Pentru cei mai putin sensibili la reclamele cu femei frumoase, zambete de copii, rasarituri de soare sau muzica inspirationala, creativii au luat stiinta si au impachetat-o pe intelesul tuturor. O armata de oameni in halate - chimisti, biologi, cercetatori in domenii care asteapta sa fie inventate - invadeaza calupurile publicitare pentru a te convinge de produse revolutionare, care trebuie cumparate. Alaturi de ei, efecte speciale subtile lungesc genele, inmultesc parul, modifica straturile pielii pentru a-ti demonstra ca stiinta te vrea frumos. Apar, astfel, tot felul de bifidusi si coenzime cu puteri spectaculoase pentru a crea, macar in pauzele publicitare, Superomul.
Despre exagerarile stiintifice ale reclamelor am stat de vorba cu Tata Uraniu. Adica Nic Sarbu, fizician si jurnalist. Nic a studiat fizica la University of Pennsylvania si la University of California, Berkeley, si scrie si pentru Catavencii. Combina cele doua placeri pe blogul sau, unde incearca sa combine "putina stiinta, putina poveste, mult mai putina matematica si foarte multa distractie".
El explica pentru IQads ca, de fapt, stiinta lipseste cu desavarsire din advertising. Pseudostiinta, insa, e peste tot.
Reclamele care au exagerat "stiintific"
De fapt, avem o problema aici. Din nefericire, stiinta apare arareori in reclame. Poate si pentru ca, nu stiu, chestiile de stiinta adevarata nu sint atit de importante pentru agentiile de advertising. Sau, poate, efortul financiar de a angaja un consultant stiintific care sa aiba habar ce spanac maninca se suprapune peste vreo cheltuiala inutila, dar care are prioritate. In schimb, exista ceva cu “stiinta” in nume care e arhi-prezenta prin reclame: pseudostiinta.
Stiinta e sexy
E de netagaduit ca ”stiinta” e sexy. Nu o spun in sensul pe care si l-ar dori toti nerzii adolescenti. (Tough luck, guys! Las’ ca va scoateti voi pirleala mai tirziu.) Nu. Stiinta e sexy pentru publicitari. Care stiu foarte bine cit de convingatoare sint afirmatiile cu aroma “stiintifica”. Pot foarte usor induce dorinta de a cumpara, justificind orice cheltuiala cu argumentul “cercetatorii au demonstrat”. Publicitarii stiu ca daca spun “stiintific”, orice urmeaza capata, in ochii/urechile oamenilor fara pregatire, o autoritate imensa. Asa ca imita atitudinea, limbajul si instrumentarul stiintifice pentru ca subiectul sa para complex si credibil.
Ceva curios se intimpla: in timp ce, in reclame, prezenta “stiintei” a crescut constant, ponderea acesteia scade in stiri: “For every five hours of cable news, less than a minute is devoted to science”. Cu alte cuvinte, ni se filfiie de stiinta, dar punem botul cind o vedem folosita (complet gresit, as adauga) pentru a ni se baga pe git cite ceva. Deci avem incredere in rezultatele stiintei, desi nu ne intereseaza subiectul. Un pic schizoid, daca ma intrebi pe mine. Dar deh.
Asa ca, pentru a raspunde la intrebare, stiinta este arareori folosita gresit/rudimentar in reclame. Pentru ca este arareori folosita. Comic? Tot ce imi vine in minte este o reclama veche, pe care o stiu din State, in care Einstein isi justifica alegerea intre Coca Cola si Pepsi. Evident, accent nemtesc, cuvinte ca “molecular”, par ciufulit – tot tacimul. E putin prea mult sa-l folosesti pe Albert pentru alegerea intre cele doua, dar macar e funny. Din pacate, reclamele de genul asta sint foarte rare. Cele mai multe se rezuma la o mina de stereotipuri si abureli.
Stereotipii
Exista citeva clase de reclame care se folosesc intens de ce spuneam mai sus: argumente pseudostiintifice si stereotipuri din mintea “civililor” – cum ar fi halatele albe, ochelarii de protectie, pixurile la piept, eprubetele/vasele Berzelius, tablele scrise cu prostii complicate si instalatiile de laborator gen Dexter, daca referinta nu e cumva prea obscura. Nu, nu la serial killer ma refer. Oh, nevermind...
Aici, de fapt, ne intoarcem putin la inceputul discutiei.
Cel mai frecvent ne impiedicam de pseudostiinta in reclamele la produse cosmetice. Reclamele la sampoane si creme abunda de fraze precum “dovedit stiintific” si “descoperire revolutionara”.
Uite un exemplu:
“Specially formulated with Biolysat, Adenosine and enhanced with peptides, the Youth Code GenActiv TECHNOLOGY™ targets the repair gene and enhances its ability to regenerate under stress.”
E un pasaj dintr-o reclama a colectiei “Youth Code” de la L’Oreal Paris, l-am gasit pe Discover, intr-un articol care vorbeste exact despre “stiinta” din reclame. Si se intreaba asa articolul, mai departe: “Ce e aia Biolysat? Dar Adenozina? Ce repara gena aia de reparat? Cum adica targheteaza o gena? Nu suna periculos?”.
O alta categorie de reclame in care pseudostiinta joaca un rol masiv sint cele de la Teleshopping. Si printre ele, la loc de cinste, diversele produse medicale, pastile-minune si diete recomandate cu ajutorul oamenilor in halate albe.
Una dintre intrebarile pe care ar trebui sa vi le puneti cind vedeti o reclama “cu stiinta” este “Ce fel de limbaj se foloseste?”. Daca este foarte emotional sau, din contra, foarte tehnic si plin de jargon numai bun sa va bage in ceata, e ceva dubios cu reclama respectiva. O alta tehnica ubicua in teleshopping e testimonialul. Cind dai peste asa ceva, fereste-te. Testimoniale fara nici un fel de dovezi? Pai, si eu pot sa fac o suta! Ce greutate pot avea ele?
Iarasi, cuvinte precum “exclusiv” sau “secret” inseamna, de fapt, un singur lucru: cele pretinse de reclama nu au fost supuse criticii egalilor, asa cum se procedeaza in stiinta.
Sa nu uitam de personajele care confera greutate diverselor afirmatii “studiate”. De exemplu, se ia una bucata dom’ doctor Mencinicopschi, se pune pune sa faca o afirmatie stiintifica adevarata, dupa care se foloseste afirmatia cu pricina si numele lui Mencinicopschi pentru a gira niste produse care au prea putin de a face cu afirmatia respectiva. Oamenii de stiinta, prin natura lor, sint legati prea mult de stiinta si prea putin de bani. Cind un om de stiinta se implica incontinent in campanii publicitare, e ceva dubios si cu el, si cu campaniile.
Am lasat special la urma teoria conspiratiei. E foarte frecventa in reclamele la tot felul de produse-minune care vindeca orice nu vindeca doctorii. Fraza cheie este “doctorii nu vor sa aflati asta”. Daca auziti cuvintele de mai sus, inchideti televizorul si fugiti.
De la doctorii care recomandau fumatul in anii 60, la bifidusii prezentului
O reclama celebra prin anii ’50, care vindea un aparat de luat masura la pantofi, pe baza de raze X. Pe bune, aparatul a existat, am vazut eu la emisiunea aia de pe History, “Restaurari”, cum tipul ala a restaurat o astfel de masina. Minus sursa de raze X, desigur!
Acum, nu stiu prea multe despre parabeni si coenzime, dar reclamele care le implica se potrivesc prea bine cu ce spuneam mai sus. Pe de alta parte, trucul cel mai puternic, folosit de orice mincinos care se respecta, este sa pui o saminta de adevar in ceea ce spui. Face totul mult mai credibil. Deci eu zic ca ceva-ceva o fi acolo cu coenzimele astea. Dar ma indoiesc profund ca tot ce sustin ei in reclame este 100% adevarat. Cam acelasi lucru se poate spune despre bifidusi. Nu stiu, pentru mine e cam prea de la tara, ca sa spun ca-n alta reclama.
Dar uite, vreau sa inchei intr-o nota mai optimista. Se poate sa amesteci stiinta si reclamele. Da, se poate folosi stiinta autentica in reclame, dar se poate si sa faci reclama la stiinta. Cum face Science World, in Vancouver.
Astia sint o organizatie nonprofit dedicata raspindirii minunilor stiintei. Si au folosit o serie de outdoor-uri, billboard-uri si statii de autobuz pentru a raspindi diverse ciudatenii printre copii (si oameni mari), intr-un mod foarte creativ.
