Completeaza tot el: "Si acum sa luam o bere si sa ne imaginam ce partid ar aproba asta". Problema cu brandul Romaniei tocmai asta e: ca incercarile de constructie au fost mereu guvernamentale. "Daca decizia depinde de conjuncturi polticie schimbatoare, campaniile pentru Romania vor fi mereu niste proiecte nascute moarte", mai spune Bogdan Naumovici, Managing partner la 23 Communication Ideas.
De la "eterna, fascinanta" si "mereu surprinzatoare" la "Fabulospirit". De la M-uri si munti cu soare, la o frunza cunoscuta mai mult din meme-uri si parodii. Imaginea Romaniei si Romania au ceva in comun: duc o tranzitie care pare fara sfarsit.
IQads readuce in discutie tema brandului de tara. Unde s-a gresit? Ce a fost ignorat in promovare? De ce incercarile de definire a unui brand esueaza inainte de a incepe? Mai e surprinzatoare Romania?
In textul de mai jos, Bogdan Naumovici raspunde la aceste intrebari. Bonus: ce imagine reprezinta pentru el Romania?
Primul pas in definirea brandului Romania
Sa isi defineasca produsul, apoi sa isi inteleaga grupul/grupurile tinta. La intersectia dintre un adevar despre produs si unul despre "consumator" ar trebui sa se gaseasca brandul Romania. Dar daca este sa vorbim despre primul-primul pas, acela ar trebui sa fie legat de cine e clientul, respectiv guvernul roman. Cat timp acesta este clientul, cel care nu numai ca finanteaza proiectul, dar face si brieful si mai ales, aproba si campania, nu cred ca va iesi nimic, niciodata. Daca decizia depinde de conjuncturi politice schimbatoare, campaniile pentru Romania vor fi mereu niste proiecte nascute moarte.
Cum ne vad ei, cum suntem noi
Cat timp pozitionarea unui brand inseamna ce crede si ce simte lumea despre un produs, trebuie sa vedem ce cred strainii despre noi si ce credem noi despre noi, apoi sa cautam puncte comune, daca ele exista. Sunt convins ca daca intrebati la Ministerul Turismului, la Autoritatea Nationala pentru Turism, veti gasi multe studii care ne spun ce cred strainii despre Romania, grupat pe tari de provenienta, categorii sociale, venituri sau educatie. Eu nu pot da decat un raspuns subiectiv. Strainii cu care am vorbit eu vad Romania ca o tara unde se bea mult si ieftin, unde femeile sunt frumoase si accesibile, unde hazul bate necazul. Daca noi ne vedem niste seriosi, muncitori, punctuali, detinatori de monumente si muzee, atunci e greu sa ne intalnim pe acelasi palier cu strainii.
Dezavantaje, atuuri si stereotipii
Cum spuneam, brandul se intampla in mintea grupului/grupurilor tinta. Hai sa luam primul grup, in cazul asta strainii, la gramada. Pentru ei, suntem saraci si plecam in Europa doar la furat. Suntem comunisti, desi ciudat, am percutat la fiecare cerere NATO. Ne certam ca chiorii. Avem o jucatoare buna de tenis si un fost tenismen legendar. Niste cucoane din strainatate stiu ca ne pricepem la gimnastica. Cativa au auzit de Ana Aslan si Gerovital, daca or mai fi in viata, iar tinerii stiu de Centrul Vechi si Vama Veche. Ceva cu vechi, oricum.
Celalalt grup, romanii, se impart si ei in doua. Oamenii de rand si cei care iau decizia despre cum ar trebui sa arate Romania. Primii stiu ca suntem mai degraba lenesi, dar ne alintam "descurcareti". Ca intre sat si oras e o mare diferenta, ca si intre Ardeal si Moldova. Ca politica e urat mirositoare, ca e ok sa fure, "daca face ceva si pentru noi, maica", ca popii sunt mai degraba camatari si politicieni decat duhovnici. Ca avem fete frumoase, dar care se uita doar la bani, ca avem un litoral frumos, dar care e in ruina, daca nu se cheama cocalareala de Mamaia sau hipstereala de Vadu sau Vama, ca Becali e un model de urmat, ca si toate pitipoancele de la show-urile de noapte.
Ultimii, cei cu decizia, cred ca Romania e Ateneul Roman, Palatul Parlamentului, turismul agrar, pasarile din Delta. Unii sigur sunt dusi cu capul.
Greseli facute pana acum in promovarea Romaniei
E una singura, care se perpetueaza: promovarea Romaniei este lasata in seama guvernului. Ceea ce inseamna ca orice initiativa, orice idee, chiar de-ar fi rupte din soare, sunt imediat contestate de opozitie si schimbare la urmatorul ciclu electoral. Pentru ca birocratia este uriasa, pana vin urmatoarele alegeri si pleci de la guvernare, nu ai resuit sa treci de faza in care ai cheltuit toti banii pe research si poate un logo.
Incercari reusite de promovare
Nici una nu s-a apropiat de reusita, in sensul unei campanii puternice, desfasurata in toate mediile, care sa fi ramas ca un reper. Din motivul de mai sus. Cea mai cu sens, dupa parerea mea? "Fabulospirit"-ul lui Lucian Georgescu, pentru ca vorbea despre oameni, nu despre pietre, despre haz de necaz, nu despre cladiri. Dar care nu a apucat sa treaca de prima prezentare la client.
Exemple de la ei
America, dintotdeauna si in tot ce a facut, chiar daca nu s-a infiintat vreun comitet guvernamental preocupat de brandul SUA.
O tema nefructificata pana acum in promovarea Romaniei
Distractia. Nu se inchid carciumile la 11, ca la Londra, iar berea costa sub un euro. Fetele sunt frumoase, stiu cel putin engleza si nu te costa mai nimc sa le scoti in oras. Centru Vechi ar trebui sa fie Amsterdamul de Est. Cu tot ce inseamna asta. Mamaia ar trebui sa devina paradisul, inclusiv fiscal, al jocurilor de noroc, ar trebui sa poti trece dintr-un casino in altul fara sa vezi lumina soarelui. Prostitutie legala, impozitata si certificata medical. Si acum sa luam o bere si sa ne imaginam ce partid ar aproba asta.
Un cuvant si o imagine care reprezinta Romania
Haz. Imaginea e aia cu Dacia din caruta.
Mai e surprinzatoare Romania?
Iete ca pentru Ponta a fost.
Romania, daca ar fi un produs pe un raft de supermarket
A box of chocolates. You never know whatcha gonna get.
