El pe un fotoliu, pacientul pe o canapea.
O imagine pe care noi, romanii, am vazut-o doar in filme. Acum si in reclame, de cand cu noua campanie pentru VEKA. Dr. Fenster nu vrea sa ne rezolve problemele de self-esteem pe care le avem inca din copilarie, nici sa ne vindece de vreo fobie. Vrea doar sa ne prezinte solutiile nemtesti pentru cele mai frecvente probleme romanesti cauzate de ferestre. Campanie e semnata de Lowe&Partners, carora le dam legatura sa ne spuna mai multe. Au raspuns Ruxandra Popescu (Account), care ne-a povestit despre relatia agentiei cu clientul VEKA, Manuela Gogu (Creative Director), care ne-a explicat contextul si rationamentul din spatele conceputului si Maria Nagy (Copywriter), care ne-a vorbit despre executii.
Lowe&Partners si VEKA
Colaborarea cu VEKA
Ruxandra Popescu: VEKA este un client care ne este alaturi de aproape 3 ani. Lucram impreuna conform unui plan pe termen lung. Astfel, la fiecare inceput de an, ne pregatim ca pentru un pitch, analizam la rece si revizuim tot ceea ce am facut si gandim urmatoarea miscare. Cu ppt-uri serioase si prezentari savuroase. Anul acesta am decis impreuna ca este momentul propice sa mergem catre TV cu o campanie mass market care sa ofere brandului VEKA awareness. Awareness pe care sa construim credentialul de calitate clasa A, fiind singurul furnizor din Romania care opereaza exclusiv la acest standard.
De la prima intalnire pana la startul campaniei Dr. Fenster au trecut aproximativ 2 luni.
Prezentarea in fata clientului a fost sustinuta, ca de obicei, de un “power rangers team” – strategie, creatie, media si PR.
VEKA este un client de grup pentru noi, asta insemnand ca atunci cand primeste propuneri, primeste si solutii, nu doar idei. Sunt prezentari maraton, insa la finalul intalnirilor stim ca nimic nu este “lipit” la intamplare, stim exact de ce facem ceea ce facem, cum se va implementa, cat va costa. Group power!
De data aceasta, au fost prezentate doua rute creative.
Cine e Dr. Fenster?
Contextul
Manuela Gogu: VEKA este lider mondial pe piata producatorilor de profile PVC clasa A.
In Romania si nu numai, renovarile sunt o epopee presarata cu multe provocari, obstacole si cu multi “monstri” de infruntat.
Iar printre cele mai periculoase probleme sunt alegerile nedocumentate, variantele de compromis. Schimbarea ferestrelor este un proces complex care necesita planificare atenta tocmai pentru ca are bataie pe termen lung. Nu schimbi ferestrele anual asa ca ceea ce pare un rabat tolerabil poate sa se dovedeasca o problema majora peste un an, cand economia facuta va incepe sa se traduca in efecte.
Ce solutie ai atunci? S-o iei de la capat?
Cat costa asta? Cu mult peste cei cativa lei economisiti prin varianta de compromis.
Ca sa nu cada in pacatul unor alegeri proaste, omul trebuie sa detina un minimum de informatii despre criteriile de alegere a unei ferestre, astfel incat atunci cand se loveste de nevoie sa stie unde sa mearga. Asa ca, inca de acum 2 ani, VEKA si-a asumat un rol de formator al pietei.
Obiective
Manuela Gogu: Ne propunem o informare “profilactica” - oferim know-how-ul si instrumentele de baza pentru ca atunci cand consumatorul va fi in pragul unei alegeri, sa aiba notiunile de baza si sa treaca direct la aprofudare. Asadar, ne propunem promovarea criteriilor de alegere a unei ferestre, lucruri bine de stiut de toata lumea. Totodata avem in vedere consolidarea pozitionarii brandului VEKA drept un brand german, de calitate A. Un “Mercedes” al ferestrelor.
Vorbim de singurul furnizor care ofera exclusiv standardul cel mai inalt in punctarea celor 3 atribute de baza care ar trebui sa dicteze alegerea unei ferestre: rezistenta, izolare, durabilitate (investitie rentabila).
Targetul
Manuela Gogu: Matricile de profilare a targetului ne dau diverse segmentari. Ba ca doamnele ar fi cele care se documenteaza si domnii cei care cumpara, ba ca domnii sunt cei tehnici care aleg si cumpara. Noi credem ca, de la casa la casa, obiceiul difera si ca subiectul este unul relevant deopotriva pentru ei si pentru ele. Vorbim cu oamenii care sunt adeptii solutiilor de durata, care stiu ca exista lucruri pe care le alegi asa cum iti alegi sotul sau sotia :) - pentru o viata! Incercam insa sa ii convertim si pe cei care sunt mai degraba adeptii solutiilor de compromis.
Targetul este cam orice roman care locuieste intr-o casa pe care o iubeste si in care vrea sa fie ocrotit. Momentul de relevanta maxima este acela in care acest roman isi construieste casa sau se pregateste pentru o renovare insa, cum spuneam, dorim sa facem “profilaxie”, sa il educam si pe cel care renoveaza acum, si pe cel care o va face peste 3-5 ani.
Strategia de abordare
Manuela Gogu: Marea provocare este aceea ca brandul este exponentul unei categorii aparte – produse care devin “interesante” abia atunci cand ai nevoie de ele, cand esti deja in miezul problemei. Si de multe ori, aceasta nevoie apare subit si necesita solutionari rapide. Pentru ca ai de schimbat si gresia si varul si usile… Nu e timp :).
In contrapunct cu acest aspect sta faptul ca alegerea unei ferestre de calitate necesita o documentare usor tehnica. Nu atat de complexa precum ar parea. Dar cum sta in natura romanului sa nu prea mearga la doctor “pana nu il doare” am decis ca avem nevoie sa ii oferim notiunile de baza printr-o comunicare smart si relevanta pentru canalele de masa. Ce ne dorim este ca fiecare roman sa stie cam la ce ar trebui sa se uite si cand va veni momentul sa caute solutii aprofundate sa stie unde sa mearga.
Executiile
Maria Nagy: In aceeasi incercare de a nu fi tehnici sau nerelevanti pentru publicul general am ales sa pornim dinspre problemele pe care orice roman nemultumit de fereastra lui le invoca. In acelasi timp, am vrut sa contextualizam germantitatea, ce ofera ea si cum se muleaza pe temerile si problemele romanilor.
Ne-am gandit sa-i dam si un “chip” si sa cream un personaj, un expert german care sa reprezinte brandul, insa nu clasicul inginer german care vorbeste in termeni seci si are empatia unui motor Diesel. Asa s-a nascut Doctor Fenster, expertul german care te asculta si iti ofera solutii simple si eficiente pentru problema ta specifica, aparent complicata. Cu multa caldura, dar si cu profesionalism, el taie nodul Gordian.
Mesajul
Maria Nagy: Solutii nemtesti pentru probleme romanesti.
Executiile
Maria Nagy: Avem 2 executii de spot TV de 30 de secunde, un site dedicat ce gazduieste o suita de instrumente prin care orice doritor de ferestre noi poate solicita o “reteta” mulata pe nevoile si problemele lui. Totul este amplificat acum printr-un proiect de blogging si un concurs ce pune la bataie “tratamente” VEKA.
Spoturile ne lasa sa privim in cabinetul Doctorului Fenster si sa asistam la sedintele sale de “terapie”. Doctorul nostru asculta problemele pacientilor, este cumpatat si vorbeste exact cat trebuie pentru a oferi solutia perfecta. Pana la urma, e neamt :).
Site-ul este construit sub forma unui cabinet virtual. Aici e randul utilizatorului sa stea pe canapea si sa isi trateaze Frica de Ferestre Ieftine, caci in cazul ferestrelor, ieftin inseamna cel mai adesea prost. O ferestra buna care izoleaza perfect an de an este o investitie. Beneficiile le simti in timp – daca o ferestra “ieftina” se cere inlocuita dupa cativa ani, o fereastra de clasa A are durata de viata estimata la 50 de ani.
Bugetul de creatie si de productie al acestei campanii este cuprins intre 50.000 si 100.000 de euro.
Media
Ruxandra Popescu: Mixul media este format din TV (Prima TV, B1TV, Romania TV, AXN, History, National Geographic, Discovery, Animal Planet, Eurosport) si online (Youtube si GDN). Echipa de media e formata din Bogdan Mincu (Senior Media Integrator), Diana Oancea (Performance Media Specialist), Raluca Mateescu (Integrated & Digital Media Director), Ileana Tomescu – Managing Partner).
Bugetul de media al acestei campanii este cuprins intre 50.000 si 200.000 de euro.
Campania se desfasoara in perioada august - octombrie 2014.
Evaluarea campaniei
Ruxandra Popescu: Indicatori cantitativi - accesari site, utilizarea instrumentelor disponibile dar si indicatori uzuali de media. La asta se adauga, desigur, indicatori de imagine si de perceptie si intelegere a mesajelor campaniei.
Mai departe, pastram confidentialitatea KPI-lor :).
Echipele implicate in campanie
Lowe&Partners: Maria Nagy (Copywriter), Micu Alexandru (Art Director), Nicoleta Grigoriu (DTP Designer), Ilinca Nanoveanu (Senior AV Producer), Elena Cernatescu (Digital Creative Manager), Ruxandra Popescu (Account Executive), Diana Stancu Mottok (Account Director), Bogdan Gheorghiu (Strategy Director), Gogu Manuela (Creative Director).
VEKA: Alexandru Oancea (Marketing Manager)
Regizor: Hypno
Casa de productie: Hi-Fi Production Grup
Casting: Radu Banzaru, Cristian Balint, Alexandra Elena Ionita
Agentia de PR: GOLIN
Agentia de media: BPN
Agentia de online: SENIORHYPER
