[Brandul Romania] Stefan Liute: Suntem un mix pestrit, surprinzator in toate modurile posibile (de la extaz la disperare)

Fluvii, delte, munti si dealuri mai exista si prin alte parti. Romania ar trebui sa se promoveze prin oameni, crede Stefan Liute, Strategy Director Storience. Publicitarul nu se refera la vedete, ci la oamenii obisnuiti: acolo stau cele mai frumoase resurse.

IQads readuce in discutie tema brandului de tara. Unde s-a gresit? Ce a fost ignorat in promovare? De ce incercarile de definire a unui brand esueaza inainte de a incepe? De ce altii reusesc si la noi nu merge?

Primul pas

Primul pas in promovarea unui brand de tara cred ca ar trebui sa fie o reforma administrativa adevarata, bine implementata si comunicata. Stiu ca nu suna sexy, dar ar avea un impact major. Felul in care sunt concepute institutiile administratiei publice, fie ea centrala sau locala, felul in care se poarta oamenii de acolo, felul in care noi, cetatenii, putem interactiona cu institutiile respective - daca toate acestea s-ar schimba radical in bine, atunci brandul de tara ar avea imens de castigat. Si ar face-o doar pentru ca printr-o astfel de schimbare (recunosc, aproape utopica) romanilor le-ar creste stima de sine, li s-ar schimba imaginea de sine in bine. Un stat functional si progresist l-ar invata pe roman respectul (fata de sine si de ceilalti) si l-ar detensiona. Acesta ar fi primul si cel mai important pas in construirea unui brand de tara puternic. Nu o crestere a bogatiei nationale si nici vreun truc publicitar sau de comunicare ne trebuie acum, ci institutii publice, scoli si spitale mai bune si deplin functionale.

Ce vad ei, ce suntem

Brandul Romania nu este definit. Nimeni nu poate spune, asadar, ce inseamna el acum. Dar cred ca perceptiile romanilor si strainilor despre tara noastra au un punct comun, vechi de sute de ani. E vorba de eterogenitatea si imprevizibilitatea noastra ca tara si ca natiune. Suntem o oferta multifatetata, un mix contrastant, pestrit, surprinzator in toate modurile posibile (de la extaz la disperare). Nu suntem asezati, ci intr-o continua tranzitie sau schimbare. Combinam firesc frumosul cu uratul si binele cu raul intr-un amestec brownian in care exista orice, numai un rost mare nu.

Dezavantaje, atuuri si stereotipii

Principalul dezavantaj al brandului nostru de tara este desavarsita lui incoerenta. Suntem plini de perle si diamante, dar nu le avem asezate cu vreun rost, ci le expunem de-a valma, pe o panza de sac (sau intr-un burduf de caine), in colbul drumului. Lipsa asta majora decurge dintr-un defect mare al nostru, ca popor. Nu ne agregam, nu ne unim usor, nu avem un simt puternic si larg raspandit al comunitatii. Iar asta de la cele mai vechi izvoare istorice si pana astazi. Exemplele sunt peste tot, in toate domeniile, de la economie pana la cultura si arte, oameni de altfel productivi sunt dezbinati.

Cel mai important atu al brandului Romania e combinatia dintre oameni si tara in aspectul ei fizic. Dam recolte bune de oameni frumosi si de oameni inteligenti. Aceia dintre ei care aleg sa-si duca viata aici fac locurile natale mai frumoase. Fluvii si delte mai exista si in alte parti. Mari mai frumoase, de asemenea. Munti mai semeti - cat cuprinde. Chiar si dealuri frumoase ca cele din Ardeal sau Moldova exista in multe alte locuri din Europa. Dar mosi din aia care mai stiu inca sa traiasca in perfect echilibru cu natura si si-au facut cu propria mana cam tot ce au in gospodarie - din aia nu prea se gasesc peste tot. Iar oameni din astia sunt multi la noi: nu doar mosi, ci si tineri. Nu doar tarani, ci si ingineri, sau doctori sau artisti, in orase si prin sate.

Despre stereotipurile brandului Romania stim cu totii: suntem o natie de pastori cam trogloditi, zoiosi si greu civilizabili, inca nepusi la punct in vreun fel, dar plini de vitalitate. Din noroiul asta greu ies regulat perle precum Brancusi sau Coanda, dar si monstri precum Ceausescu. Ne plecam capul ca sa scapam de asupritori vremelnici, pe care ii ingropam sau ii asimilam. Suntem smecheri si fentam nu doar legile proprii, ci si sistemele de asistenta sociala de prin alte parti. Avem o tara frumoasa si parte din frumusetea ei e data de intelenire, de inaccesibilitatea pe care o infrastructura proasta o determina. Evident, stereotipurile acestea au ceva adevarat la baza, dar sunt in destul de buna masura false.

Cele mai mari greseli de pana acum

Cea mai mare greseala in promovarea Romaniei de pana acum a fost ca nu ne-am promovat suficient de bine extraordinarii oameni obisnuiti pe care-i avem. Nu celebritatile sau campionii, ci oamenii aia obisnuiti, harnici, modesti si placuti, care multiplica masiv impactul pozitiv pe care geografia sau istoria noastra il au asupra strainilor ce ne cunosc sau ne viziteaza. Ar trebui sa iesim in fata cu o geografie a oamenilor - a gandurilor, vorbelor, emotiilor si viselor lor. Dar una detaliata, cu mii de articole. Delta, Carpatii si Marea, oricat ne-am amagi noi, nu mai reprezinta, singure, un value proposition atractiv pentru epoca in care traim.

O incercare reusita

Pana acum nu au existat incercari coerente si bine fundamentate pentru construirea unui brand de tara. Toate initiativele notorii, de la Eterna si fascinanta Romanie pana la vestita frunza, au fost strict sectoriale, cu vederi inguste si pe termen scurt. Ca atare, niciuna n-a fost nici macar la o prajina distanta de reusita. Pentru reusita ne trebuie o strategie multi-sectoriala coerenta si pe termen lung, pe care sa o sustina si clasa politica, si cea culturala si cea antreprenoriala. Nu cred ca in momentul acesta societatea romaneasca este capabila sa genereze asa ceva, pentru simplul motiv ca n-a facut-o nici in alte domenii. Nu exista nici macar o viziune de tara, asa ca de unde sa putem veni cu o viziune solida de brand national?

Exemple de la ei

Coreea de Sud, o tara care se face dezirabila si respectata printr-un efort concentrat, foarte bine coordonat si pe termen lung. Nu e vorba doar de campaniile de PR si publicitate - ele exista si sunt bune. Dar lor li se alatura nenumarate initiative culturale, economice si tehnologice care farmeca si cuceresc lumea, la propriu si la figurat. De la telenovelele lacrimogene si Gangnam la tehnologia mobila si la progresul stiintelor tehnice sau medicale, Coreea de Sud face tot ce trebuie pentru a-si construi un brand de tara irezistibil pentru orice persoana educata si deschisa la minte din lumea aceasta.

O tema nefructificata

Civilizatia rurala romaneasca poate da lumii intregi lectii de sustenabilitate, un subiect extrem de la moda in toata lumea. Poate face acest lucru nu pentru ca ar fi mai presus decat alte civilizatii rurale, ci pentru ca a supravietuit intr-o masura mai mare asaltului civilizatiei moderne. Si ar fi supravietuit probabil si mai mult daca n-ar fi fost sufocata de cimentul si otelul comunismului, care au sfasiat stofa umana a satului romanesc si au facut-o de nerecunoscut.

Un cuvant si o imagine care reprezinta Romania

Simona Halep (si pentru cuvant, si pentru imagine). Pentru ca e o romanca autentica chiar daca e aromanca - chestia aia cu romanii verzi si puri e o absurditate stiintifica. Pentru ca n-are un traseu simplu, desi plesneste de talent (dar viata o invata ca talentul nu e suficient). Pentru ca are succes, dar mai si pierde. Si pentru ca munceste de rupe ramanand modesta - majoritatea romanilor sunt asa, cei zgomotosi din politica si din cluburi sunt doar o minoritate dizgratioasa.

                                                sursa foto: facebook

Mai e surprinzatoare Romania?

Da - ziua de 16 noiembrie 2014 a demonstrat asta. Si nu ma refer doar la contextul intern, ci si la cel international. Intr-o regiune dominata de nationalism, anti-europenism, autoritarism si pro-rusism, Romania face nota discordanta, demonstrand puterea democratiei si a principiilor fundamentale ale europenismului (justitie, toleranta, solidaritate etc.) Suntem si vom continua sa fim un ghimpe (politic, economic si cultural) in coasta Rusiei putiniste si asta e o surpriza foarte placuta.

Dincolo de perspectiva asta geopolitica, Romania e mereu surprinzatoare pentru multi straini - prejudiciile negative, formate si intretinute de mass-media senzationalista sunt infirmate constant de oamenii frumosi si de ideile minunate care provin din Romania si/sau traiesc aici.

Dar nu cred ca surprinderea poate fi baza unui brand de natiune puternic, ci o viziune clara, care sa inspire si sa motiveze oamenii sa faca lucruri extraordinare.

Romania, ca un produs intr-un supermarket

Un brand local de fructe - asta s-ar potrivi cel mai bine. Din pacate nu avem asa ceva acum, nu avem un mare brand pomicultor romanesc, desi am putea da lectii olandezilor, polonezilor, spaniolilor sau turcilor de la care importam atat. Fructele nu sunt identice, ci au individualitate. Sunt proaspete si vii, la fiecare recolta. Sunt ca oamenii care le cultiva. Includ si exemplare deosebite, dar si rateuri sau accidente.