[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de creatie] Emanuel Clonda: Brand equity-ul s-a transformat in reducere de pret, iar creatia a migrat catre departamentul de vanzari

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei  si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie, ca sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de creatie si al agentiei HIPPOS, ne spune Emanuel Clonda (CEO & Fondator).

Tendinte in business-ul de creatie
Zidul ridicat de criza a produs o transformare radicala in business-ul de creatie in Romania. Pana in 2008-2009, brandurile aveau o prezenta coerenta in ochii consumatorului. Iar creatia urmarea, la fiecare pas, brandul impreuna cu valorile, guideline-urile de comunicare si exprimare ale sale. Vedeam campanii de awareness, de brand equity, simteam ca parerea consumatorului despre brand conteaza si, adesea, era un KPI.

In perioada post-criza, intre 2009-2011/2012, creatia si valorile vizuale ale brandurilor prezente in piata din Romania au fost lovite de vanzarile in scadere. Business-ul de creatie a fost nevoit sa mearga in directia vantului si sa se adapteze nenatural. E o perioada in care nu observ niciun business local care are puterea sa se impuna sau sa dicteze o tendinta, cum se intampla inainte de 2008. Exista o uniformizare periculoasa in creatie, care poate determina o omogenizare nociva in comunicare si un dezinteres din partea consumatorilor. Observam o concentrare asidua pe metode ieftine, rapide, cu sperante de profit pe termen scurt. Brand equity-ul s-a transformat in reducere de pret, iar creatia a migrat catre departamentul de vanzari.

Consumatorul se bucura de preturi mici de ceva ani, cumpara doar cand exista promotii, dar lipseste valoarea adaugata. Cu siguranta e nevoie sa ne dorim, in primul rand, iesirea din aceasta inertie si sa restabilim treptat un alt standard calitativ care ar trebui sa dea un refresh in piata de creatie.

In ultimii 2 ani ne-am bucurat sa vedem o usoara revenire ale companiilor in zona de comunicare de brand prin creatie si nu prin promotii. Cred ca, pe viitor, creatia si design-ul vor face diferenta si vor aduce valoarea adaugata de care avem nevoie intr-o piata impanzita de promotii. Industria creativa din Romania are un potential foarte mare, iar companiile ar trebui sa il foloseasca mult mai eficient si intens.

Relatia Client - Agentie
Intreaga perioada a fost una delicata pentru business-urile de creatie. Vorbim de finalul unei perioade de boom, un inceput de criza si o perioada scurta post-criza. O adevarata nebunie, mai ales pentru business-urile locale, antreprenoriale, care depind direct de relatia cu clientii lor. A trebuit sa depasim o criza puternica, sa ne adaptam la reducerile de bugete, sa livram mai repede, sa reusim sa ajungem in piata inainte de concurenta, iar campaniile si promotiile sa vanda. Toate le-am trait alaturi de clientii nostri, cu bune si cu rele.

Majoritatea clientilor au cerut mai mult pentru mai putin, si au incercat sa optimizeze la maxim bugetele de creatie. Am incercat pe cat posibil sa nu ne blazam si sa avem o abordare cat mai business, dar care sa nu omoare talentul creativ.

Criza a adus si departamentele de purchasing in prim plan, acum prezente in orice companie cu rolul de a alege cea mai buna oferta. Au fost pitch-uri cand am castigat la creatie, dar am pierdut la financiar.

Ne-am adaptat si am reusit sa satisfacem nevoile clientilor cu rezultatele asteptate, desi lipseau insight-urile creative. 

Cerintele de comunicare ale clientilor: evolutie
Ne-am transformat mai mult intr-un business de executie. Cerintele de comunicare includ mai mult adaptari sau livrabile lipsite de directii creative.

Reducerile de pret, tehnologia si comunicarea digitala au impins companiile sa isi adapteze strategiile de comunicare si cerintele catre agentii. Pana acum 3-4 ani mai existau brief-uri care sa nu aiba componenta de digital, dar in ultimii ani, toate brief-urile au cerinte de comunicare in mediul digital/online. Fie ca vorbim de mecanisme de BTL integrate cu diverse solutii care ne duc in online sau pur si simplu de o aplicatie de Facebook, brandurile vor sa fie cat mai prezente in viata cotidiana si personala a consumatorilor. Unele companii au ales sa schimbe mai rapid strategia de comunicare si cerintele, alte au asteptat sa se formeze niste tendinte ale comportamentului de consum in mediul digital.

Astazi, pe langa capacitatea de anticipare a comportamentului consumatorilor, sunt esentiale  deopotriva viteza de reactie si relatia empatica directa intre brand si consumator. Anticipam ca cerintele de comunicare vor evolua in zona de interactiune cat mai personala si cat mai personalizata cu consumatorul.

Modelele de plata Client - Agentie
Modelele de plata s-au adaptat crizei. Pentru business-ul de creatie este un dezastru, nu cred ca exista creativ care sa inteleaga un termen de plata de 90 de zile, dar nimeni nu se gandeste din aceasta perspectiva. Desi termenele de plata au ajuns la 75-90 de zile, chiar si marile companii intarzie cu platile. Ceea ce este un semn de nesiguranta totala, dar din pacate aceasta este piata de business din Romania; trebuie sa ne adaptam la context si sa mergem inainte.

Online & social media
Noi credem foarte mult intr-o abordare structurata a business-ului de creatie, in care fiecare dintre noi sa-si foloseasca talentul in zona lui de expertiza. Iar in proiectele integrate sa se formeze echipe care, impreuna, sa-si poata folosi talentul la capacitate maxima.

Din 2012, ne-am organizat in 4 departamente: Advertising, Design, Digital si Innovation Research & Strategy. La Advertising livram ATL, BTL, media buying. La Design avem zona de Branding, Design de interior/retail, de produs si service design. In Digital am integrat serviciile de social media si tot ce tine de comunicare in mediul online. Lucram intr-o structura care are atat Account Manager, cat si Project Manager, astfel incat sa ne asiguram de o comunicare adecvata si o implementare fara bug-uri.

Workflow
In aceasta perioada ne-am consolidat pozitionarea de agentie cu focus pe design, imbinand zonele design de produs, design de interior si retail design cu serviciile de advertising.

Am imbunatatit flow-ul de lucru prin implementarea unei solutii ERP, Ad-in-One, un software destinat special agentiilor de publicitate, pe care l-am introdus in 2013; el gestioneaza coerent si eficient toata activitatea agentiei.

Ne-am construit un studio foto in agentie care ne ajuta la toate proiectele pe care le avem, fara sa mai fim constransi de stock photos.

O parte din serviciile de web development le-am externalizat, avand incredere in specializarea companiilor care livreaza astfel de servicii. Este o dinamica foarte crescuta in acesta zona si trebuie sa fii permanent la curent cu tehnologia si, in acelasi timp, sa ai posibilitatea sa o implementezi in proiectele curente.

Evolutia business-ului HIPPOS                                                                    
HIPPOS este un business de creatie cu o evolutie continua, chiar si in anii de criza. Am reusit sa ne pastram viziunea si directia strategica, si sa crestem constant catre obiectivele propuse. Probabil ca am fi ajuns mai repede la unele dintre ele daca nu ar fi fost o perioada economica dificila. Dar suntem increzatori ca in urmatorii ani vom avea rezultate si mai bune.

Am castigat conturi noi: Nestle Nutrition, Unilever cu brandurile Rama, Axe, Impulse, Signal, Becel, Hyundai Romania.

Am reusim sa realizam si proiecte de design importante, precum design-ului unui nou concept de magazin Cellini, care se numeste Timesquare by Cellini (in Promenada), dar si design-ul instalatiei de arta contemporana, MEM-NON, realizata de directorul nostru de creatie, Martin Emilian-Balint, ce poate fi vizitata la MNAC pana in noiembrie.

Ne bucuram sa vedem un interes crescut pentru serviciile de creatie din partea business-urilor antreprenoriale romanesti, pe care mereu le sustinem si alaturi de care am realizat proiecte de succes.