Serban Alexandrescu vede mai multe Romanii. Unele dintre ele, fara ironie, chiar surprinzatoare. Si asa ar si trebui vandute strainilor. Problema e, insa, ca noi tot vindem Voronetul si Sucevita celor interesati de goticul din Transilvania sau de white-water rafting in Apuseni.
Directorul de creatie Headvertising are si o lista cu 10 lucruri care ar trebui bifate pentru produsul Romania. (Pentru ca, inainte de brand, ai nevoie de un produs). Spune el: "probabil sunt mai multe chestii decat au fost gandite in ultimii 20 ani, sub toate stapanirile Ministerului Turismului". Si noi suntem de acord.
IQads readuce in discutie tema brandului de tara. Unde s-a gresit? Ce a fost ignorat in promovare? De ce incercarile de definire a unui brand esueaza inainte de a incepe? De ce altii reusesc si la noi nu merge?
Serban Alexandrescu insista: cu produsul Romania stam cam rau. Cum ar putea sa fie bine? Vedeti in textul de mai jos
Primul pas pe care ar trebui sa il faca Romania in promovarea unui brand de tara
Romania nu e o persoana, ca sa se poata hotari sa faca sau sa nu faca ceva. Asa ca la nivel guvernamental si “trans-guvernamental” (adica si dupa o alternanta la putere) un grup de politicieni trebuie sa decida ca asa ceva e musai sa fie facut si imediat cineva trebuie sa aloce niste bani, ferm, pe 20 ani.
Finantarea unui asemenea proiect este deci primul “prim pas” (celalalt “prim pas” e sa ai planul ala misto pe care sa merite sa il finantezi).
Deci vorbim aici de apetenta politica pentru asa ceva. Descurajant e faptul ca vedem des, in campanile electorale, care e educatia si competenta vis a vis de branding & comunicare a politicienilor nostri.
Din fericire asta s-ar putea delega - dar nu prin licitatii masluite, in care specialistii sa noteze intr-un fel si vreo doamna cu freza de strut sa atribuie licitatia tot “cui trebuie”.
De asemenea, cred ca ar trebui sa tintim un pic mai jos si in loc sa facem un gigantic “brand de tara”, sa facem doua mai mici – o campanie de promovare a obiectivului turistic numit “Romania” si alta pentru “doing business in Romania”, cu publicuri tinta evident diferite.
La randul ei, cea pentru “Romania turistica” cred ca trebuie facuta din multe “tactice”, care - in loc sa vanda tara en gros, ca pana acum - sa promoveze mai multe destinatii romanesti “in sine”, individual, in campanii separate.
Nu de alta, dar pensionarii care vor sa pozeze pasarele in Delta sunt foarte diferiti de turistii care vor sa faca white-water rafting in Apuseni. Comunici mult mai bine si mai eficient daca incerci sa comunici mai “tintit”.
Si cred ca trebuie sa identificam corect “resursele umane” cu care sa dezvoltam aceste campanii. Noi, ortodoxi, credem ca trebuie sa le bagam tuturor “vesticilor” pe gat Sucevita si Moldovita, dar ei par mai entuziasti vis a vis de goticul lor familiar pe care il gasesc in Transilvania. Cred deci ca “brandurile Romaniei” nu le putem gandi doar folosind perspectiva noastra romaneasca.
Ce vad ei si ce credem noi
Doar un studiu bun de piata ar putea sa raspunda la aceasta intrebare. Cred ca reper ramane tot bunul si batranul Dracula, oricat ne-ar enerva chestia asta; Nadia, Ceausescu si Hagi devin din ce in ce mai irelevanti. Nimic nou deci, si din ce in ce mai putina imagistica pre-existenta “to play with”. Insa creste un pic “Transylvania”, lucru care n-are cum sa placa decidentului roman, om politic si deci destul de nationalist in gandire.
In rest, intalnirea dintre “ei” si “noi” (atata cata este) pe fiecare din cele doua paliere se realizeaza pe cate doua ‘fundamentale’: natura frumoasa + oameni paradoxali (cand misto & veseli, cand plini de tristete estica) pe palierul turistic.
Si mana de lucru inca ieftina + haos, hartoage & coruptie, pe palierul “doing business”.
Dezavantaje, atuuri si stereotipii
Oamenii nostri complexati vor demnitate. Inteleasa prost si ingust. Tocmai suntem pe cale sa ne distrugem “ruralul autentic” pentru ca taranii nostri vor si ei sa fie ‘demni’ si sa aiba balustrade de inox, spoturi in tavan, balustri chinezesti si geamuri-oglinda albastre si bombate.
Ori asta tinde sa ingusteze aria lui “Wild Carpathia”, adica “locul la doi pasi de casa unde inca mai poti vedea Europa neatinsa de industrializare, consumism & globalism”. Si momentan, nu prea avem cu ce sa o inlocuim. Orasele noastre sunt pline-ochi de blocuri gri si urate, n-ai cum sa muti “actiunea” acolo. Ce sa vezi? Fostul magazin-universal si casa de cultura? Mall-isorul nou de otel & sticla?
Trebuie sa cream noi “povesti” in jurul lucrurilor deja existente si sa dezvoltam “from scratch” unele noi. Si sa reinviem niste sectoare in agonie.
Adica, noi aveam si pana acum cetatui & biserici fortificate sasesti.
Doar ca n-am stiut ca avem voie sa ne laudam si cu ele; credeam ca avem voie doar cu Putna & Voronet, ca in comunism. A trebuit sa vina printul Charles ca sa incepem sa spunem si aceasta poveste.
Aveam castelul de la Hunedoara dar au trebuit sa vina niste echipe de filmare americane care sa ne zica ca e OK sa-l promovam. Cetatea Rasnovului a fost reparata de un italian. Si tot asa, si tot asa.
Am avut turism balnear; am putea avea din nou – doar ca banuiesc ca trebuie sa vina niste japonezi sa ne deschida ochii la “onsen-uri”. (Si sa mai dea un pic DNA-ul in smecherii care si-au adjudecat in mod nouazecist statiunile dar n-au avut si banii sa le dezvolte)
sursa foto: traveladventureeverywhere
Morala si concluzia este ca nu mai trebuie sa hotaram noi ce e bun si ce e rau pentru turistii straini, ce merita sa promovam si ce nu. Ar trebui sa colaboram mult mai mult cu experti internationali.
Sau macar cu romani destupati care s-au dus mai departe de Dubai in calatoriile lor si care au facut ceva mai mult decat turism ‘all inclusive’ in hoteluri de 4 si 5 stele.
(Uite, in acest sens eu o recomand pe Raluca Feher, care a vazut cam tot ce se putea vedea pe lumea asta mare, insa cu ochi de om “de marketing” – si care e doldora de idei pe mana asta; just tap her brain!)
Cele mai mari greseli de pana acum
In definitiv, s-a facut atat de putin incat nici nu prea am avut cand si cu ce sa facem asa niste mari greseli.
Dar cred ca totul incepe cu “caietele de sarcini” ale licitatiilor. Unele din paragrafele alea par facute fie de niste oameni care nu stiu nimic despre nimic, fie de niste oameni care stiu multe despre cum trebuie sa scapam de “cine nu trebuie sa castige”.
Una peste alta, in acele caiete de sarcini nu exista modernitate in gandire si intelegere a fenomenului. Dupa ce ca banii alocati nu sunt asa de multi, conform acelor caiete ei trebuie si risipiti pe prostii ineficiente astazi.
Dar am si eu o intrebare: daca “imaginea” asta ar trebui sa influenteze strainii, de ce naiba apare cel mai mult in media locala? Poate pentru ca media locala poate sa te ajute si cu “alte chestii”, intr-un fel sau altul?
Daca nu e asta raspunsul spuneti-mi si mie motivul pentru care vad sferturi de pagina despre Romania in ziarele pe care le citesc; incearca statul roman sa ma convinga pe mine ca tara mea nu e asa cum o stiu eu, traind in ea?
Incercari reusite
Nu stiu cum am fost percepute afara campanile noastre. Dar probabil ca au existat studii post-campanie, care sa-i fi ajutat pe comunicatori sa calibreze mesajele pentru urmatoarele campanii, nu? Studii care ar trebui sa fie publice si accesibile, nu? OK, glumesc.
Exemple de la ei
Desi lucrez in comunicare, eu cred totusi in “produs” – adica stiu prea bine ca nu poti ambala frumos o mortaciune decat pentru 15 minute, pana o ingropi. De aceea si cred ca majoritatea tarilor care avem noi senzatia ca “au imagine” de fapt “au produs”.
Nu tin minte vreo campanie pentru Suedia dar cred ca ABBA, SAAB si IKEA n-au facut o treaba prea rea. Cuba? In Cuba nu-i prea bine dar Bacardi, Guevara, Hemingway, Castro, Havana. Si, vorba aia, iti faci tu singur campania in cap, pornind de la aceste 5 nume de pilda.
Deci noi intai trebuie sa ne facem “produsul”.
Asa ca intai trebuie intai sa ne facem temele de baza.
Intai trebuie sa protejam legal cuvantul “tzuica” de pilda.
Sa nu mai lasam imobiliarii cretini, lacomi si iresponsabili sa distruga trecutul arhitectonic al Bucurestiului.
Sa incurajam urbanistii tineri si competenti si sa le dam treaba de facut. Sau macar – pentru inceput - sa intelegem benficiile proiectelor unor pionieri ca dl. Teodor Frolu de pilda (TUB, etc.)
Sa subventionam angajarea unor birouri faimoase de arhitectura cand avem de construit landmark-uri in orasele noastre.
Sa condamnam la “munca in favoarea comunitatii” ghertoii care murdaresc muntii si sa bagam la puscarie hotii care taie padurile.
Sa incepem un pic de “military heritage tourism” - ca au murit toti oamenii aia (si “ai nostri” si “ai lor”) si nu stie nimeni unde si de ce.
Sa replicam activitatea lui MET (“Mihai Eminescu Trust”) si in alte zone rurale cu fond architectural inca traditional.
Sa reparam Cetatea Rupea. Sau cea de scaun a Sucevei.
Sa ne des-prafuim si sa ne modernizam muzeele, sa aducem interactivitatea in ele si sa scoatem formolul si naftalina. Si sa aducem si in Romania expozitiile itinerante spectaculoase care umbla prin lume - cum aducem de pilda si trupele sa cante in Bucuresti. (Asta dupa ce re-educam personalul de supraveghere care mananca costita cu mustar pe stelele funerare din Muzeul de Istorie si care te dau afara cu o jumatate de ora mai devreme, ca e duminica si vor si ele sa mearga acasa)
Am dat si eu primele 10 exemple care mi-au trecut prin minte; daca ma mai gandesc 10 minute imi mai vin inca 10. Oricum, sunt deja probabil mai multe chestii decat au fost gandite in ultimii 20 ani, sub toate stapanirile Ministerului Turismului.
Deci intai trebuie sa avem un produs mai variat, mai viu, mai complex, mai competitiv, mai modern. Pe care daca il avem, trebuie doar sa nu ne dam prea tare cu stangul in dreptul si sa nu il comunicam prea urat si inept.
Si aici nu ma refeream decat la componenta turistica a “proiectiei Romaniei”.
Cea a brandurilor romanesti ‘de business’ e o alta mare discutie – dar ea intra pana la urma intr-o discutie mult mai larga despre economia romaneasca.
Dar si aici se poate face mult mai mult chiar si cu mijloacele din prezent. Adica, pana sa fiu briefat in acest sens, habar n-aveam ca Bitdefender de pilda isi face 95% din cifra de afaceri in strainatate si ca are 500 000 000 clienti directi sau indirecti in lume. O jumatate de miliard de oameni!
Dar n-au comunicat deloc chestia asta – asa ca romanii nici macar nu stiu ca s-ar putea la o adica lauda cu ei daca i-ar intreba cineva din strainatate “ia zi-mi si mie 2-3 branduri din Romania, sa vad daca stiu vreunul.” (ca Dacia e ‘brand romanesc’ doar daca si cand are chef Renault sa fie)
O tema nefructificata
Dupa cum am mai spus, nu cred ca trebuie sa vindem o unica Romanie. Cred ca trebuie sa lucram “la bucata”. Clujul trebuie sa se vanda altfel decat Bucurestiul. Nu cred ca frumusetea peisajului podisului Transilvaniei poate compensa pentru blocurile gri comuniste. Hai sa le despartim. Facem o poveste pentru dealuri si alta pentru blocuri – pe care doar post-modern si ironic le putem exploata, in cel mai bun caz (vezi Berlinul de est) Nu ne trebuie “o linie”. Ne trebuie “linii”.
Pe vremuri (cred ca prin 2001) fiind invitat la o licitatie pentru o campanie de “brand de tara”, propusesem o directie care avea ca tag-line “Romania: under construction” – in sensul bun al cuvantului. Atat la propriu, cat si la figurat. pentru ca vremea aia chiar se construia in draci. Si da, mi se paruse ca nu poti minti pe nimeni – noi chiar nu suntem gata cu o gramada de chestii, de abia am inceput. Da, nu e inca gata, dar cand o sa fie gata, o sa fie misto. Intre timp, “poftiti, intrati, dar scuzati deranjul”.
Nu stiu daca era o directie buna sau rea; evident, era gandita pentru ceva “global” care sa adreseze si partea de “doing business in Romania”. Din anumite puncte de vedere cred insa ca ar mai fi valabila si astazi – cel putin metaforic. Doar, ca dupa cum am mai zis, astazi as disocia complet “bucata turistica” de “bucata de business”.
Un cuvant si o imagine care reprezinta Romania
“Complexe” este cuvantul.
Imaginea ar fi o fotografie cu “asfaltul” unui trotuar din Bucuresti.
sursa foto: ziare.com
Pe el sunt masini parcate, si noroi si rahat de caine.
Niciun confort pentru cine ar trebui sa treaca pe el – oamenii obisnuiti, pietonii. Pentru ca Romania nu e o tara gandita pentru locuitorii ei, ci aproape in ciuda lor.
Si acest trotuar e brazdat de fasiuta de bitum pusa cand au spart pentru cabluri, si de fasiuta pusa dupa ce au spart pentru gaze, si de fasiuta pusa cand au spart pentru canalizare, si de fasiuta pusa dupa ce au spart pentru…
Totul provizoriu, totul inestetic, totul fara plan, totul pentru o para-ndarat, totul fara perspectiva, totul fara ca cineva sa ceara socoteala si sa intrebe de ce n-au spart o singura data si bine.
Cand o sa avem un plan pentru tara sunt convins ca o sa avem si un “brand de tara”. Momentan inca nu il avem. Lumea a fost pusa pe ciordit sau pe acumulat sau pe agonisit. Sau doar pe supravietuit. N-a fost timp pentru planuri. Pacat. Poate de acum inainte.
Mai e surprinzatoare Romania?
Fiind inca o mare necunoscuta pentru foarte, foarte multa lume, da – e inca foarte surprinzatoare. Ba chiar si pentru noi; sau cel putin pentru mine. Am fost in Insula Pastelui dar n-am vazut Detunatele de pilda. Am fost in Mongolia dar n-am fost cu rucsacul in Parang – sa-mi fie rusine. Asa ca am o lista de vreo 50 locuri din Romania, asa, mai ‘off the beaten track’ pe care vreau neaparat sa le vad. Daca unesc vreo 5 destinatii pe vara, am marfa pentru macar un deceniu de acum incolo.
Daca Romania si celelalte tari ar fi produse pe un raft de supermarket
La prima vedere, niciunul; toate produsele distribuite intr-un supermarket au si un prezent OK, altfel n-ar fi distribuite. Noi, in acest moment, avem mai degraba un fel de trecut (putin cam over-rated si ala) si un semnificativ potential pentru viitor; prezentul e cel mai problematic.
Niciun produs cu problemele curente ale Romaniei n-ar fi pus pe raft intr-un Mega din ala mic, de cartier, unde datorita spatiului mic te gandesti de 2 ori ce pui si ce nu pui. E deci inca foarte mult de muncit la “R&D”.
Dar Romania nu e o singura Romanie, Romania este momentan mai multe Romanii, vreo 7-8 la numar.
Una dintre ele ar putea fi pe raftul unui Plafar – ceva cu o cutie putin cam uratica dar care are inauntru ceva cu propolis si catina care chiar functioneaza. Sau o apa minerala mai obscura, dar care face foarte bine la bila. Ceva gen Hebe, de pe vremuri.
Cealalta Romanie “listabila” ar putea sa fie la sectiunea bauturi, genul ala de gin care incearca sa para alt gin, mai demn, cu un nume strain – sa-i spunem “Wembley”. Feelgood, chef, club, dar mai ieftin. O imitatie pasabila de lifestyle vestic.
Ar mai fi insa si vreo 2 aplicatii in App Store: una e cam primitiv desenata dar vinde de rupe; cealalta e cool, bibil - dar mai sunt inca 5 aplicatii care rezolva mai bine aceeasi problema si sunt gratis; a noastra costa.
Si mai sunt inca vreo 3 Romanii complet nevandabile la un MegaImage.
O Romanie ca un pachet de paste fainoase gri si fara gust, dar care umplu matzul si sunt ieftine.
O Romanie ca un cornet de seminte jegoase – “floare”, nu dovleac (cornetul fiind facut dintr-o factura falsa din alea de se vand pe centura).
Si o Romanie pusa intr-o sticla in care candva a fost Frutti Fresh – dar in care acum e o tuica puturoasa care te face sa mai uiti de foame.
