Cand am inceput sa fac texte de reclame, acum douazeci de ani, am primit o lectie de la directorul agentiei. Tocmai scrisesem despre Clorox, un detergent universal, ca „face totul curat ca lacrima”. George, care lucrase in anii ’80 in agentii din SUA si stapanea inclusiv zona de „subliminal”, m-a corectat cu blandete: «Daca spui „curat ca lacrima”, induci un sentiment de suferinta, de usturime. Exista detergenti pe baza de clor care chiar provoaca lacrimare. Oamenii poate ca vor intelege sensul dorit de tine (imaculat, pur), dar risca si sa ii asocieze produsului o senzatie neplacuta si, de aceea, sa-l evite la raft».
Lectie invatata. De atunci incolo, am ales cu grija expresiile idiomatice. Am cultivat ambiguitatea cand mi-a folosit („Salvare pentru SMURD”) si am expurgat-o, atunci cand ma parazita semantic.
Astazi tot aud in reclame expresii precum „curat ca lacrima”, „durerea de cap o ia la picior” sau „super pret” (sintagma apropiata ca sonoritate de „suprapret”, dar care pasamite ar vrea sa exprime contrariul). Nu sunt greseli de limba, dintre acelea vanate de grammar nazi. Sunt simple greseli de vanzare, pe care un comis voiajor nu le-ar face, fara riscul de a i se inchide usa in nas.
Noi, copywriterii din anii ’90, evitam in textele de BTL termeni ca „promotie”, „fidelitate” sau „mecanism (mecanica)”: erau chestii de marketing mult prea specializate (ziceam noi) si nu voiam sa-l impovaram pe consumator cu ele. Voiam, dimpotriva, sa-l rupem un pic de lumea cifrelor si a banilor, sa-i vindem un pic de magie, chiar si intr-o actiune de hard selling – in aparenta – lipsita de creativitate. E o lectie simpla de vanzari, o poti invata de la precupetii din piete, care, intre o gluma si o flaterie, iti vara-n traista tot ce au pe taraba. Culmea e ca si consumatorului ii place! E o situatie de win-win care face magia publicitatii: aceea a lui „minte-ma frumos!”, a lui „nu te cred, dar tot de la tine cumpar”. Azi e Bucurestiul plin de outdoor-uri cu „Arivaj”, „Sale” sau „Lichidare de stoc”. Pretul mic de alaturi ar trebui sa faca toata magia...
In agentiile romanesti s-au dat uitarii ori au fost neglijate mestesuguri negustoresti simple ca retorica, argumentarea, elocinta. Copywriterii tineri sunt mulsi de idei ca septelul si injugati la planul stahanovist al unor festivaluri care nu mai premiaza de mult de creatia, ci manierismul si performanta sablonarda. Eficienta unei campanii vine din numarul de GRP-uri. Media face legea, intr-o industrie tot mai normata si mai masinalizata. Creatia – vorba aceea odioasa – e chestie subiectiva... Pe vremuri, nimeni nu spunea asa ceva. Pe vremuri, provocam GRP-uri infinite in mintea oamenilor cu un slogan teapan sau cu un headline de promotie sfichiuitor.
Pe vremuri, art-directorii erau apreciati dupa cum stiau sa deseneze, nu dupa cate shortcut-uri stiau pe de rost. Pe vremuri, ambitia noastra, a copywriterilor, era sa le aratam noi „artilor” ca un cuvant – intr-un context anume – face cat o mie de imagini; nu invers.
Azi creativii se intrec in ce muzica mai scumpa si mai cool aleg pentru spoturi. Spoturi in care poti auzi formulari precum „daca vreti sa scapati de probleme, alege X” (sau viceversa, „daca vrei sa scapi..., alegeti...”). Cica „fraierul de consumator” cumpara oricum, GRP-urile si TRP-urile fac toata treaba.
Publicitarimea e agitata azi de spectrul mediei digitale, asa cum mai ieri era infierbantata de moda viralelor. Suprematia GRP-urilor pare sa se prabuseasca. Sminteala festivalurilor pare sa isi toceasca efectele. Ce ne facem, fratilor?!
In realitate, lucrurile sunt simple: se schimba papirusul cu pergamentul; nimic altceva. Indiferent de suportul de scris, viitorul e al celor care stiu sa scrie.
