MVcom au implinit in luna decembrie a anului trecut 20 de ani de existenta multisenzorialo-neconventionala, ani in care si-au propus sa ofere brandurilor modalitati alternative de a comunica cu publicul. Pai cum, nu-i asa ca audio si vizualul sunt mult prea mainstream? Vorbesc in evidente acum. Nici nu sunt mainstream, aproape ca-i un singur fir curgator, un stream si atat. De ce sa nu se bucure si un nas de o executie publicitara? Sau niste degete, de interactiunea concreta cu un ad sau altul?
Brandurile care se recreeaza pe sine din prisma celor 5 simturi ale noastre se spune ca privesc totul holistic. Iar in aceasta abordare a brandingului holist sta viitorul, spune Marian.
In aceasta idee, MVcom a colaborat cu Starcom la cel de-al 18-lea infografic din seria HumanGraph Experience, ale carui rezultate au fost anuntate astazi. Intitulat "MultiSensory Experiences", el prezinta concluziile unei cercetari dedicate comportamentului consumatorilor in raport cu comunicarea multisenzoriala.
Despre proiectele MVcom de pana acum, despre infografic si despre cum mai stam la capitolul multisenzorial pe plaiurile noastre am vorbit cu Marian Costache (Managing Partner at Motion Vision Communication).
Primele campanii multisenzoriale
Primele campanii executate de MVcom pe teren multisenzorial au fost pentru detergentul BONA cu 15 ani in urma, o perioada in care MVcom descoperea varianta comunicarii vizual-olfactive.
Cel mai complex proiect MVcom
"Cea mai complexa campanie din punct de vedere al stimularii senzoriale a fost anul trecut, tot pentru un detergent Unilever, anume DERO.
Campania cu capsulele DERO 4D, plimbate prin galeriile comerciale din toata tara, a fost una 'scoala'. Spun asta inclusiv in ceea ce-i priveste pe cei de la Unilever care au prezentat-o cu mare succes directorilor regionali in repetate randuri. Noi am ramas cu bucuria ca am participat la ea from scratch - conceptie, executie, implementare, logistica - mai putin materialele video care rulau in capsule, realizate de FRIENDS", a spus Marian Costache.
Multisenzorial in cifre
"Pozitionandu-ne cumva drept singura firma care ofera in mod sustinut solutii de MULTIsenzorial, am simtit nevoia unor cifre care sa demonstreze impactul imens al acestui tip comunicare. Pentru asta ni s-a parut interesant si la-ndemana sa colaboram cu Starcom, care aveau expertiza si au avut, dupa cum se vede, si deschiderea necesara", a explicat Marian Costache.
Brandingul holist
"Implicarea tuturor simturilor in comunicare tine de etapa urmatoare din branding, anume cea a brandingului holist, care usor-usor vine si peste noi, fie ca vrem, fie ca nu. In aceasta etapa, brandurile se promoveaza dupa modele inspirate din propagarea religiilor.
Dupa cum bine stim, religiile - considerate mai nou modele de comunicare extrem de functionale - implica in relatia cu "publicul" toate simturile. Adica pentru auz si vaz e clar, dar si tactilul si olfactivul, ba chiar si gustativul sunt prezente", a adaugat el.
Multisenzorialul in infograficul HumanGraph Experience
Conform HumanGraph Experience al Leo Burnett Group, cercetare desfasurata conform metodologiei CAWI, aplicata pe un esantion de 360 de respondenti, reprezentativ pentru populatia 18-49 din mediul urban, 94% din comunicarea brandurilor romanesti se face pe cale audio-vizuala; in conditiile in care brand engagement-ul nu reprezinta o prioritate pentru consumatori, activarea acestora folosind alte cai decat cele traditionale devine obligatorie.
In acest context, in care atitudinea publicului fata de advertising ar mai avea loc de crestere, cercetarea arata ca elementele multisenzoriale in comunicare intaresc intentia de achizitie si utilizare a unui anumit produs.
Astfel, luminile (80%), muzica/alte mesaje audio (79%), stimularea olfactiva (74%) sau experienta tactila (79%) sunt cateva din actiunile care ar putea insoti comunicarea clasica si care ar incuraja consumatorul sa cumpere produsul respectiv.
Infograficul ne arata si diferentele intre impactul comunicarii multisenzoriale la barbati, respectiv femei, si modul in care aceste experiente influnteaza consumatorii de categorii de varsta diferite.
Spre exemplu, vedem ca procentele difera cand vorbim despre lumina adaugata unei executii unde barbatii sunt influentati intr-o proportie mai mare (84%) decat cea a femeilor (78%).
Cu referire la categoriile de varsta, aflam ca stimularea olfactiva influenteaza in proportie mare tinerii cu varste cuprinse intre 18 -24 de ani si pe cei din segmentul 25-29 de ani, in timp ce procentele scad semnificativ cand vine vorba de consumatorii cu varste intre 30-24 de ani si 35-39 de ani.
O functie suplimentara a elementelor multisenzoriale conform cercetarii este aceea de a asigura memorabilitatea mesajului vizual: 86% dintre intervievati au declarat ca luminile ar face o executie outdoor, spre exemplu, sa fie mai memorabila, 83% daca vorbim de o executie insotita de muzica/mesaje audio, 78% daca se permite interactiune tactila si 70% in cazul stimularii olfactive.
Cum sta multisenzorialul pe afara
La intrebarea despre ce campanie sau proiect neconventional i-a atras atentia in 2014, Marian ne-a spus ca nu e vorba despre o campanie propriu-zisa.
E vorba despre o platforma tehnica revolutionara care va permite, in era smartphone-urilor, transmiterea mirosurilor la distanta.
Proiectul la care se refera Marian este o platforma de comunicare dezvoltata de un profesor la Harvard, David Edwards, care permite userilor sa trimita imagini impregnate cu mirosuri compuse de catre ei insisi pe telefoanele lor. Aceasta include o aplicatie de iPhone (oSnap) prin care userii vor putea trimite mesaje olfactive (oNotes) - constand in imagini trimise via e-mail, carora li se adauga tag-uri "aromatice". Dispozitivul care decodeaza mesajele si poate emite mirosurile se numeste oPhone.
Primul astfel de mesaj a fost trimis in luna iunie a anului trecut.
