit de creatie" – avand in vederea ca majoritatea agentiilor de la acea vreme stiau doar sa-i pupe in fund si sa le ia un comision pe media buying.
Apoi, post-criza, a trebuit sa invatam sa participam la licitatii. Unde pana atunci business-ul venea singur la noi, brusc a trebuit sa ne mai ducem si noi dupa el. Eram destul de ne-experimentati vis a vis de asta.
Ba ne duceam cu prea multe propuneri si-i zapaceam de cap, ba eram prea concisi. Ba ne agitam prea tare, ba prea putin. Ba eram prea naivi, ba prea aroganti. Intre timp cred ca suntem vanatori mai buni.
S-ar prea putea sa fim pe cale sa stapanim arta de a sti dupa ce sa alergi si dupa ce nu. Si cand alergi, cat de repede sa alergi sau cand sa declansezi sprintul. Nu te poti feri perfect de ambuscade si simulacre, dar nu trebuie nici sa ajungi fetita momita in tufisuri cu o amarata de acadea.
Apoi ne-am dat seama – in cele din urma – ca advertising-ul e o combinatie ciudata de business; e atat product-driven, cat si service-driven. Deci degeaba avem noi super-produs, daca nu incepem sa avem si ceva people skills. Cata vreme aveam un semi-monopol pe creatie "cucu", poate ca ne permiteam sa nu "stim cu omul", dar uite ca nevoia te mai si invata.
Plus ca asta e ceva ce iti poate folosi in viata de toate zilele si nu doar la job, in agentie. Deci recomand cu multa caldura deprinderea de "empatie" & "inteligenta emotionala". Ca sa citez din Faith No More: …take it from our drummer, Duff – being good will get you… stuff.
Si in cele din urma – asta e ceva mai recenta – ne-am largit considerabil "registrul expresiv", ca sa zic asa. Adica, desi credem in continuare ca un om care rade din inima reprezinta o valuta forte absoluta in comunicare, incepem sa nu mai dispretuim aprioric senzatiile mai "awwwwh!…”.
Asta fie si numai pentru ca ne-am dat seama ca – din punct de vedere profesionist – de fapt e greu ca naiba sa rezolvi bine zonele "cald", "bun", "bland". Personal, incep sa o iau ca pe o provocare profesionala.
Basca, post-criza, asta e un registru foarte prizat de anumite publicuri-tinta, care – ca un pui de caine speriat – vor o paturica pufoasa; sa se ascunda in ea ca sa se simta in siguranta. Ideea e, insa, sa nu dai in diabet si sa devii "Fabrica de zaharina stupida si usor de uitat".
Schimbarile mediului
Intai o serie de 3 pumni in fata: Criza financiara & economica: no money, no honey. Apoi, digitalul a dat foc la miriste si a ars cam tot ce traia pe ea, la gramada, de-a crapat si caprioara, si popandaul, si potarnichea. Si ultimul pumn – din prostia noastra – comoditizarea industriei de comunicare.
Peste astea, mai dam inca 3 suturi in coaste cand victima e cazuta la pamant: 1. coruptia care a desfigurat si distorsionat chipul oricarui business romanesc. 2. "criza de HR" – ca sa ma exprim eufemistic (adica un val de tineri foarte slab pregatiti din foarte multe puncte de vedere; exceptiile sa ma ierte; insa gasim din ce in ce mai greu oameni care pot sa scrie corect gramatical) 3. generalizarea unor practici de procurement care garanteaza ca pantoful va fi ieftin dar talpa, de carton.
Cam asa s-a schimbat business-ul nostru. Ok, shit happens. Desi, in cazul advertising-ului shit, shit, shit, shit, shit, shit happened. Cu toate astea, cea mai mare problema este ca industria noastra nu are deocamdata curajul sa se priveasca in oglinda, nu pare ca poseda capacitatea de autoanaliza si vointa de a cauta solutii. Inca nici nu indraznim sa vorbim public si articulat despre lucrurile astea. Parca am suferi de boli venerice.
Adaptarea
Ne-am adaptat destul de greu si destul de recent. Am mai invatat sa let go cand situatia o cere si cand e o tampenie sa te cramponezi de un mod de a face lucruri care nu mai e apreciat si recompensat de piata. Am invatat sa facem lucruri de 2 ori mai repede – asta a fost ajutat de faptul ca n-am fost niciodata o companie prea procedurala.
Am mai umblat la butonul "orgoliu" – care nu e inchis, insa – doar e dat la mediu. Pentru ca in momentul in care nu mai ai niciun pic de orgoliu profesional si "mandria lucrului bine facut", mai bine vinzi sau inchizi si pleci. Doar ca intre timp ne-am dat seama, in sfarsit, ca lucrurile pe care ni le cer clientii de fapt ii reprezinta intai si intai pe ei, si abia apoi pe noi.
Suntem un medic care poate prescrie un tratament, dar nu poate si inghiti pastilele in locul pacientilor sai. Bine cu forta nu se poate face. Daca nu poti accepta asa ceva, primesti cadou mai devreme sau mai tarziu o depresie crunta si asta nu face bine nimanui. Deci mai bine you live to fight another day.
Asa ca operam cum putem, asteptand ca liderii sau managerii marilor companii de comunicare de pe piata sa-si regaseasca mandria si apetenta pentru un mark-up decent, care sa ii tina in business.
Scriem si desenam asteptand ca "marile nume" de pe piata sa nu-si mai dea chilotii jos ca niste babe speriate la fiecare "Bau!" al procurement-ului clientilor care ii cheama la pitch.
Traim si muncim asteptand ca "businessmanii" care conduc agentii multinationale sa inteleaga un lucru pe care orice om care a vazut Breaking Bad l-a inteles pe loc: e mai bine sa produci decat sa intermediezi. Azi conducta trece pe la tine, maine poate nu mai trece. Deci trebuie sa ceri pretul corect pe o marfa pe calitate pe care sa o produci tu. E valabil la crystal meth, e valabil si la advertising.
E momentul ca fiecare agentie sa ceara un fair deal pentru singurele lucruri create – si nu intermediate – pe care le vinde o agentie de publicitate: strategia & creatia. Astea nu ti le poate lua nicio Ordonanta. Pentru astea n-o sa fii niciodata amendat si n-o sa intri niciodata la puscarie. Daca vom trai, din astea vom trai. Ca media buying o sa stie sa faca orice robot.
Pozitionare. Promisiunea fata de client
Promisiunea ramane "Headvertising – What works best", cata vreme torni suficienta apa in ghiveci. Mai putin metaforic, asta inseamna ca mizam in continuare pe un "pragmatism expresiv", ale carui rezultate le garantam, insa in conditiile in care am fost corect briefati si campania nu este sub-finantata in media.
Pentru ca "pe criza" am tot facut lucrusoare foarte dragute si in care am crezut foarte tare, care insa nu prea au au fost vazute de public. Adica, un Boeing 747 zboara excelent cu 4 motoare, mai greu doar cu 2 si nu poate decola deloc cu unul singur. Creatia, oricat de buna ar fi, ne-dublata de o masa critica de expunere in media nu poate rupe muntii. Asta vis a vis de promisiune; pe saracie, pot sa promit doar ceea ce tine de noi, de creatie.
Dar le promit clientilor ca lucrurile mai altfel, mai frumoase, mai destepte, mai amuzante, mai interesante, mai emotionante au sa vanda mai bine decat cliseele obosite pe care – mai mult ca sigur – le folosesc majoritatea competitorilor lor. Le promit ca nu ne batem joc de banii lor si ca sunt pe maini bune. Pe mainile primului "salon de creatie" din Romania.
