[Brand de tara] Bogdan Branzas: "As face din Romania destinatia balneara a Europei"

Bogdan Branzas, Creative Director & CEO B R A N Z A S, porneste de la o asumptie destul de incomoda: "in realitate nimeni nu este cu adevarat interesat de Romania". Plecand de la aceasta realitate, brandul de tara ar trebui sa dea de o parte "frumusetile", "ruralismele" si "multiculturalismele" si sa se concentreze pe ceva palpabil.

IQads readuce in discutie tema brandului de tara. Unde s-a gresit? Ce a fost ignorat in promovare? De ce incercarile de definire a unui brand esueaza inainte de a incepe? De ce altii reusesc si la noi nu merge?

Bogdan spune ca unul din raspunsurile care se repeta la aceste intrebari este "focusarea".

Primul pas

Am stat mult sa ma gandesc la intrebarile voastre, am incercat sa rememorez toate scrierile mele pe tema asta din ultimii zece ani, am mai cercetat cate una alta, am incercat sa revad ceea ce s-a facut la nivel institutional, am vorbit cu fel de fel de oameni ca sa le aflu opinia.

Am ajuns la concluzia ca mai toate scrierile, opiniile (inclusiv ale mele), demersurile, campaniile, "frunzele", Dracula, "gradina Carpatilor", strategiile de atragere a turistilor, samd sunt pornite de la o prezumtie gresita.

Aceea ca "cineva" este interesat de Romania. Si aici citez din rezultatele unor studii facute de WiedenKennedy Amsterdam:

Primo. "Suntem cu totii prizonierii metaforelor. Si victime ale vanitatii. Asuma-ti ca ei (consumatorii) sunt interesati si vei esua." 

Secundo. "72% din bautorii de Pepsi cumpara si Coca-Cola. 80% din cumparatorii de branduri stiu putin sau deloc despre acele branduri. Duplicarea cumpararii de branduri este inevitabila."

In realitate, nimeni nu e cu adevarat interesat de Romania in particular. Destinatii turistice sunt destule in lumea asta larga, afaceri se fac peste tot unde sunt oportunitati, tranzit turistic si city break-uri poti face oriunde in Europa, rafting, ski si mancatul produselor traditionale se poate intampla inclusiv in Turcia, poti gasi ruralul neatins de civilizatie inclusiv in Grecia sau Turcia.

Prin urmare, de ce? Prin ce minune, ar trebui un francez sau un danez sa-si ia lumea in cap si sa vina incoace !?

Produsul Romania

Aici ajung de fapt la "produsul" Romania, la caracteristicile lui tangibile fara de care orice "frunza", "gradina carpatica", Dracula si alte mesaje dispar in neantul uitarii si dezinteresului.

In 20 de ani de consultanta de brand, am invatat de fapt o singura regula de baza: produsele si serviciile de succes sunt precis concentrate pe ceva anume.

Nu incearca sa transmita totul: si ca e mare, si mult, si frumos, si ieftin, are si capacel de aur, poti sa-l utilizezi usor, poti sa-l folosesti sila serviciu, si acasa, si cu prietenii, are 15 features pe care nimeni altul nu le are (dar de fapt toti le au) etc. Nu.

Produsele si brandurile de succes sunt cele care spun, de exemplu: ma gasesti peste tot cand ti-e sete, doar eu pot sa iti astampar setea si in plus uite, am si varianta no sugar. Si gata.

Romania, destinatia balneara a Europei

As miza pe "focusare", cel putin in prima instanta, adica ani buni. N-as spune despre toate la gramada: cultura, munti, inventatori, rural neatins, biserici fortificate, Transilvania, Dracula, mix cultural, city breaks, rafting, ape minerale, bai termale samd.

Pur si simplu, e imposibil sa comunici totul deodata. Si oricum, toate aceste "frumuseti" sunt punctuale si destinate doar "privitului". M-as duce pe ceva tangibil, utilizabil, simplu, clar si direct, imbracat intr-o poezie est-europeana.

Personal, as face din Romania destinatia balneara a Europei cu preturi cu 10% sub cele din Ungaria de exemplu, pentru ca avem potentialul asta latent si nefructificat. De ce!?Deoarece daca refaci cu investitii serioase sa zicem 10 statiuni balneare, vei fi obligat apoi sa oferi infrastructura de a ajunge acolo, prin urmare vei fi obligat sa dezvolti reteaua de sosele si autostrazi, sa investesti in cai ferate si legaturi aviatice.

In momentul in care ai aceasta oferta pusa la punct si, incet-incet, timid la inceput, vor incepe sa vina turisti, afacerile locale se vor dezvolta in jurul acestor centre balneare: produse traditonale, facilitati de cazare aditionale, diverse servicii, alternative de leisure, servicii medicale, alimentatie publica, podgorii si vinuri, servicii de transport, etc.

Ce spun eu acum se traduce prin: defineste produsul cu caracteristici cat de cat unice si pune-l in piata printr-un sistem de distributie structurat. Abia apoi comunica. Iar comunicarea devine mult mai simpla de pus in opera si directionat cand stii precis ce sa comunici: haideti la noi, avem cea mai misto, pusa la punct si relativ ieftina oferta de balneo-distractie din Europa cu ape termale si medicinale pe bune. Karlovy Vary e fix pix pe langa ce gasiti la noi.

De aici incolo, daca mixul produs-pret-distributie e bun, sky is the limit. Poti apoi sa te gandesti sa valorizezi si altele, cum ar fi cultura, Transfagarasan sau orice altceva. Pentru ca doar pentru a vedea 2 ore peisajul spectaculos de pe Transfagarasan nu vine nimeni pana aici.

sursa foto: losapos.com

Marca proprie ieftina a hypermarketurilor

Am uitat ceva important: consumatorul. Ce preferam: backpackerii care cad pe spate de uimire la bisericile fortificate, stau cu cortul prin Parang si beau 5 beri intr-o saptamana sau turistul care vine sa se balaceasca o saptamana in ape termale, sta la hotel sau pensiune, mananca 3 mese pe zi la restaurant, bea cate o tuica de-a noastra, o sticla de vin seara, merge cu trasura cu caii prin padure si apeleaza la servicii de masaj?

Varianta a doua e de preferat. E mai greu de realizat, necesita strategie, planificare si investitii, dar e reala si cu beneficii pe termen lung de tot, atat de imagine cat si financiare. Pe cand backpackerii se vor muta maine in Bulgaria deoarece acolo e si mai ieftin, ceva munti interesanti au si ei iar o bere ieftina gasesti cu siguranta.

Mie mi se pare ca varianta asta vehiculata pana acum cu "ultimul colt de Europa neatins de civilizatie la preturi si servicii modice" e egal cu "marca proprie ieftina a hypermarketurilor vanduta la pachet economy de 4 kg".

Greseli de pana acum

Prin urmare, de acum incolo mi-ar fi foarte greu daca nu imposibil sa lucrez - daca mi s-ar cere - la un brand de tara atata vreme cat nu vad o strategie de produs viabila, sustenabila si cu reala valoare adaugata pe termen lung.

Ce s-a facut pana acum a fost ceva de genul "hai sa folosim ce avem, toate la gramada". Eu spun ca nici un turist sau om de afaceri in secolul 21 nu mai " pune botu' " la oferte de genul asta, decat cei carora le place sa bantuie in semicivilizatie. Iar astia sunt low-cost, umbla dupa chilipiruri si fete frumoase in tari din lumea a treia, vezi de exemplu Thailanda.

Cred ca noi ar trebui sa privim acele "frumuseti" si "ruralisme" si "multiculturalisme" doar ca pe niste caracteristici adiacente care imbogatesc produsul Romania, nu ca pe produsul in sine.