![[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de BTL - Shopper Marketing] Raluca Samoila: Confruntati cu situatii limita, multi clienti au fost mai deschisi sa incerce idei noi](https://media.iqads.ro/2014/10/raluca-samoila1-cover-850.jpg)
Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.
Despre evolutia Diviziei Shopper Marketing din cadrul agentiei Geometry Global, ne spune Raluca Samoila (Shopper Marketing Director):
Tendinte in business-ul de BTL - Shopper Marketing
Cuvantul cheie a fost "eficienta": bugetele miscorate de criza versus presiunea de a mentine tendinta de crestere a vanzarilor de dinainte de criza (in cazurile fericite) sau de a opri scaderea brusca a vanzarilor. Multi dintre jucatorii importanti s-au vazut nevoiti sa "inventeze" noi tactici de a face fata unei activitati promotionale exagerate, in conditiile in care ei nu-si doreau erodarea brandurilor proprii.
Relatia Client - Agentie
De cele mai multe ori, confruntati cu situatii limita, multi dintre clienti au fost mai deschisi sa incerce idei noi, fiind in acelasi timp mai atenti la ce se intampla in piata. Pe de alta parte, trebuie sa amintesc presiunea unui numar mai mare de activitati executate de multe ori contra cronometru si focusul pe rezultate versus investitii.
Cerintele clientilor
Diminuarea bugetelor si maximizarea nevoii de comunicare a taiat de pe lista propunerilor catre client multe propuneri inovative la care nu puteam inca estima un ROI, oricat de creative ar fi fost ele.
Modelele de plata Client - Agentie
Pentru clientii noi, un sistem de plata per proiect care include (eventual) si un fee de succes a fost unul preferat pentru un prim proiect. Odata convinsi, cei mai multi isi doresc o colaborare pe termen lung.
In cazul clientilor traditionali, unde Geometry Global a demostrat deja expertiza castigand toate premiile pentru eficienta (Shopper Marketing Effie) din ultimii 4 ani, modelul de lucru a ramas cel consacrat.
Relatia cu targetul campaniilor de shopper marketing
Comportamentul in fata raftului s-a schimbat, cumparatorii migrand de multe ori de la un brand la altul sau - in cadrul aceluiasi brand - de la un ambalaj mai mare la unul mai mic care sa se incadreze in noul buget/ cos de cumparaturi.
Activitatea promotionala la raft a inregistrat niveluri record, vechile metode de abordare a targetului nemaifiind eficiente. Abordarile functionale, care-i justifica shopperului rapid eventuala alegere au avut de castigat in fata “experientelor in-store”. O oferta promo simpla cu un sticker cu un discount mare a ajuns in cos mult mai repede decat un produs nou lansat care promitea multiple beneficii/experiente indifferent de cat de bine au fost acestea dramatizate in magazin.
De aici si nevoia unor instrumente de planificare noi (Geometry Global foloseste Leonardo) care sa identifice mult mai exact punctele in care decizia de cumparare poate fi influentata cel mai eficient pentru rezultate maximizate in raport cu investitiile. Astfel de instrumente iti dezvaluie care sunt punctele prin care trece consumatorul de la aparitia nevoii si pana la achizitie, ce tip de mesaj trebuie livrat pe fiecare punct (in functie de starea consumatorului), cat investim si unde, unde nu ar trebui sa mai investim, la ce rezultate ne putem astepta etc.
Workflow
Multe activitati ale clientilor au fost centralizate pentru eficientizarea bugetului de comunicare. Marile companii care lucrau inainte cu diverse agentii pe diverse branduri si-au centralizat activitatile creand "hub"-uri pe diverse specializari: digital, shopper, productie, implementare etc.
In acelasi timp, activitatea promotionala acerba de la raft i-a facut pe multi jucatori care si-ar fi concentrat in continuare bugetele pe TV, sa-si indrepte atentia catre acest "nou" sector: si-au dedicat oameni activitatilor de in-store, au cautat parteneriate cu agentii specializate, au inceput sa-si adapteze actiunile pe fiecare retailer. Intr-un cuvant: sa inceapa sa faca shopper marketing.
Evolutia business-ului Diviziei Shopper Marketing / Geometry Global
Dupa cum spuneam mai sus, competitia si mai dura pentru fiecare punct de cota de piata i-a facut pe multi dintre jucatori sa constientizeze importanta deciziei din fata raftului ("First Moment Of Truth") si sa caute agentii partenere pentru dezvoltarea comunicarii in-store, iar noi, din fericire, am fost de multe ori agentia potrivita la momentul potrivit.
