[Client local/multinational] Raluca Gonzalez: Creativitatea se poate manifesta in orice patratel, oricat de mic. Numai sa-l stim si noi

Despre modul in care difera colaborarea unei agentii cu un client local/multinational am cerut opinia catorva manageri si oameni de strategie.

Raluca Gonzalez (Head of Planning, Centrade Saatchi & Saatchi):

Indiferent de apartenenta la o organizatie locala sau multinationala, clientii sunt in primul rand oamenii si profesionistii care sunt. Abia apoi sunt reprezentati de functiile pe care le detin, in companii cu politici diverse. De aceea, performanta proiectelor de comunicare tine si de abilitatea fiecaruia de a suplini restrictii care tin de respectarea unor guideline-uri sau din contra, de abilitatea fiecaruia de a introduce restrictii, acolo unde acestea nu exista, care sa faciliteze izolarea problemelor de comunicare.

Cu alte cuvinte, atat companiile locale cat si cele multinationale se aseamana prin ceea ce ar trebui sa fie un “obiectiv-filosofie” pentru ambele: focus pe imbunatatirea permanenta a proceselor si ideilor din interior, avand drept scop final cresterea business-ului. Oricare ar fi el.

Modul de organizare a unui pitch

Cand vine vorba de chestiuni organizatorice, clientii din ambele tipologii tind sa se alinieze la un set de mandatories pe care fie le-au mostenit de la predecesorii in functie, fie le-au importat din diverse organizatii din care au facut parte de-a lungul carierei lor profesionale.

Neajunsurile apar nu atat la modul de organizare al unui pitch, care este pana la un punct replicabil atunci cand exista interes, cat la content-ul pus la dispozitie pe parcursul desfasurarii unui pitch. Incepand cu brieful, continuand cu research-urile disponibile si terminand cu criteriile de evaluare, “content-ul clientului” si momentele in care acesta este pus la dispozitia agentiei influenteaza semnificativ buna desfasurare a unui pitch.

Ce mi-as dori sa existe mai mult, mai asumat, in ambele cazuri, este gandirea criteriilor de evaluare dintr-un pitch si tratarea lor ca etapa efectiva a pitch-ului: criterii prezente in brief, cu subiectivitate controlata, discutate la brief dar mai ales la comunicarea rezultatului. Cu alte cuvinte, exista pitch si dupa prezentare.

Research

E adevarat ca prezenta unui om, daca nu chiar a unui department de research la client, influenteaza semnificativ calitatea informatiei despre piata si consumator cu care noi, agentia, trebuie sa operam. In-house research este o practica intalnita mai degraba in multinationale, dar n-as plasa clientii locali la polul opus.

Ce e insa mai interesant de comentat in aceasta privinta este disponibilitatea clientului de a coopta si agentia de brand in procesul de selectie si ulterior de constructie a diverselor teme de research, de-a lungul unui an. Uneori, raportat la nevoia de comunicare cu care clientul vine punctual la tine pe parcursul unui an, research-urile disponibile sunt de fapt sarace in informatii actionabile, pentru ca au avut alte obiective. 

Tocmai de aceea efortul nostru se indreapta de ceva vreme inspre a ne asigura oportunitatea de a contribui la procesul de cercetare inca din faza de tematica si de chestionar a acestora. Si incepe sa ne iasa, atat cu clientii locali cat si cu cei multinationali, pe care ii apreciem in egala masura. Si pe unii, si pe ceilalti ii aseamana intentia si deschiderea (recenta) de a “lua” de la agentie tot ce e valoros pentru brandul lor, dincolo de granitele traditionale ale asteptarilor de la o agentie.

Definirea cerintelor de comunicare

Reducerea cerintelor de comunicare la cea mai stringenta sau la cea care ar debloca in lant alte bariere este inca o nevoie neacoperita in briefurile pe care lucram zilnic.

Insist pe frecventa – zilnica, unde se intampla, din motive de timp, sa ne intalnim mai des cu briefuri la care uitam de unde am plecat. Ideal, ar trebui sa putem izola cerinta de comunicare pe orice tip de proiect, indiferent de amploarea lui, deci inclusiv in cazul proiectelor de mica sau medie importanta strategica pentru companie. 

Noi credem ca fiecare proiect are un rol esential in completarea puzzle-ului numit “viziunea companiei”, asa incat nu rare vor fi ocaziile in care vom cauta sa aflam si sa intelegem ce-si doreste clientul de la o simpla insigna pentru angajati, parte a unui program de loializare, sau de la o simpla notificare trimisa bazei de date.

Ce e de mentionat, din perspectiva perseverentei in a ne urma acest instinct, este ca discutiile dintre noi si client, pe marginea cerintelor de comunicare, au devenit mai dese si mai bine primite de catre client, chiar si in organizatiile in care decision makerii seteaza directia briefului in directa legatura cu viziunea pe vanzari, pe termen mediu si scurt.

Importanta pe care o acorda strategiei

Ambele structuri valorizeaza strategia. De unde pana unde putem interveni strategic in traiectoria unui brand face diferenta.

Lucrul cu multinationalele ne-a invatat sa operam cu macro strategii si micro strategii, unde primele vin la pachet de la centru si sunt un dat, iar cele din urma se coc si se aplica local si sunt o oportunitate. 

Lucrul cu clientii locali ne-a asigurat un context de manifestare strategica mai bogat. Ne-am intalnit cu clienti locali care vor sa-si construiasca branduri de la zero si cer informatii legate de metodologia folosita in etapa de strategie, clienti locali dispusi sa schimbe segmentarile cu care opereaza sau clienti locali care au libertatea si dau unda verde evaluarii portofoliilor de produse. Cu cat esti mai putin dependent de structuri externe decizionale, cu atat reusesti sa te adaptezi mai bine schimbarilor pietei, realitate pe care majoritatea clientilor locali isi doresc sa o exploateze.

Era o vreme cand strategia era apreciata, sau din contra, socotita raspunzatoare de posibile esecuri abia in momentul in care creatia prindea viata. Azi mergem in pitch-uri de strategie fara storyboard-uri sau headline-uri rapitoare. La clienti locali sau regionali. Se intampla.

Libertatea / restrictiile in creatie

Cu cat brand-ul este mai dezvoltat si mai adanc articulat, cu atat libertatile si restrictiile in creatie sunt primite mai firesc. Apanaj al multinationalelor sau al clientilor locali? Mai degraba apanajul brandurilor sanatoase. Creativitatea se poate manifesta in orice patratel, oricat de mic. Numai sa-l stim si noi.

Bugetulul ( creatie / productie )

Pentru intrebarea aceasta sunt posibile doua variante de raspuns:

1. Varianta in care micsorandu-se bugetele, dai rateu la calitatea ideii, calitatea implementarii

E greu sa implementezi o idee cu mai putini bani decat are nevoie ideea respectiva pentru a prinde viata sanatos. E ca si cum te-ai duce la magazin si ai cere o Cola pentru care n-ai toti banii. Aici intervine natura umana: dorinta clientilor de a gasi alternative pentru a fi maxim de eficienti. Uneori, se omite faptul ca bugetul inaintat este rezultatul cautarii alternativelor, lucru care intra intrinsec in atributiile agentiei. Alteori, solutiile venite de la client sunt chiar salvatoare.

Cum spuneam si mai sus, “It’s all about people” si de “drive-ul personal”. Ce e esential este sa nu uitam de unde am pornit, impreuna: o nevoie de comunicare, la care se gaseste o solutie, care se aproba si care trebuie implementata pentru a inchide cercul cu success. Constanta in cerinte dar si in alocarea resurselor pentru rezolvarea cerintelor este esentiala. Si fair.

2. Varianta in care vorbim despre diminuarea bugetelor, overall, atunci cand s-au diminuat.

S-au taiat bugete. Unele justificat, altele nu. Daca taierea este justificata, lucram in noile conditii. Devenim mai inventivi, identificam alte mecanisme de crestere decat cele batatorite. Nimeni nu e absurd. Doar mai precaut iar noi nu suntem copii, sa ne luam jucariile si sa plecam. Daca este nejustificata, lucram la argumentatia care ar aduce din nou incredere in puterea comunicarii. Acoperim oricare din variante. Cu acelasi aplomb.

Usurinta/dificultatea cu care se iau decizii privitoare la propunerile agentiei

Usurinta este direct proportionala cu claritatea briefului, fie el venit dintr-o multinationala, fie dintr-o companie locala.

Feedback pe rezultatele campaniei / transparenta pe date

Singura situatie in care nu avem feedback pe rezultate sau in care nu ni se pun la dispozitie date este aceea in care nu le cerem. Sau aceea in care nu insistam cum trebuie. :) Dar nu se prea intampla…