![[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de creatie] Alex Badila: Se intampla si lucruri bune – testarea ideilor inovatoare in cadrul unor proiecte pilot, verificarea ipotezelor](https://media.iqads.ro/2014/10/alex1-cover-850.jpg)
Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, comunicare online, BTL si productie, ca sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.
Despre evolutia business-ului de creatie si al Publicis Romania, aflam de la Alex Badila (Managing Director):
Tendinte in business-ul de creatie
Daca te uiti la televizor, probabil te minunezi de nivelul publicitatii care pare sa fi stagnat sau poate chiar sa fi scazut in ultima vreme (cu mici exceptii). E posibil sa te intrebi cum se intampla asa ceva, ca doar sunt mai multi creativi, cu mai multa experienta comparativ cu acum 7 ani… Sa fie oare numai vina agentiilor? Sau poate a marketing-ului capitalist trimestrial, pentru care short term e intotdeauna mai important decat long term si pentru care "risc" ramane un cuvant tabu? Sau poate modalitatea de a lua decizii numai dupa ce "a grait" research-ul (facut cu oameni care vin de multe ori la ore imposibile, mai mult pentru cadoul primit la sfarsit).
Desi a trecut timpul, in continuare "viral" pare ca inseamna mai degraba: ieftin – spre foarte ieftin si nu ceva atat de relevant, engaging si interesant, incat cineva sa simta nevoia sa impartaseasca cu prietenii experienta respectiva.
Dupa ce tehnologia si folosirea acesteia au luat locul ideii, agentiile s-au reorientat in ultima vreme, punand in epicentrul campaniei (asa cum ar trebui) ideea si nu tehnologia folosita.
Un trend nou (e drept, firav) ma face sa cred ca se intampla si lucruri bune: testarea, in cadrul unui proiect pilot (regional/ intr-o singura locatie/ la scara mica) a unei idei inovatoare, cu potential si extragerea concluziilor necesare, verificarea ipotezelor. Si aceasta, in locul aruncarii ideii la gunoi din lipsa de garantii/ buget ramas/ timp/ resurse sau doar pentru ca era "prea complexa".
Relatia client-agentie
Un prieten imi spunea o poveste de cand era copil si se juca la bloc cu singurul copil din cartier care avea o masinuta de fier. Acesta, nedorind sa riste nimic, i-a spus:
"Te joci cu masinuta, de la mine din mana!"
"Adica?" a intrebat prietenul nedumerit.
Si proprietarul masinutei i-a aratat: tinea masinuta in mana si o plimba pe asfalt, iar prietenul meu avea voie doar sa-l tina de mana in care era masinuta de fier. Exact asta pare ca se intampla si prin publicitate: avem voie sa facem propuneri, dar sa nu ne bagam prea mult.
Intr-un fel, este si vina agentiilor, care nu reusesc intotdeauna sa aduca cele mai pertinente si solide argumente pentru propunerile facute. Tocmai pentru ca, in locul riscului, clientii sa perceapa potentialul! Ne-am intors in timp si clientii reinvata sa lucreze cu agentiile. Pentru ca e nevoie de doi intr-un "tango".
Cerintele de comunicare ale clientilor
Exista 3 mari tipuri de cerinte din partea clientilor:
- Idei inovatoare, nemaifacute pana acum, insotite de 3 exemple de cum au functionat!
- Idei care sa transforme business-ul, idei de business (nu de advertising, desi asa se numesc oficial). Totul in intervalul nostim de 1-2 saptamani;
- Idei de comunicare cu succes garantat imediat.
Nu de putine ori, clientii isi dau seama ca au primit mai mult decat sunt dispusi sa cumpere.
Se cauta: mai bine, mai mult, mai repede si mai ieftin. Cine va reusi sa gaseasca metoda de a livra toate cele 4 criterii va cuceri lumea. Si, desi nu se intampla nicaieri in lume asa ceva, in Romania inca se spera ca va veni cineva sa vanda Rolls-Royce la pret de Tata Motors.
Modele de plata client - agentie
Se tot incearca corelarea rezultatelor cu remunerarea. Dar nu s-a implementat decat scaderea banilor care ajung la agentii. Ani de zile a fost fluturat "modelul" de remunerare pay for success – dar nu l-am vazut implementat, nu complet, nu functional. Pentru ca, mai devreme sau mai tarziu, in discutia pe acest subiect, cineva isi da brusc seama ca asta ar insemna sa se faca ce propune agentia (care, de multe ori, nu primeste toate datele pentru ca sunt confidentiale, care nu are un cuvant de spus referitor la distributie sau alte elemente critice). Si asta nu prea se poate.
Online/social media
Inca exista un gap pe piata intre agentiile de digital si agentiile full service – unii nu gandesc structurat, cu perspectiva si nu sunt strategici in abordare, altii nu stiu exact cu ce se mananca digitalul si incearca sa compenseze cu idei de creatie, idei care sunt bagate cu forta in mediul online.
Noi am integrat resursele de digital (in care am investit considerabil in ultimii 2 ani) in workflow-ul agentiei astfel incat sa avem "ce-i mai bun din ambele lumi". Practic, ideile de digital nu vin dintr-o singura sursa si sunt intotdeauna gandite in relatie cu restul de medii.
Impartirea dintre ATL/ BTL/ Digital este numai in mintea oamenilor care lucreaza in industria de marketing & comunicare. In viata reala, lumea vede un mesaj de la un brand. Mesajul poate fi relevant sau nu.
Mai importanta decat mediul este, insa, IDEEA.
Workflow
Munca in "silozuri" este demodata. Integrarea multidisciplinara este the thing, un fel de SWAT Team (nu neaparat imbracati in negru), ce poate rezolva orice situatie. Niciun proces de lucru din lume nu este perfect fara oamenii potriviti, in locul potrivit.
Evolutia business-ului PUBLICIS
Pe langa premii, cresterea numarului de oameni, competente si discipline acoperite, ma bucura ca, dupa ce ani de zile agentiile romanesti au adaptat multe campanii, a venit randul nostru sa generam idei pe care alte tari sa le adapteze.
In ultimii 3 ani, am exportat 31 de campanii, in toata Europa si chiar in America de Sud. Suntem probabil una dintre putinele agentii din Romania care a avut o crestere reala constanta in ultimii 7 ani in ceea ce priveste cifra de afaceri si numarul de clienti.
Schimbarile si reorganizarile facute in 2014 vor transforma dramatic output-ul agentiei, iar 2015 va fi anul Publicis.
