Nu ti-ar lua mult s-o citesti. Mai greu e sa-ti intre in sange ce e scris acolo. Nu e o carte cu povesti, e un manual de sfaturi, care se cer aplicate si nu neaparat memorate. Cartea Brief, adresata creativilor cu experienta de pana la 2 ani in industrie, penduleaza intre rosu si albastru, dandu-ti la fiecare 2 pagini cate-un pont - pe scurt, in stil publicitar, apoi pe lung, ca sa nu existe neintelegeri.
Am vrut sa aflam de la Sorin Tranca (FRIENDS\TBWA) cate ceva despre cum s-a apucat de Brief, de ce ne tachineaza coloristic, cum vede el prietenia dintre creativi si cifre, ce mentori a avut el "cand era mic" si tot asa. Sa-l citim:
Cartea Brief: cand, cum si de ce a fost scrisa
Brief este pre-scris, cumva, in toti anii din urma, in sensul ca tot explicand colegilor, clientilor sau studentilor cum se face un lucru sau altul, am ajuns fara sa vreau la niste formule mai plastice de exprimare. Hai sa zicem, asadar, ca o treime din Brief s-a scris in acest fel (ex: "Scrie scurt" sau "Curiozitatea e o forma de inteligenta la indemana oricui".).
Apoi, scrisul efectiv l-am inceput acum vreun an si ceva, cand mi-am dat seama ca se poate face o suma consistenta din ele. Primul draft cred ca are un an, al doilea e facut in ultimele luni ale lui 2014, printre prezentari :)
Procesul a fost destul de banal, in sensul in care, dupa sugestiile finale ale editorului, m-am pus si am scris de la un capat la altul, pe calculatorul de la birou, asa cum te pui si "scrii" sau "termini" o prezentare. Nimic haios, aici n-a fost vorba decat de determinarea de a o duce la bun sfarsit.
Rosul si albastrul - creatie vs. lucrurile adiacente?
Da, cred ca exista un subtext de tipul asta, un joc intre rece si cald, intre albastru si rosu, surprins foarte bine de Radu Manelici, care m-a ajutat mult cu designul.
De altfel, veti regasi pe primele pagini o buna sinteza a acestei idei, cum ca publicitatea e un joc intre emotie si ratiune, in speta acolo unde am inserat motto-ul lucrarii. Joc bine subliniat intr-un citat pe care l-am pescuit direct din Luke Sullivan (din cartea lui, "Hey, Whipple, Squeeze This", nu de pe net), pe care inca din 2007 mi l-am pus pe Facebook, la "favorite quotes": Write hot, edit cold.
La fel si typeface-ul, ales tot de Radu, la care am subscris instantaneu, care e un tribut adus scrisului, scrierii, "scrisului de texte", copywriting-ului... meseria mea de baza.
Prietenia dintre creativi si cifre e uneori destul de problematica. Tu te-ai confruntat cu problema asta la inceput?
Toti oamenii cu ceva talent se confrunta cu ea, fiindca asa suntem educati, sa credem ca unii sunt mai intuitivi, altii mai cartezieni. Asta e mostenirea culturii europene, iar perioada romantica a adancit acest sindrom, al impartirii oamenilor in aceste 2 categorii. Prin urmare, credem ca cine e poet, nu poate fi un bun om al cifrelor.
Am crezut si eu asta, mult timp, insa cred ca e un shaping cultural, nu o realitate ultima. Sa nu uitam ca inainte de romantici au mai fost si alte epoci, cea care imi vine acum in minte e Renasterea, unde avem foarte frecvent artisti care sunt si matematicieni sau ingineri de exceptie.
Personal, cred ca umanitatea este azi intr-o noua faza a Renasterii, in care rolul filozofiei este luat de fizica, iar cel al religiei este luat de environmentalism, cumva.
In orice caz, vin vremuri in care e nevoie din nou de "creativi" cu o aplecare mai mare catre stiinta, catre lucruri exacte, catre cifre.
Mentorii tai
Vin din vremuri - ce haios suna :) - in care nu exista, efectiv, aceasta idee, aceasta functie sociala... mentoratul. In sensul ca nu se facea un contract de mentorat sau de ucenicie, cum se practica acum.
In anii '90, cand m-am apucat de treaba, viata era un pic mai dura, cu mult mai putine oportunitati, asa ca trebuia sa furi de la cei mai mari si mai destepti, sau mai avansati decat tine. O parte din oamenii de la care am furat cate ceva sunt intre cei 9 contributori ai cartii, in capitolul de final, "+9".
Am furat de pe unde am putut, din nou, erau ani in care daca vreai sa citesti o carte iti trebuiau intai vreo 2-3 saptamani sa o gasesti la cineva, apoi inca 3-4 nopti s-o tragi la xerox, de-abia apoi ajungeai sa o citesti. It was fun. Chiar trebuia sa vrei sa fii mai bun decat ieri.
Revenind, nu vreau sa dau nume, as uita multi oameni si nu e corect. Am furat de peste tot, pana cand am inteles care e layer-ul de baza in ocupatia asta. De la unii meserie, de la altii gandire, de la altii marketing, de la altii executie sau business.
Niste lectii fabuloase de marketing am furat inclusiv de la cel ce-i aducea bunicai burlanele pentru scurgere la casa, sau de la taximetristi.
Creativul comercial nu trebuie sa-si formeze un stil propriu pe care sa-l faca, intr-un fel sau altul, vizibil in lucrarile lui. Am inteles bine?
Chestia cu stilul e ca "stil" poate reprezenta multe lucruri. Daca ne referim la generarea de concept, nu e foarte gresit sa ai un "stil", adica un mod al tau de a ajunge la niste solutii.
Problema cea mare apare acolo unde "stil" inseamna un anumit fel de a executa ideile, care se mai poate numi si manierism. Noi lucram tot timpul pentru alti clienti, alte publicuri, alte momente din viata unui brand, alte problematici. Eu cred ca e gresit sa te cantonezi intr-un stil, nu in sensul ca nu e bine sa fii un stilist desavarsit, ci in acela ca nu e indicat sa refuzi aprioric un alt fel de stil.
E ca si cum, daca ai fi chef, ai face doar fripturi, doar intr-un anumit fel. Noi nu suntem chefi, suntem bucatari. Trebuie sa fim pregatiti sa satisfacem orice fel de gust, prin urmare trebuie sa stim un milion de feluri de a gati carnea.
Greseli din primele 3-4.000 de ore de creatie
Cred ca am facut toate greselile care se pot face. Ca sa inchei cu umor, cred ca am facut toate greselile posibile, plus-minus 5%. Nu ma pot hotari la cateva.
Cartile care te-au convins ca vrei sa faci publicitate
Am fost convins ca vreau sa fac publicitate in prima zi de lucru, pana la ora 2. Cartile au fost citite doar ca sa vad cum o pot face mai bine. Foarte multe carti.
O sa spun doar doua, pe care le gasesc interesante si azi. "Where the Suckers Moon" si biografia lui Howard Luck Gossage.
Alte surse de inspiratie pentru creativii juniori
Cartea Brief, pentru moment. Are suficiente trimiteri si schepsisuri, cred.
Daca ai fi stiut aceste 99 de chestii cand ai intrat in publicitate...
... probabil as fi castigat mai multi bani, mai repede. Si as fi fost mai putin nefericit in primii ani, cand nu-mi ieseau chestii.
