[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de creatie] Ioana Mucenic: Daca pana acum vedeta agentiei de publicitate a fost creativul, noul star este account-ul strateg

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei  si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de creatie si al agentiei pastel, aflam de la Ioana Mucenic (managing partner & head of strategy):

Tendinte in business-ul de creatie
Business-ul de creatie din aceasta perioada a dat o noua definitie acronimului CSR. Clientii isi doresc campanii Creative, Safe si cu Rezultate. Majoritatea brandurilor au inlocuit curajul de a face campanii super creative cu o balanta bine controlata intre creativitate si ROI. Agentiile de creatie nu mai sunt privite ca niste fabricute de idei geniale scoase parca din joben. In schimb, trebuie sa inteleaga strategia de business a clientului si sa vorbeasca aceeasi limba cu clientul. Daca pana acum vedeta agentiei de publicitate a fost creativul, noul star este account-ul strateg.

Relatia Client - Agentie
La finalul anului trecut, am realizat propriul studiu cu privire la evolutia relatiei client-agentie, alaturi de Ipsos Research. Studiul a vizat evolutia pietei de comunicare de la noi, la care au participat clientii si angajatii pastel, alte companii din piata, dar si agentii concurente.

Cateva rezultate importante ale acestuia:

• Clientii isi doresc ca agentiile sa fie extensia departamentului lor de marketing si sa inteleaga in mod real si constructiv business-ul lor.
• Este tot mai obositor si frustrant pentru client ca agentia sa propuna concepte nefezabile, oricat de spectaculoase ar suna pe hartie.
• Pe de alta parte, clientul simte nevoia de pro-activitate din partea agentiei, o cerinta tot mai des intalnita.
• Clienti sunt bucurosi sa stie ca lucreaza cu un departament puternic de creatie, insa sunt si mai linistiti cand oamenii de la strategie si account le inteleg particularitatile si problemele de business cu care se confrunta.

Desigur, asta pune o presiune pe agentii si vor rezista acelea care inteleg ca este important sa aiba o echipa bine pregatita si sa investeasca continuu in know-how-ul oamenilor.

Cerintele de comunicare ale clientilor
Este o presiune tot mai mare pe rezultate si bugete, de aici si o inflatie de pitch-uri.  Organizarea lor a devenit o rutina pentru clienti si, de multe ori, sunt obligatorii, ca parte a unei proceduri corporate. Pe langa risipa de resurse pe care le implica un pitch rutinier, este si demotivant pentru echipa, mai ales atunci cand proiectele anterioare s-au finalizat cu multumirile clientului.

Insa aceasta este tendinta, asadar noi, ca agentie, am inceput sa nu mai comunicam intern care e pitch si care nu e. Pitch sau nu, livrabilele sunt la fel.

Un alt lucru pe care il observam este polarizarea cerintelor clientilor. Pe de-o parte, sunt cei care isi doresc o agentie care sa le livreze campanii la cheie; pe de alta parte, sunt cei care lucreaza cu multe agentii specializate sau care ofera cel mai bine un anumit serviciu. Desi noi sustinem ferm conceptul de integrare versul cel de full-service, este o diferenta pe care putini o inteleg.

Modelele de plata Client - Agentie
Principala modificare in ceea ce priveste modelul de plata din aceasta perioada este termenul de plata. Inainte de criza, termenul de plata era de multe ori propus de agentie si acceptat ca atare de catre client, insa acum este primul articol care se modifica in contract. Termenul de plata e un subiect pe care clientii spun ca il regreta, dar asta e situatia, iar agentiile incearca sa il negocieze fara mare succes.

Se intampla ca incasarile pentru unele proiecte sa apara cu mult, mult timp dupa finalizarea campaniei sau proiectului. Cel mai complicat este cand vorbim de o campanie in care agentia implica si costuri externe cu diferiti furnizori (print, productie publicitara, artisti etc), pentru ca trebuie sa suporte integral campania respectiva. Pentru agentiile cu un cash-flow sanatos nu ar fi nicio problema, insa sunt multe agentii care s-au inchis tocmai din acest motiv – imposibilitatea de a-si plati furnizorii si angajatii, din cauza platilor intarziate de la clienti.

Interventia departamentului de procurement in negocierea bugetelor este o practica tot mai des intalnita. Procurement-ul urmareste cel mai mic cost si, de multe ori, nu tine cont de specificatiile care fac diferenta intre produse sau servicii. Aceasta eterna negociere este obositoare si reduce considerabil entuziasmul echipei de proiect.

Online/social media
Felul in care arata briefurile venite de la clientii nostri ne-au determinat sa nu consideram mediul online in sarcina unui departament sau doar a unor membri ai echipei. Componenta online este implicita si este de dorit sa fie inteleasa de toata agentia. De cand am inteles acest lucru, ne concentram constant pe training-ul echipei in aceasta directie. Participam la cursuri, training-uri, mergem la evenimente in afara si organizam training-uri dedicate pentru echipa. Tot in acest sens, recent, echipa noastra s-a marit cu primul programator.

Workflow
Research-ul pe care l-am facut anul trecut ne-a determinat sa grabim o idee pe care o aveam mai de mult timp. De la inceputul anului, am renuntat la departamentele clasice dintr-o agentie. In momentul de fata, suntem singura agentie de comunicare care nu are departamente de client-service, PR, creatie, productie etc.

Lucram pe echipe cros-functionale, cu leadership rotativ. Astfel, ne concentram constant si mai mult pe client. De asemenea, nu se pierd informatii pe drum intre departamente. Am impartit in echipe de lucru cele doua departamente mari (accountii si creatia), insa pasul urmator este sa facem echipe mixte creatie/account.

Echipele de accounti sunt formate din persoane cu experienta si know-how diferite (BTL, PR, digital etc), astfel incat sa poata gestiona o campanie integrata. La fel, in creatie, echipele sunt formate in functie de know-how-ul oamenilor, astfel ca avem echipe ce pot gestiona 100% in-house proiectele de creatie si design ale agentiei (print, 3D, web, video, etc).

Avem o echipa puternica de creatie, iar externalizarea serviciilor de creatie este accidentala si doar pentru serviciile extrem de specializate la care apelam de cateva ori pe an.     

Evolutia business-ului pastel
Aceasta perioada a reprezentat pentru pastel primii ani de viata. Noi ne-am infiintat in 2006, iar criza s-a suprapus cu perioada noastra de dezvoltare. Nu am avut acces la bugetele de dinaintea crizei despre care auzim povestindu-se, asa ca ne-am format gandirea pe campaniile eficiente.

Anul acesta am crescut numarul proiectelor regionale, lucrand mult direct cu companii din Polonia. Pe de alta parte, ne-am dezvoltat serviciile oferite intern, incluzand, in special, digital si video.

Anul trecut am depasit 1 milion de euro cifra de afaceri, iar anul acesta estimam o crestere cu cel putin 30%.