![[Client local/Multinational] Alina Buzatu: Clientii locali aproba creatia, de multe ori, pe “gut feeling”, chiar daca poate nu e cea mai comoda solutie](https://media.iqads.ro/2014/11/buzatu-cover-800-cover-850.jpg)
Despre modul in care difera colaborarea unei agentii cu un client local/multinational am cerut opinia catorva manageri si oameni de strategie.
Alina Buzatu (Head of Strategy Geometry Global)
Nu cred in diferente absolute intre multinationale si client locali. Cand am intrat in publicitate, primul contact cu un client local a fost intr-o sala de meeting neconventionala: am prezentat credentialul in sufrageria unei rude (nu mai e cazul acum; putem, cel mult, sa fortam comparatii insa doar ca sa ne amuzam).
In primul rand, multe varfuri de pe conturile locale sunt oameni scoliti in cadrul unor multinationale si invers; in al doilea rand, nu lucrezi cu o schema, ci cu o echipa. Desigur, pattern-uri se pot gasi in felul in care sunt scrise e-mailurile, in numarul paginilor de brief, in timpul alocat pentru feedback dar nu cred ca trebuie generalizate.
Pitch-uri
Multe din invitatiile la pitch venite de la multinationale tin, de obicei, sa respecte procedurile clasice, ceea ce ajuta din 2 motive: seteaza corect asteptarile si spun foarte clar care sunt criteriile de evaluare.
Clientii locali tin mult la chemistry meetings si la a avea un set cat mai diversificat de agentii chemate in pitch, lucru care ajuta pentru ca iti testeaza spontaneitatea si capacitatea de adaptare la cerinte pe care nu le-ai anticipat.
Un pitch la multinationale incepe, de multe ori, dupa jumatate de ora de intro-uri si schimburi de carti de vizita. Un pitch la un client local incepe, de cele mai multe ori, la finalul prezentarii formale.
Research
Ce mi se pare ca fac bine clientii locali e intelegerea consumatorului dincolo de indicatorii demografici clasici si ca ajuta agentia sa vizualizeze un profil real de shopper/ consumator.
Ce cred ca fac bine clientii de tip multinationala e atentia constanta asupra marcii si constiinta semnaturii de brand, fie si intr-un post pe Facebook.
Multinationalele pun pe masa foarte multe researchuri, o mare parte cantitative. Avantajul e ca sunt extrem de multe date cu care poti lucra, dezavantajul e ca uneori te poti pierde in ele si poti usor rata un detaliu care ti-ar aduce solutia de comunicare.
Clientii locali au, de obicei, o intelegere autentica a consumatorului, care vine din intuitie sau din observatii directe de consumator/ shopper (si datorita apropierii intre omul de vanzari si cel de cercetare, de exemplu). Pentru multi dintre ei, o nevoie e ca agentia sa vina cu o (in)validare a acestor observatii prin date relevante pentru un segment reprezentativ.
Brief-ul
Multinationalele au cerinte formulate in limbaj de marketing standardizat – poate nu te inspira la prima lectura dar sunt clare, cu un plan pe termen lung, bine definite si non-negociabile.
Clientii locali au, de obicei, cerinte simple dar care, pe parcursul proiectului, se pot modifica in functie de noi date aparute in ecuatie sau de idei pe care trebuie sa le “integrezi” natural in cerinta initiala.
Un client local apreciaza mai mult entuziasmul, ambitia, viteza de reactie; multinationalele cauta, in multe cazuri, experienta, competente specializate.
Strategia
Ma amuza faptul ca majoritatea clientilor declara ca strategia e esentiala, cand in realitate, exista putini care stiu la ce si cum sa folosesti un planner, destul de multi care asculta politicos strategia dar care abia asteapta sa ajunga la “partea cu slogan si poze” si multi care vor sa ajunga la “partea cu costuri”. Fiecare agentie are clientii pe care ii merita - daca ei simt ca iti pasa de problemele lor de business si ca esti capabil sa ii ajuti, n-or sa mai vrea sa lucreze fara un strateg bun.
Cred ca e un mit faptul ca multinationalele asteapta exclusiv piramide de brand si cercuri concentrice in care segmentam cu grija loialii versus switcherii, respectiv faptul ca la clientul local dai bine daca mergi cu argumente emtionale, cu povesti locale si vox pop-uri facute cu colegii de la financiar.
Libertate in creatie
Clientii locali aproba creatia, de multe ori, pe “gut feeling”, chiar daca poate nu e cea mai comoda solutie. Cu o multinationala, e mai dificil sa “impingi” executii indraznete dar nu e o regula. Am avut surprize de la Marketing Manageri care au cumparat inovatie, executii in contexte de receptivitate inexistente in brieful initial sau idei mai obraznice, tocmai pentru ca luni, chiar ani de zile, au lucrat “pe toolkit”.
Bugete
Depinde de campanie si de problema de comunicare, nu neaparat de tipul de companie. Lucrez cu un client local cu putere financiara redusa dar care si-a dorit mult un TV; pentru asta, si-a dramuit celelalte cheltuieli si a avut un spot care i-a adus ce-si dorea. Am lucrat, pe de alta parte, cu un client de multinationala care avea bani de TV dar care a ajuns sa faca o activare pe Facebook pentru ca nu spotul era solutia pentru problema lui.
Decizii
Multinationalele iau decizii in multi pasi, procesul poate dura destul de mult dar macar stii ca feedback-ul suprem (cel care conteaza si pe care o sa lucrezi) e clar. Au fost cazuri in care am asteptat luni de zile, imaginandu-ne cum propunerile au ajuns la o supracomisie din afara galaxiei care urma sa revalideze setul nr 16 de feedback-uri.
Clientii locali iau decizii mult mai rapid dar de multe ori revin asupra entuziasmului initial. Ajungi cam in acelasi punct cu timpul ramas pentru feedback, dar ramai cu faptul ca, macar in ziua prezentarii, ai fost apreciat, ai fost bun.
Feed-back pe rezultatele campaniei
Aici cred ca jumatate de treaba ii revine agentiei. Daca ii explici clientului tau la ce va ajuta cifrele si ce puteti sa faceti cu datele, nu cred ca exista motive pentru care sa nu obtii un feedback transparent, complet. Clientii cu care lucrez stiu ca “e safe” sa impartaseasca cifrele cu noi pentru ca, de cele mai multe ori, rezultatele unei campanii duc la concluzii actionabile; la randul lor, ele aduc cu sine noi initiative/ idei de campanii care sa aduca plusvaloare brand-ului.
