După douăzeci și cinci de ani de societate liberă de consum, putem discerne. În anii nouăzeci și pragul noului mileniu, tendința predominantă în mass-media oficială era de un anticomunism bățos și strident. În preajma noului mileniu "s-a dat liber" la nostalgie: au fost acceptate ca firești și legitime amintirile românilor simpli despre traiul calm, sigur și previzibil din epoca socialistă.
Figura lui Ceaușescu a basculat și ea în răstimp, de la "sinistrul dictator" din primii ani nouăzeci la "brandul Ceaușescu", disputat în anii din urmă pentru valoarea pe care a capitalizat-o în conștiința consumatorilor.
După cum am mai spus, publicitatea ține seama deopotrivă de politica "de sus" și de părerea simplilor consumatori, încercând să le împace și să le armonizeze. Așa se face că, imediat după deschiderea din 1990, reclamele încep să exploateze amintirea ambiguă, proteică, a celui care era numit cu familiaritate Nea Nicu sau Ceașcă: este cazul spotului pentru noua sticlă de Pepsi, cel în care "un litru" îi suna "Nea Nicu" unui Sandu Bindea mai tare de urechi.
Acest moment de relaxare a rigorismului politic a făcut pe unii să zâmbească, în timp ce pe alţii i-a iritat: "încă nu venise momentul" pentru reluarea bancurilor "cu Ceaşcă".
A urmat în 1998 seria de aduri Connex, care aplica fotografiilor de arhivă ale Ceauşeştilor dialoguri anacronic haioase despre GSM, acoperire, semnal etc.
Era primul caz de reprezentare în clar a "odiosului şi sinistrei" în publicitatea comercială. Dar însemnătatea majoră a acestei campanii a fost aceea de a fi căutat pentru prima oară să adecveze mesajul la medium: machetele, destinate fiind Academiei Caţavencu, au fost fasonate în maniera celebrelor "bule Caţavencu".
Această logică adaptativă, care azi apare firească oricărui student la comunicare, reprezenta pe atunci o revoluţie în planning. Şi campania ar fi continuat în serial, cu mereu alte documente foto scoase la iveală; dacă nu ar fi reclamat prejudicii de imagine cei care se recunoșteau în rândurile doi-trei ale instantaneelor - foşti demnitari sau responsabili de unităţi, surprinşi în timpul vizitelor "de lucru".
Un alt caz de l-a constituit prin 2000 macheta pentru multivitaminele Ca-vit cu Nicolae Ceauşescu vorbind la tribună. Opinia publică nu a înghiţit prea uşor hapul, aşa că reclama a fost retrasă relativ rapid.
Din nou preajma lui 2000, din nou Academia Caţavencu! Săptămânalul decide să se publicizeze printr-o campanie de presă, migălos lucrată grafic, în care oştiri disciplinate de râşniţe şi ibrice spuneau ca la raport "Noi toţi am fost în serviciul lui Ceaşcă". O aluzie ironică, în stilul manierist al revistei, care nu a produs prea multă iritare.
În 2006 a făcut vâlvă spotul pentru Zapp Talk Free, cu tânărul care iese ostentativ din sala de congres, în chiar timpul cuvântării lui Ceauşescu... pentru că îi sunase telefonul! În timp ce răspunde, i se alătură în foaier tot mai mulţi abonaţi, pe fundalul sonor al disperatului "Alo, tovarăşi!"...
Figura lui Ceauşescu era încă folosită ca să exprime oprimare şi constrângere, ca să simbolizeze un trecut lipsit de "libertatea cuvântului". Reclama a fost atacată în justiţie de către Valentin Ceauşescu şi, în consecinţă, retrasă.
Din 2006 datează și seria de printuri cu şefi de stat controversaţi şi câinii lor, care ne îndemna să adoptăm câte un patruped. În macheta dedicată lui Ceauşescu, îl putem vedea pe acesta plimbându-se fericit alături de faimoşii Corbu şi Şarona, cu tagline-ul: "Un câine te iubeşte aşa cum eşti".
Seria e completată de Hitler giugiulindu-se cu dulăul său în poziţie bipedă şi – surpriză – Bush junior, care păşeşte alături de un terier la fel de încruntat.
Iată un moment de inflexiune imagologică: au fost dictatori, da, dar au avut măcar un suflet apropiat... Şi, într-adevăr, de atunci imaginea lui Ceauşescu în reclame şi-a mai diluat asprimea.
În 2006-2007 un eveniment major al îl constituie relansarea batonului Rom, devenit ROM Tricolor și blindat cu o super strategie de exploatare a nostalgiei. Mutra zâmbitoare a lui Ceaușescu apare în spoturi de animație coregrafică, pline de ironie, precum și în materiale online, toate orientate spre un target tânăr, curios și dezinhibat, care descoperă "comunismul babacilor" ca pe ceva exotic și nu lipsit de coolness...
În 2009, o ipostază foto relaxată, de vilegiatură, a cuplului Ceauşescu apare într-un print, pentru a recomanda un hotel de trei stele: "Nicule, la ăştia în Neptun sunt preţuri ca pe vremea noastră" - stă scris în dreptul tovarăşei. Deja cotitura era definitivă: Ceauşeştii erau folosiţi ca endorseri, fie şi convenţional fictivi, ai unui stil de viaţă preţuit de o parte dintre noi, fără ca din partea cealaltă să riposteze cu proteste şi somaţii eticiste. Cu trecerea deceniilor şi pierderea iluziilor, vigilenţa anticomunistă aţipise, resentimentele se tociseră, nostalgia îşi câştigase drept în cetate.
Şi iată, în 2011, reclama la Dragonul Roşu vine să contureze şi mai clar această tendinţă. Într-un moment în care urmaşii lui Ceauşescu la conducerea ţării sunt priviţi mai critic ca oricând ("ăştia n-au construit nimic, au ştiut doar să strice şi să fure" etc.); comunicatorii Dragonului trimit un mesaj care pare made in China... dar naturalizat în Colentina. De data asta, cu prilejul lansării în incinta complexului a unui Magazin Universal (da, ca pe vremea lui Ceauşescu), client entuziast se declară Ceauşescu însuşi!... prin întruchiparea comicului Dragoş Moştenescu.
Pasămite, spiritul lui Nea Nicu îi bântuie pe amicii familişti care tocmai descoperă nou lansatul stabiliment, cu emoţia retrăirii "vremurilor bune". Decorul, muzica şi jocul actorilor trimit, cu o ironie destul de echivocă, la propaganda acelor vremuri. Panourile din oraş evocă, de asemenea, proletcultismul lozincard al afişajului de odinioară (la rândul lui, importat din istoricele vizite ale lui Ceauşescu în China şi Coreea de Nord).
Dragonul Roşu apare ca o alternativă post-maosită, "cu faţă umană", la comerţul capitalist, la consumerismul înşelător şi nemilos. "Să înfăptuim împreună revoluţia comerţului!" - sunt îndemnaţi cumpărătorii, cu abilitate mercantilă care merită studiată atent, cu notesul în mână, de către marketerii blazaţi ai multinaţionalelor.
E o rară ocazie (în lumea advertising-ului românesc) în care ni se vădeşte, nu doar că emiţătorii mesajului sunt conştienţi de valoarea capitalului uman constituit de consumatori, dar şi de faptul că se poate jongla cu ideologia în mod subtil şi eficient.
Un Ceaușescu complet îmblânzit și cartoonizat găsim în 2013, în cadrul campaniei online a nou relansatului Pegas. Gloriosul comu-brand de biciclete este regândit mai nou pe gustul tineretului hipsteresc amator de bizarerii vintage, care găsește pe site-ul internetulpoporului.ro o sumedenie de joculețe absurde și poante nostagice.
A fost bun sau rău? Deștept sau prost? Tiran cumplit sau lider patriot? Se trăia rău sau bine pe vremea lui? Sunt dileme care își sporesc relativitatea și ambiguitatea o dată cu trecerea anilor. Dar la întrebarea: vinde sau nu Ceaușescu (imaginea lui, evocarea lui, brandul asocierea cu el etc.) - răspunsul ne apare, dimpotrivă, tot mai clar și mai hotărât. Corifeul comunismului a devenit post mortem un exponent al societății capitaliste de consum.
