[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de comunicare online] Cristian Pantazi: Intre timp, a venit vremea Facebook zero, lucru ce a dus la un downtempo. Pe lista de cerinte se mai gaseau de asemenea site-uri, landing page-uri si celebrele "virale"

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei  si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, comunicare online, branding, PR, media, BTL si productie, ca sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de comunicare online si al agentiei Kaleidoscope Proximity, Cristian Pantazi (Managing Director):

Relatia Client - Agentie
Daca pentru tari din Europa de Vest sau America intervalul 2007-2014 inseamna evolutia mediilor sau evolutia spectrului de comunicare overall, pentru Romania, acest interval a insemnat inventarea, formarea si cresterea accentuata a acestui business in sine. In tot acest timp s-au format treptat agentii cu diferite competente, s-au format oameni de profil, s-au format si relatii.

Timp de cativa ani, online-ul a trait in umbra ATL-ului ca tactica punctuala pentru diferite proiecte, in vremea in care "experimentam" cu acest mediu ce parea a fi the promised land. Pe masura ce importanta lui a evoluat in comunicarea brandurilor de la un simplu banner la campanii cu multiple touchpoint-uri, a aparut si nevoia acuta de evolutie a relatiei client – agentie.

Diferenta fundamentala intre 2007 si 2014 este ca acum pare ca vorbim toti aceeasi limba, intelegem cu ce se mananca online-ul si nu mai suntem priviti ca un simplu furnizor de declinari pentru campaniile ATL. Cred ca dupa atatia ani clientii au inteles importanta de a pune la masa de la bun inceput toate agentiile cu care lucreaza, astfel incat ideile finale sa abia sanse mai mari sa fie "integrate".

Ce va fi cu adevarat interesant de urmarit este cum va evolua in viitor aceasta relatie – clientul va cumpara mereu cele mai bune solutii adaptate nevoilor sale de business si comunicare si cred ca in timp vor castiga acele agentii care vor intelege importanta rolul de consultant pe care il au in relatia cu clientii.

Cerintele de comunicare ale clientilor
Daca privim pragmatic acest aspect, as spune ca cerintele de comunicare au evoluat de multe ori fortate de evolutia mediului in sine. Am ars multe etape comparativ cu alte tari mai evoluate ca noi, a trebuit sa ne adaptam constant trendurilor si mediilor in care puteam gasi consumatorii si audienta.

Un moment de glorie tin minte ca a fost perioada exact inainte de criza, cand parea ca orice este posibil, chiar sa faci o comunitate de la zero cu bugete care acum ar fi de neatins. De ce? Pentru ca multi clienti isi doreau sa experimenteze, sa fie primii care sa fi facut cutare sau cutare lucru. Din pacate, post 2008, o perioada a fost acalmie, se blocasera toata proiectele pe care le aveam pe vremea aceea in lucru si nimeni nu stia ce se va intampla, daca se vor relua sau nu.

Din 2009-2010 a inceput sa ia avant si Facebook-ul, mediu care tinde sa ne ocupe tot timpul (mai ales din punct de vedere profesional) si odata cu acesta prin extensie, toata zona de social engagement. Ne-am concentrat foarte mult ca industrie pe acest canal e comunicare, poate chiar in detrimentul asset-urilor proprii de brand, dar na, era noua jucarie in oras.

Acum 2-3 ani faceam aplicatii de Facebook peste aplicatii de Facebook. Intre timp, a venit vremea Facebook zero, lucru ce a dus la un downtempo. Pe lista de cerinte se mai gaseau de asemenea site-uri, landing page-uri si celebrele "virale".

In prezent, vorbim foarte mult de strategie de brand in digital si mobile, de experiente, de modul in care audienta intra in contact cu brandul. Pentru noi ca agentie acest lucru este foarte dezirabil pentru ca mantra noastra ca agentie este sa oferim un schimb de valoare intre brand si consumator. Toate strategiile pe care le gandim pentru clientii nostri si modul in care construim planurile de comunicare pornesc de la acest value exchange.

Modelele de plata Client - Agentie
La acest capitol, noi ca industrie avem o mare problema, si cand spun noi ca industrie ma refer la toata lumea. Agentii si mari si mici si cunoscute si recunoscute si digitale si nu numai vorbesc de marea criza ce vine din comodizarea acestui tip de serviciu – costul la ora. Suntem una din putinele industrii care isi vinde orele si nu produsul finit.

Cand te duci sa cumperi o masina, nu intrebi cate ore a lucrat fiecare mester la ea, ci cat costa ea ca produs. De ce ar fi diferit cand vorbim de campanii, de site-uri sau de strategii complexe? In definitiv, important este cum arata produsul finit, cum indeplineste acesta obiectivele clientului si aduce sau nu plusvaloare in ecosistemul de comunicare.

Din punct de vedere remunerare, flat fee-ul prezinta avantaje atat pentru client, cat si agentie – in functie de durata si volum clientul plateste mai putin si agentia se poate baza pe un revenue stream constant. Cost per project este din ce in ce mai rar, lucru care din nou intareste si punctul cu relatia intre client si agentie – vorbim de relatii de durata cel putin medie (2 sau 3 ani), in anumite cazuri dublate si de success fee.

Problema reala insa este data de termenele de plata care cresc de la an la an, pentru ca va fi din ce in ce mai greu sa cresti o agentie, sa iti formez un produs, sa ai un cashflow sanatos si, nu in ultima instanta, sa livrezi solutii si comunicare la un standard corect.

Si da, este o problema a intregii industrii faptul ca in fiecare an cantitatea de munca ramane la fel sau creste, insa presiunea pe bani pusa de departamentele de procurement este din ce in ce mai mare.

Workflow
Pai, ca sa citez din clasici, s-a schimbat dar nu prea.

Diferentele cele mai notabile vin din competentele de care avem nevoie in aceasta industrie ca sa ne putem servisa cat mai bine clientii. Nu cred ca ne permitem sa avem in-house absolut orice resursa, dar cred cu tarie ca este nevoie de oameni cu experiente cat mai variate si cu un skillset cat mai diversificat. Noi, spre exemplu, ne uitam foarte atent la acest lucru intern si incurajam pe oricine sa isi dezvolte si laturi de skill-uri secundare.

O alta schimbare pe care am adoptat-o la Kaleidoscope Proximity a fost aplicarea unui framework de gandire care sa ofere best results. Noi suntem si vom fi in continuare o agentie consumer-centric, cu fata spre viitor. Asta inseamna ca, intelegand nevoile clientilor si ale consumatorilor, putem initia sau dezvolta in-house o foarte mare parte a componentelor de comunicare propuse.

Evolutia business-ului Kaleidoscope Proximity
Proximity exista inca din 2001 in Romania, insa sub numele de Kaleidoscope Proximity din 2012. In acesti 4 ani, am evoluat foarte mult din punct de vedere clienti, expertiza in diferite domenii si oameni. Avem o echipa minunata formata din oameni pasionati, care inteleg ce vrem sa construim si ce trebuie sa facem sa ne atingem obiectivele de agentie.

Ce ne propunem in urmatoarea etapa este evolutia de la "agentie de online / digital" la "agentie de comunicare", pentru ca termenul "online" este restrictiv si nu reprezinta pe de-a intregul serviciile pe care le livram. Spre exemplu, o schimbare la care am lucrat mai multe luni este unirea competentelor de creatie, social media si innovation sub departamentul de Communication Design. Acest lucru ne permite managementul si alinierea strategiei, ideilor, proceselor si obiectivelor intr-un narativ inchegat, care ne duce din punctul A in punctul B.

Exista si alte noutati la care lucram pentru a ne oferi atat noua cat si clientilor o flexibilitate mai mare si timp mai rapid de executie cand vine vorba de work si eficacitate.

Pozitionarea in urmatorii 7 ani
Raspunsul la aceasta intrebare este – depinde. Daca obiectivul agentiei este sa ramana doar in acest mediu, atunci da, insa probabil va fi mult mai nisat pe partea de tehnologie si implementare. Daca vorbim de creatie si comunicare overall, atunci cred ca raspunsul este nu.

Din pacate, mediul online este defensibil ca atribut doar pana la un punct – acela in care (aproape) orice agentie poate veni cu idei de aplicatii de Facebook, poate declina un vizual in mediul digital, poate posta pe Pinterest sau Instagram. Agentiile care vor putea sa faca pasul de la agentie de online la agentie de comunicare vor avea de castigat pe termen lung.

Pana la urma, cam toate ideile cu care o agentie merge la client au si componenta de online, si atunci chintesenta comunicarii nu se rezuma la mediu in sine, ci la modul in care o idee este amplificata corect si intr-un mod relevant audientei, in momentul in care acesta este cel mai receptiv la mesaj, fie ca este la el acasa, pe strada, pe telefon sau cand e la cumparaturi.