Dragos Musat, Head of Digital Content Development Publicis Romania este fan hoaxuri. Spune chiar el: "Eu-inimioara-hoaxes". Nu este doar fan, este si autorul multor hoaxuri romanesti, printre care si "delfinii maidanezi din Dambovita".
Ce le raspunde scepticilor si cum isi convinge clientii, in textul de mai jos
Hoaxul folosit ca publicitate
O mare parte dintre campaniile pe care le-am facut au avut la baza asa-numitele hoax-uri. Ati cam gasit omul, ca sa zic asa. Eu-inimioara-hoaxes. Cu rezultate in milioane de view-uri ori de cititori din offline :)
A fost, practic, o pasiune de-a mea - sa incerc sa lansez o campanie ori un produs, agatand promovarea/ lansarea de un "eveniment" care sa intre in fluxul de stiri al presei ori al social media.
Imi place sa combin advertising-ul cu entertainment-ul, cred ca acesta e viitorul publicitatii, cel putin pentru cea "vie", cea care se misca in online.
Am lucrat in domenii conexe cum ar fi televiziunea, radioul si presa scrisa si cunosc foarte bine modul lor de functionare. De aceea incerc sa strecor cat mai mult divertisment si surpriza in advertising. Care sa fie construite exact ca "stiri", pentru a fi preluate de mass media.
Hoaxurile sunt materialul perfect pentru a fi preluate ca "stiri" de presa avida de noutati ori de senzational. Dar trebuie sa stii sa le faci cum trebuie…
E un trend care incepe sa fie inteles cam de toata lumea azi - dar inceputurile au fost dificile. Acum 8-9 ani, toata lumea se intreba la ce bun un site de content neobisnuit cum era televiziunea online Happyfish TV. Astazi, toti advertiserii si-ar dori o "mitraliera" de content cu care sa ciuruiasca userii de net.
Daca le livrezi si o mica "pacaleala" care sa-i tina lipiti de ecran, dupa care le livrezi inteligent brandul, atunci toata lumea e multumita - si client, si agentie. Si se poate deschide sampania.
Sa nu ne mai fie frica de hoaxes, zic. Se poate. Am dovada. De mai multe ori.
Atuuri
Comunicarea aceea "altfel". Toti si-o doresc, toti ne-o dorim. Cateodata trebuie sa o cautam. Dar cateodata nu mai ajungem s-o cautam pentru ca ne e frica sa nu "gresim".
Nu cred ca exista "greseala" in advertising. Cred ca exista numai "incercare". Din pacate, nu reusim sa vindem acest "context" de fiecare data. Cateodata avem tendinta de a fi cuprinsi si noi de frica, dominati de panica transmisa de client. "Si daca nu iese?". Atunci dispare sansa de a o "plezni".
Atuul principal al hoaxului este ca, atunci cand o pleznesti, apai nimic nu se compara cu senzatia de reusita si sansele de comunicare ale brand-ului. Odata ce ai "pleznit-o", publicul acela accesat de stirea despre hoax este al tau si numai al tau. La un loc.
Ca bilele de biliard la inceputul partidei. Doar da in ele, n-ai cum sa nu lovesti!
Un alt atu al hoaxului este acela ca ajuta foarte mult publicitarul: ii da sansa sa fie relevant, viu, contextual, "pe faza". Pe faza - in sensul ca esti acolo unde lucrurile se misca cu viteza luminii, pe net in principal: o pacaleala desteapta vinde mai bine decat un milion de bannere publicitare.
Dar "daca nu iese"? :). Meseria mea este sa fac sa iasa. Dragi clienti si colegi din Client Service, sa "incercam"! Nu ne taie nimeni mainile.
Increderea consumatorului
Nu este inselat nimeni si nimic. Se prelungeste putin suspansul. Este ca intr-un roman politist. Doar ca, in loc de criminal, aflam ca e vorba de un pachet de unt.
De ce vorbim astfel despre hoaxuri (ca ar insela increderea etc etc)? Pai pentru ca sunt greu de facut. De fapt, veti primi doua tipuri de raspunsuri: cei care au facut or sa zica e tare sa faci hoaxuri, cei care n-au facut or sa zica ca e nasol sa faci hoaxuri. Tine de ce parte a baricadei esti.
Un raspuns onest ar fi cel care ar spune ca hoaxurile sunt bune in masura in care imping industria inainte si sunt rele in masura in care, prost facute fiind, insala increderea consumatorului prin modul gresit in care au fost produse.
Deci increderea consumatorului va fi compensata intotdeauna printr-o productie buna, printr-un aport suplimentar la awareness-ul brand-ului, prin "imprietenirea" produsului cu memoria consumatorului, prin cele 2 minute de divertisment livrate.
Ganditi-va cate bullshit-uri cititi zilnic pe net - un hoax bine facut este un plus de dorit pentru atentia noastra consumata in mii de articole tembele care ne consuma tineretea.
Efectele negative
Efectele negative ar fi numai unul, ca sa ma exprim un pic agramat: prea multe hoaxuri proaste ar putea genera o stare de saturatie pentru genul respectiv. Incercati sa faceti hoaxuri bune si nu cred ca va aparea vreun efect negativ.
Ultimul hoax cu care ai fost pacalit
O sa vorbesc despre unul care era sa fie un hoax: iesirea ziaristului "acoperit" Robert Turcescu, care, ulterior, parea ca merge in directia promovarii filmului despre procurorul Panait.
Am fost ingrozit, asa nu! Daca aceea era "pacaleala", atunci nu asa se face publicitatea. Nu distrugi credibilitatea unui domeniu intreg, a unei bresle necesare, a unui obicei de consum, pentru un eveniment monden.
M-am bucurat ca a ramas in aer, poate chiar s-a dorit a fi un hoax, iar cineva a spus "Pas, e prea mult si prea prost!" A fost atat de ingrozitor acest cat-pe-ce-sa-fie hoax, ca nu-mi aduc aminte altul mai prost.
Un exemplu de “asa da”, unul de “asa nu”
Am raspuns mai sus. Prefer sa vorbim despre lucrurile pozitive din industrie, nu este treaba mea sa critic ce fac altii.
Incercam cu totii, suntem o lume mica si nu cred ca e profesional sa ne caftim intre noi. Am evitat intotdeauna orice polemica in domeniu. Cainii latra, publicitatea trece. Cat timp faci milioane de view-uri, ti-ai cam facut treaba, hai sa mergem mai departe sa vedem cum facem urmatorul milion de view-uri pentru client!
As putea sa zic atat: "La munca, sunt atatea hoaxuri faine de facut! Haideti sa convingem cat mai multi clienti si cat mai multi colegi din Client Service ca “se poate” si ca merita." Chiar nu as vrea sa ma gandesc la "asa nu", sunt o persoana pozitiva si motivata in incercarea de a face chestii si de a-i convinge si pe altii sa faca :)
Cine va omori hoaxul
Cum am zis, repetitia hoaxurilor proaste. Sau un film destept de genul celui care si-a propus sa ingroape prankurile cu vending machines, care spunea ca agentia X a facut acest prank: a pus in strada un vending machine care, surpriza, vindea produse.
Si atat. Niciun prank? Nici. Nimic? Nimic. Doar produse.
Sper, totusi, sa rezistam prin hoaxuri destepte.
