Motto:
"Daca ceri parerea cuiva, nu se poate abtine sa nu ti-o dea.
Ei bine, in Romania, oricine ti-o da si daca nu i-o ceri."
Circula prin industria publicitatii un mit conform caruia "creativii pur-sange" urasc cercetarea de piata ca si pe cei care o fac, ca agentiile de cercetare de piata nu fac altceva decat sa puna bariere ideilor 'adevarate' si sa tina creatorul intr-o stare de semi-sclavagism intelectual. Ei bine, nimic mai fals. Sa ma explic. Desi cu totii suntem consumatori, in majoritatea cazurilor nu impartasim exact aceeasi stare de spirit cu audientele pentru care concepem reclame. Daca vorbim de conturile specializate (spre exemplu, produse folosite in chirurgie) nu cred ca sunt multi creatori cu experienta practica in domeniu, asa cum, daca nu lucreaza prin spitale, nu e o certitudine nici sa cunoasca comportamentele ori subiectele de discutie dintre medici. Creatorii de publicitate nu sunt medici, doar daca, printr-un mare noroc, au ca hobby chirurgia. De aceea, ei depind in mare masura de focus-grupurile organizate de firmele de cercetare de piata, special ca sa se poata identifica ce anume prefera doctorii si ce ii face pe acestia sa cumpere sau sa respinga un anume produs, echipament sau marca folosita in operatiile chirurgicale. Adica ce-i atinge pe " specialisti ".
99% din cercetarea calitativa, (adica cea in care agentia de cercetare angajeaza pentru un interviu de aproximativ 2 ore 8-10 specialisti sau consumatori selectionati tocmai pentru competenta lor in domeniul respectiv) depinde de moderator, de abilitatea si inteligenta lui, de modul in care stie sa dirijeze astfel discutiile incat sa nu permita subiectilor sa se abata de la tema propusa si sa nu o ia pe aratura spre comentarii lipsite de relevanta. Nu sunt un mare admirator al focus group-urilor pentru ca foarte rapid ele se structureaza pe ierarhiile impuse de liderii de opinie care iau cel mai adesea cuvantul si care astfel greveaza si chiar distorsioneaza rezultatele. Sunt mai degraba adeptul discutiilor fata in fata bazate pe intrebari deschise. Bineinteles ca atunci responsabilitatea apasa si mai greu pe umerii firmei de cercetare si mai ales pe modul de interpretare al datelor astfel culese. De aceea eu incurajez mereu creatorii pe care ii coordonez sa participe personal la interviuri si sa nu depinda de rezumate sau rapoarte de concluzii care nu reusesc sa surprinda nuantele sau frazele cheie de care avem nevoie si care adesea sunt adevarate "nestemate de gandire" atat de valoroase in efortul de pregatire a unei campanii publicitare de succes. Mai ales cand e vorba de produse cu un grad de specificitate mare, cum ar fi medicamentele, produsele industriale sau serviciile specializate.
Mi-amintesc ca mai demult, in vederea unui "pitch" mi-am cam frant spinarea cu un "studiu" combinat de client si condus in cel mai jalnic mod cu putinta. Adica modul in care erau puse intrebarile era de-a dreptul stupid. Iata cam ce gen de intrebari punea moderatorul ("prelucrat" in prealabil de catre client) si intre paranteze observatiile mele.
1. Aceasta reclama v-a captat atentia?
(Imposibil de raspuns fiindca intervievatul este pus in fata unei machete intr-o postura absolut artificiala - ca si cum ar fi pus la zid.)
2. Este memorabila?
(Testarea memorabilitatii unei reclame prin intrebarea subiectilor daca si ce reclame au retinut dupa o anumita perioada de timp ar fi mult mai corecta si mai aproape de adevar. Procedand astfel, nu se realizeaza decat o atentionare de tipul "incearca sa retii reclama asta in caz ca esti intrebat mai tarziu!")
3. Reiese clar din reclama cine e compania si ce fel de servicii ofera?
(Aici se incearca manipularea subiectului intervievat. Mult mai nimerite sunt intrebarile "deschise" de tipul "Cine a platit reclama asta?", "Ce anume face compania asta, ce servicii ofera?")
4. Transmite reclama asta un mesaj inteligent?
(Este oare asta relevant pentru eficacitatea reclamei? Poate cel mult inteligibil... E ca si cum ai intreba dupa ce spui un banc: "Te-ai prins?")
5. Reuseste reclama asta sa portretizeze o companie in care ai avea incredere?
(Orice firma care isi face publicitate castiga o relativa incredere - sau cel putin o anumita legitimitate - prin simpla prezenta in media. Pe de alta parte oamenii au tendinta de a nu avea incredere in reclame. Asa ca intrebarea nu induce decat confuzie.)
6. Reuseste reclama sa portretizeze o companie de prestigiu?
(Este oare asta relevant pentru eficacitatea reclamei?)
7. Transmite reclama ideea de companie "revolutionara"?
(Este oare asta relevant pentru eficacitatea reclamei?)
8. Transmite reclama ideea de companie "de incredere"?
(Este oare asta relevant pentru eficacitatea reclamei?)
9. Transmite reclama ideea de companie energica?
(Este oare asta relevant pentru eficacitatea reclamei?)
10. Transmite reclama ideea de companie moderna?
(Este oare asta relevant pentru eficacitatea reclamei?)
11. Reuseste reclama sa diferentieze compania ABC de alte companii XYZ?
(O intrebare mult mai nimerita ar fi: "Luand in considerare ceea ce ai citit in reclama, cum este ABC fata de alte companii XYZ?)
12. Te motiveaza reclama asta sa ceri si alte informatii despre ABC?
(Din nou, incercarea de a oferi un raspuns subiectului. Raspunsurile la acest tip de intrebari sunt inutile, intrucat solicita subiectul sa raspunda ca un specialist in marketing si publicitate si nu ca un consumator.)
13. Reuseste reclama sa sugereze ideea ca ABC iti ofera solutia completa la XYZ probleme pe care le-ai putea avea?
(Astea sa fie oare criteriile? Pentru ca nu cred ca erau in brief.)
14. Ce nota (de la 1 la 10) ai da reclamei in ceea ce priveste atractivitatea ei? (Asta e singura intrebare care se apropie de modul de a obtine raspunsuri de la subiect la nivelul lui de consumator. Dar pana cand el a terminat de raspuns la toate celelalte intrebari, este deja viciat.)
Cel mai tembel lucru insa despre toata aceasta tarasenie este ca in mod suveran si partinitor clientul a decis ca o medie de 8 sau mai mult este necesarul minim pentru ca sa decida in favoarea unei campanii sau alteia. (Am uitat sa mentionez ca toate raspunsurile erau cotate cu note de la 1 la 10 si apoi facuta media pe chestionar.) Drept pentru care toate campaniile prezentate, de la noi sau de la concurenta, s-au invartit in jurul unei medii de 5. De ce oare, nu ma mai mir.
De aceea sunt de parere ca cea mai potrivita modalitate de a testa reclame in focus-grupuri este prin intermediul unor prezentari tip Powerpoint. Principiul ar fi imitarea felului in care se dau paginile unei reviste. Pe fiecare pagina de prezentare exista o pagina cu articole, apoi o reclama. Apoi alta pagina cu articole, apoi alta reclama. Si asa mai departe - pana la 16 pagini. Mai multe reclame ar trebui sa fie ale agentiei, introduse la intamplare intre alte reclame care apar in presa la alte produse. Ideea ar fi sa imitam cat mai fidel experienta reala a citirii unei reviste.
Apoi, intrebarile care trebuie puse ar fi de genul:
Ce reclame ati retinut?
La ce produse erau reclamele respective?
Ce produse ai vrea sa cumperi / folosesti?
Nu credeti ca asemenea cercetari ar fi mai eficiente? Eu asa cred. Si abia astept sa mi se propuna si sa le incerc.
Comentarii