[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de comunicare online] Costin Radu: In 2010, cand ne-am infiintat, cerintele erau foarte clare – Facebook, Facebook, Facebook

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei  si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, comunicare online, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de comunicare online si al agentiei The Geeks, ne spune Costin Radu (Managing Partner):

Relatia Client - Agentie
Cred ca din 2007 pana in 2014, relatia a evoluat de la un push al agentiilor pentru proiecte digitale, catre un pull al clientilor. Desi nu este un an de inceputuri al internetului, in 2007 inca existau foarte multi clienti in FMCG care nu facusera decat pasi foarte timizi sau chiar deloc spre comunicarea online. Cei mai multi erau in situatia in care incercasera cateva proiecte, din bugete care "ramaneau" si cam atat.

Sunt rare cazurile in care existau strategii pe termen lung sau bugete alocate constant si consistent pentru activitati digitale. In 2007, agentiile erau cele care incercau din rasputeri sa "impinga" proiecte digitale, sesizand diverse oportunitati. Rata de succes nu era impresionanta, de obicei, motivul invocat fiind bugetul. Mai precis, lipsa lui. Situatia s-a schimbat cu adevarat atunci cand de la headquarters, in companiile multinationale, "digitalul" a fost declarat "directie strategica". La unii s-a intamplat cu putin inainte de 2007, la altii chiar in jurul lui 2010.

Situatia e astazi complet schimbata. Agentiile digitale au crescut in importanta si, in unele cazuri, au devenit chiar agentia cu care se lucreaza cel mai mult. In 2014, unul dintre clientii nostri a facut un pitch foarte interesant: intre toate agentiile sale, indiferent de disciplina.

Astfel, agentia de ATL a pitch-uit cu agentia de digital (The Geeks) si agentia de PR pentru ideea mare a campaniei. In felul asta, in calitate de agentie de digital, am fost platiti pentru cea mai buna strategie si implementare digitala, iar agentiile de ATL si PR au implementat ideea noastra strategica, pe disciplina lor. Data viitoare se poate intampla invers. Mi se pare un proces sanatos, din care castiga ideea cea mai buna, atata vreme cat clientul poate sa controleze procesul foarte bine.

Cerintele de comunicare ale clientilor
In prezent, la The Geeks primim tot mai mult cereri de "strategie online", desi in 2010 cand ne-am infiintat, cerintele erau foarte clare: Facebook, Facebook, Facebook. Ne bucura insa mai tare situatia de acum. De asemenea, ne bucura ca tot mai multe business-uri online au inceput sa-si puna problema sa iasa din mediul digital. Asta pentru ca au inceput sa inteleaga faptul ca performanta campaniilor digitale pe care le fac poate fi imbunatatita de comunicarea prin alte medii, inclusiv TV.

In felul asta, se va inchide un ciclu de invatare al industriei. Cel in care agentiile mari si multinationalele au invatat "sa faca digital" (ce nu stiau foarte bine prin 2007) si business-urile mici au inceput sa inteleaga rolul esential al constructiei de brand si al comunicarii integrate (pe care nu prea au experimentat-o pana acum).

Astfel ca, nu cred ca ne aflam foarte departe de momentul in care ne vom intoarce la normalitate: comunicarea ca o disciplina care se poate servi de foarte multe medii pentru a duce la bun sfarsit o strategie, pentru a rezolva o problema sau a valorifica o oportunitate. Intr-o astfel de viziune nu exista mediu mai bun sau mai prost, mediu "rege" si "rude sarace", ci medii diferite. Intelegandu-le pe toate foarte bine, fara a considera ca unul il "ucide" pe celalalt, te poti servi de ele in functie de obiective.

Modelele de plata Client - Agentie
La inceput, banii alocati digitalului erau foarte putini pentru ca internetul s-a vandut ca fiind un mediu ieftin. Nici nu ar fi avut alta sansa pe vremea aia. In 2007, TV-ul si restul mediilor isi faceau treaba suficient de bine incat marii spenderi sa nu simta nevoia de a face altceva. Cred ca flat fee-urile pentru proiecte pe internet erau mai degraba exceptiile in acea perioada in relatia client – agentie. In general, fee-urile erau platite "la proiect", din bugete alocate timid sau mutate din ce a ramas de prin alte medii.

Acum agentiile (fie digitale, fie full service) functioneaza in paralel pe toate variantele de modele de plata pentru ca se adapteaza in functie de client. Agentiile nu prea refuza modelele de plata propuse de client, decat daca acesta are cereri aberante (termene de plata mult prea lungi). Altfel, flexibilitatea este destul de mare. Deh, criza.

In realitate, cel mai dorit model este acela al flat fee-ului periodic, dublat de commitment al clientului pe o perioada mai lunga, pentru ca asigura agentiei o predictibilitate a veniturilor si presupune incasarea constanta si predictibila a unor sume de bani.

Workflow 
Au aparut functii noi in agentiile digitale. De exemplu, specialistul in usability, care nu exista pe vremuri (pentru ca nu avea de unde sa provina) sau era foarte rar intalnit, pana de curand. In unele agentii, acesta nici nu exista inca. E ca strategic planner-ul in agentiile de ATL. Se poate lucra si fara el, dar – ca sa faci work mai bun – e mai bine sa il ai, mai ales daca este bun. De asemenea, specialistul in social media. Ambele sunt functii relativ recente.

Evolutia business-ului The Geeks
The Geeks este inca o agentie tanara si cred ca aici avem un mare avantaj din perspectiva cresterii. In cei aproximativ 4 ani de cand existam, am crescut constant, doar cu ups, fara down-uri. Dar nu avem un istoric care sa puna presiune, cum e in cazul agentiilor care au existat inainte de criza.

Pozitionarea in urmatorii 7 ani
Trebuie definita clar piata pe care vrei sa activezi ca agentie. Daca vrei sa fii in piata de comunicare, atunci nu cred ca, pe termen lung, va avea mult sens sa existe agentii de online si agentii generaliste. Daca vrei sa activezi pe piata de facut site-uri sau pe piata de facut aplicatii de mobile, atunci se justifica sa ai o agentie digitala. Prin urmare, cred ca va exista mereu o piata digitala. Dar agentiile care vor fi in ea se vor specializa: pe dezvoltare, pe design, pe interactiune, pe aplicatii pentru device-uri mobile etc.

Noi, la The Geeks, pentru ca toti avem un istoric in comunicare, ne-am propus sa fim mereu cei mai buni pe strategie. Si asta e gandul pe care-l urmarim in ceea ce facem. Sa gandim campanii care isi ating obiectivele pentru care am fost platiti. Asta e business-ul in care suntem. Sa intelegem probleme/contexte de business si sa le rezolvam in favoarea brand-urilor pentru care lucram.

Istoric, am implementat preponderent proiecte digitale. In ultima vreme, am lucrat insa si proiecte non digitale (campanii integrate), dar am facut-o pentru business-uri digitale (cum este OLX.ro). Business-uri pe care le intelegem, poate, mai bine decat oricare alta agentie generalista.