![[Hoaxul si publicitatea] Anton Gherca: Hoaxul ocoleste anti-corpii impotriva advertisingului](https://media.iqads.ro/2014/11/anton-gherca-cover-850.jpg)
Sunt doua cazuri in care merita sa inseli, in publicitate, crede Anton Gherca (Senior Strategic, ATELIER SAPTE). Daca esti necunoscut si vrei faima brusca si daca esti cuminte si vrei o schimbare. Amandoua au legatura cu entertainmentul de calitate. Daca, la final, consumatorul este distrat, hoaxul are drept de trecere.
Hoaxul folosit ca publicitate
Modelul nostru de a face advertising se bazeaza mai mult pe interactiunea directa cu audienta, atat in spatiul fizic cat si in cel digital si mai putin pe utilizarea canalelor mass-media. N-am folosit pana acum hoaxuri la Atelier Sapte, dar hai sa nu spunem niciodata niciodata. Pentru unele campanii se poate sa fie un element major necesar in mixul de comunicare.
Atuurile hoaxului in publicitate
Cand o informatie nu arata a publicitate, in general nu este considerata publicitate. Asa ca hoaxul ocoleste anti-corpii impotriva advertisingului. Atrage atentia repede asupra subiectului, starneste curiozitate si poate ajunge la Sfantul Graal al publicitatii: viralitatea. Asta daca e indeajuns de scandalos sau revolutionar sau uimitor sau amuzant.
Increderea consumatorului
Toate campaniile legendare din advertising au in centru produsul. E acolo, inseparabil de povestea de comunicare care se construieste in jurul lui. Sustinerea pozitionarii si USP-ului e obligatorie, chiar si in cazul hoaxurilor.
Sunt doua cazuri particulare in care merita sa „inseli”: daca esti un necunoscut care vrea sa devina faimos sau daca esti un brand cuminte care vrea sa mai condimenteze relatia cu consumatorul. Si mai e si un caz general, pe care il poate folosi oricand orice brand: daca produci entertainement care iti sustine pozitionarea. Pe langa propriul entertainment, consumatorul primeste si o moneda sociala, o stire pe care o poate sharui sau un video pe care il poate arata prietenilor.
Efectele negative
Pentru brand este un lucru riscant. Un hoax facut prost se poate termina rau, cu o reactie negativa la „reveal” si realizand exact inversul efectului de PR urmarit. Poti dezamagi, aliena si pierde consumatori pasivi sau chiar fideli. Nici pe noi ca advertiseri nu ne ajuta hoaxurile proaste. Ele nu fac decat sa intareasca cliseul „advertisingul nu face decat sa pacaleasca” (in conditiile in care doar vanzatorii de masini si politicienii stau mai prost decat advertiserii la capitolul incredere din partea populatiei) Asa ca daca vrei sa faci un hoax, fa-l doar daca esti convins ca e de aur.
Ultimul hoax cu care ai fost pacalit
Liquid Mounteneering: Imi aduc aminte ca dupa ce am vazut video-ul banuiam ca e fake, pentru ca mentionam la un moment dat de niste incaltari speciale, rezistente la apa, pe care le foloseau. Dar speram cumva sa fie pe bune. N-ar fi extraordinar totusi sa poti merge intr-adevar pe apa?
Asa da, asa nu
The Taco Liberty Bell a fost un hoax ca la carte. Brandul era prezent de la inceput in stire, mesajul era in linie cu pozitionarea, a generat free PR de 25 milioane $, a crescut vanzarile si ca bonus gluma a fost preluata si de Casa Alba. Daca ne gandim ca asta se intampla in 1996, fara nici un suport online, devine cu atat mai mult de apreciat.
Cat despre "asa nu", hai sa vorbim despre Hunting for Bambi, stirea conform careia pentru 10.000$ o companie din Las Vegas oferea barbatilor jocuri de vanatoare cu paintball, in care tintele erau femei care trebuiau sa fuga dezbracate prin desertul Nevada.
Pe langa furtuna de proteste starnita in mass-media si pe social media, compania s-au trezit si cu amenitarea unui proces din partea autoritatilor. Chiar daca hoaxul a adus vanzari de mii de DVD-uri ale filmului soft-porn pe care l-a promovat, era sa aduca si cativa ani de inchisoare reprezentantilor companiei.
Cine va omori hoaxul
In peisajul media de azi, orice forma de newsjacking este afectata de internet si social media, care creeaza un deficit de atentie prin cantitatea enorma de informatii care se genereaza zilnic. Competitia pentru atentia audientei este mai dura ca oricand, dar si rasplata pentru cei care reusesc sa o faca este pe masura. Sa te evidentiezi in multimea stirilor necesita cu siguranta un continut ancoarat in real-time, gandit abil si imbracat intr-o forma de entertainment.
