[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de comunicare online] Bogdan Nitu: Au aparut strategi care se ocupa de prezenta digitala a brandurilor, dar sunt inca rari

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei  si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, comunicare online, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de comunicare online si al agentiei WEBSTYLER, ne spune Bogdan Nitu (Director General):

Relatia Client - Agentie
Agentiile s-au impartit dintotdeauna, ca atitudine, in agentii care incearca sa ofere consultanta inainte de implementare si agentii de executie. Mereu au fost mai multe cele din cea de-a doua categorie, conduse de frica de a nu pierde clientul. Dar, uneori, si de lipsa de expertiza.

Webstyler a fost o agentie care si-a propus sa ofere in primul rand consultanta strategica. Nu ne-a fost teama ca vom pierde clienti atunci cand vom provoca brieful. Si, evident ca, am si pierdut. Dar, per total, am castigat mult cu atitudinea asta.

De asemenea, noi am avut mereu focus pe relatia de termen lung, chiar cu cativa ani inainte de 2007. Nu mergeam in pitch-uri pe proiecte punctuale, asa cum nu o facem nici azi. Ne-am dorit mereu sa putem adauga valoare reala in business-ul clientului si asta nu se face de pe o zi pe alta.

Pe atunci, insa, majoritatea pitch-urilor erau project-based. Cazul clasic insemna declinarea in online a unei promotii. Nu era usor sa gasesti clienti dispusi sa investeasca in digital intr-o relatie pe termen lung. Majoritatea nu prea petreceau timp online si nu prea intelegeau cu ce se mananca in general digitalul.

Si, cum majoritatea agentiilor se limitau la rolul de executant, agentia de digital era perceputa in 2007-2008 mai degraba ca agentie de implementare/productie.

In ultimii ani lucrurile au evoluat, iar agentia de digital are astazi un rol mai important, de consultant in relatia cu clientul. Dar sunt inca multe relatii client-agentie bazate pe un raport executional.

Cerintele de comunicare ale clientilor
In 2007, clientii nu stiau ce isi puteau propune in digital, briefurile aratau mai degraba ca niste task-uri de executie, de declinare a ATL-ului pe niste livrabile fixe (microsite de campanie, bannere).

Duceam multa munca de convingere in acei ani pentru a ajunge la briefuri care exprima nevoi reale de marketing si comunicare. Evident ca nu am reusit asta cu toti clientii, iar cei cu care am reusit ne-au fost clienti pentru multi ani. Sunt, insa, si branduri mari, cu care am interactionat pasager in trecut, care nu au acceptat vreun fel de planificare de termen lung si care si astazi se invart in acelasi cerc al ‘activarilor’ in digital si nimic mai mult.

Dincolo de eforturile de consultanta ale catorva oameni de digital, au existat mai multi factori care au dus la evolutia briefului de digital.

Unul dintre cele mai importante a fost aparitia Facebook. Nu vorbesc de aparitia oportunitatilor de comunicare in digital datorate Facebook, ci de faptul ca majoritatea clientilor si-au facut conturi de Facebook si au inceput sa fie mult mai prezenti online, mult mai expusi la ce inseamna interactiunea digitala si la exemple de comunicare digitala. Asa au inceput sa devina mai curiosi, mai curajosi.

Au inceput sa inteleaga ce inseamna engagement, ce inseamna rezultate relevante, ce inseamna relatie intre brand si consumator.

Azi exista o mult mai clara exprimare a nevoii clientului si mai multa exigenta privind gandirea strategica si creativa. Si, in consecinta, agentiile au fost obligate sa-si dezvolte astfel de expertize.

Modelele de plata Client - Agentie
In 2007, una dintre intrebarile clasice era "Cat costa un site?". Ca si cum ar fi fost o fotografie de stock. Se cumpara la cantitate. Nu raportau investitia la rezultate. Produceai o caseta luminoasa sau un site, era tot aia. Si, in lipsa unor argumente calitative, agentiile incurajau modelul asta.

Prima forma de fee lunar a fost mentenanta lunara. Nu insemna optimizare, ci era un fel de control tehnic. In unele cazuri mai continea si hosting-ul. Se platea intretinerea site-ului precum intretinerea masinii. Si, cum site-urile nu prea erau facute in CMS-uri, a doua forma de fee lunar a fost update-ul de site.

Usor, usor, au aparut fee-urile de optimizare (search, usability, content) sau cele de management al conturilor de social media. Astazi, fee-urile fixe sunt o metoda standard.

Gandirea in livrabile nu a disparut, insa. Exista si azi pitch-uri in care la capitolul buget gasesti campul "cost/banner":)

Workflow
S-au schimbat foarte multe lucruri. Au aparut tool-uri care ajuta la pre-analiza sau la optimizare. Asta a creat expertize noi, oameni noi in proces, mai ales in zona strategica (e.g. planning, optimizare, usability), atat la agentie, cat si la client.

Si procesul de creatie s-a schimbat. In 2007 eram singura agentie din piata cu echipe de creatie. Intre timp, echipa de creatie de digital e aproape un standard. De asemenea, am fost primii care am separat jobul de art director de cel de graphic desginer. Putini aveau graphic designer si web developer, majoritatea lucrau pe atunci cu web designeri. Web designerii erau un fel de baieti buni la toate, faceau si grafica si HTML; uneori, scriau si copy-urile.

Evident, nu exista UX J. User experience strategist-ul este si azi un job destul de rar prin agentii si difera de la agentie la agentie. Exista agentii in care UX-ul face si grafica sau graphic designer-ul face si UX, dar si agentii in care oamenii sunt specializati pe fiecare dintre expertize.

Tot legat de strategie, chiar daca au aparut strategi care se ocupa de prezenta digitala a unui brand in general, ei sunt inca rari.

Evolutia business-ului WEBSTYLER
In 2007-2008 ne aflam, precum piata, intr-o crestere foarte mare atat din punct de vedere al cifrei de afaceri cat si creativ. Au fost anii in care am inceput sa dominam piata locala de creativitate in digital si anii in care am inceput sa fim premiati si in Europa la cele mai importante festivaluri de creatie.

Criza din 2009 ne-a lovit destul de tare, pierzand in prima jumatatea a anului, pe fondul taierii bugetelor, unii dintre cei mai importanti ai agentiei. Unii clienti au ales sa se limiteze la o mentenanta in-house a prezentei din acel moment iar altii au ales chiar sa renunte total la investita in digital.

Construisem o echipa solida si frumoasa si am cautat sa o pastram si sa ramanem in continuare cei mai creativi din digitalul romanesc, asa ca urmatorii 2 ani au fost ani de reconsolidare a business-ului din punct de vedere financiar. Am reusit acest lucru, Webstyler fiind astazi in topul agentiilor de digital si din punct de vedere financiar, pastrandu-ne, de asemenea, pozitia de cea mai premiata agentie digitala din Romania.

Pozitionarea in urmatorii 7 ani
E greu de spus, insa, indiferent de alegerile pe care le vom face in anii care urmeaza, cu siguranta vom continua sa oferim, in primul rand, servicii pentru relatia digitala dintre brand si consumator. Se vor schimba suporturile, probabil ca vom comunica in frigiderul omului, dar tot digital o vom face :)

Daca vom oferi si servicii laterale, nu stim. Never say never :)