[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de creatie] Oana Cociasu: In acesti 7 ani, creativitatea publicitarilor din Romania a avut o evolutie inversa, de la extaz la agonie, norocul a fost insa ca am avut surse si resurse vitale

 Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei  si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de creatie si al agentiei MedicOne, Oana Cociasu (Managing Partner)

Tendinte in business-ul de creatie
Tendintele in business-ul de creatie au oglindit perfect evolutia mediului de business din Romania: am asistat la explozii creative indraznete pana in perioada 2007-2009, bule de energie pozitiva si creativa pe toate planurile, urmate de o perioada de respiratie asistata in care clientii ne-au cam  taiat oxigenul si am ajuns sa respiram mai curand printr-un “plaman artificial”. In acesti 7 ani, creativitatea publicitarilor din Romania a avut o evolutie inversa, de la extaz la agonie, norocul a fost insa ca am avut surse si resurse vitale, astfel incat am putut renaste odata cu iesirea din “marea micime” care ne-a insotit in perioada de criza. Daca ar fi sa ma refer insa la business-ul de creatie din industria in care activeaza Medic One (Healthcare Communication), aceasta a navigat in ape surprinzator de linistite – sau, mai bine zis, la fel de lipsite de furtuni ca inainte de 2009. Asta nu spune neaparat ceva de bine despre creativitatea din publicitatea medicala, pentru ca aici a fost, este, si va fi intotdeauna un teren “minat”, un slalom printre legi si reguli care mai de care mai restrictive. Globalizarea si-a spus si aici cuvantul destul de pregnant, pentru ca eficientizarea costurilor cu agentiile a condus, de cele mai multe ori, la adaptarea ‘’kit-urilor de comunicare venite de la centru”, in detrimentul creatiilor originale produse de agentii locale. Alinierea marilor grupuri farmaceutice cu marile grupuri de comunicare din lume, a sugrumat destul de rapid creativitatea si ingeniozitatea locala, lasand loc “evaziunii creative” prin care copywriteri si art directori locali s-au vazut nevoiti sa adapteze blazat campanii globale gandite de colegii lor din UK sau Rusia sau, in cel mai fericit caz, sa vina cu adaptari locale ale unor concepte greu de digerat de comunitatea medicala din Romania. Pentru a incheia pe un ton optimist referirea la aceasta perioada, incepand cu 2012 se simtit un aer mai proaspat si noi, cel putin, am generat cateva proiecte remarcabile, alaturi si pentru niste clienti de exceptie…asa ca, “there is hope” :)

Relatia Client - Agentie
Avem in portofoliu clienti care ne sunt alaturi de peste 10 ani, deci relatia noastra cu acestia a trecut cu brio prin toate incercarile. Pentru noi, important este sa castigam un client nou, pentru ca odata castigat, stim clar ca facem totul pentru a-l face sa se simta in siguranta si pentru a dori sa ramana cu noi.

De cativa ani asistam la ceva nou: evolutia relatiei prin intermediari, mai precis prin reprezentantii departamentelor de Procurement – care au aparut in toate companiile mari din pharma si al caror rol este de cele mai multe ori de “filtru’ intre noi si clientul final – omul de marketing sau comunicare. Uneori acest lucru eficientizeaza procesul, in alte cazuri, nu...dar, ca peste tot, omul sfinteste locul.

Erodarea bugetelor in perioada crizei a avut efecte si asupra relatiei dintre clienti si agentii; se cere mult mai mult pentru mult mai putin, ceea ce nu este nici corect si nici cinstit; munca noastra este intensa, oamenii din healthcare communication sunt supra-specializati, experienta si valoarea adaugata trebuie recunoscute si apreciate ca atare, asa ca ne-am straduit si am reusit in cele mai multe dintre situatii, sa pastram un echilibru sanatos intre ce oferim si ce ne este oferit. Dar nu am acceptat niciodata sa facem rabat de la calitate, cu riscul de a refuza un client sau un proiect tentant; am preferat sa refuzam si sa fim bucurosi cand clientul a revenit la noi, dandu-ne dreptate.

O alta schimbare provocata de goana dupa “mai mult cu mai putin”, este si febra pitchurilor. Nu se mai intampla nimic fara un pitch, fie ca vorbim despre o campanie 360® sau despre adaptarea unei brosuri medicale. Este hilar si de cele mai multe ori o pierdere de timp inutila din partea tuturor, dar asta este “moda”; mingea este la noi insa, ne putem alege sa participam sau nu la un anume pitch. Intram in competitie daca miza este corecta; cateodata, miza poate fi o campanie cu potential creativ mare, alta data proiectul ne poate da aripi digitale sau posibilitatea de a genera o solutie de comunicare atipica, dar daca simtim ca facem parte dintr-un show off de agentii, pe bani putini si cu un deadline aberant, nu participam.

Cerintele de comunicarea ale clientilor
In Healthcare Communication, rolul nostru este foarte mult axat pe consultanta de comunicare, pe crearea unor idei care sa-I scoata pe client dintr-o situatie particulara sau sa identificam acel mix de comunicare prin care un brand se poate faca remarcat, imbratisat si preferat de comunitatea medicala, indiferent ca vorbim de medici sau pacienti. La Medic One suntem foarte proactivi si mai putin reactivi; ne place sa crestem alaturi de clientii nostri traditionali – carora le starnim interesul fata de digital sau mobile advertising, dar sa si evoluam impreuna cu clientii noi – pe care ne place sa ii surprindem cu proiecte inovative si cu o creativitate aparte. Inovam constant, ne mandrim ca suntem agentia care gandeste “altfel”, gasim in permanenta solutii creative deosebite – fie ca vorbim despre prezentarea unui KOL la un congres medical, de un spot TV la un medicament homeopat sau de dialogul despre contraceptie prin intermediul unei piese de teatru.  Si chiar daca cerintele clientului suna de cele mai multe ori la fel (toata lumea isi doreste cresterea vanzarilor, nu ? :)), am evitat sa aplicam best practices, ci mai curand am generat noi altele, ne-practicate pana atunci, iar rezultatul a fost surprinzator pentru toata lumea. 

Modelele de plata Client - Agentie
Am trecut de la “agency commission” la “agency fee” si mai nou, odata cu interventia deptartamentului Procurement,  la “tabelul cu rate orare / angajat”, asa ca modelul tinde sa se ‘’perfectioneze’’ constant, dictat de necesitatea de a compara mere cu mere si agentia 1 cu agentia 2, 3, etc

In pharma, modelul de plata este dictat de Procurement Manager si de procedurile globale ale companiei; de foarte multe ori insa nu regasim in tabelele generalizate, linii  de genul “creative concept fee”, cu toate ca se cere copyright-ul pe concept, situatie in care trebuie sa negociem destul de mult pentru a fi recunoscut dreptul de a fi platiti pentru ideea care a stat in spatele unei intregi campanii. O alta consecinta a faptului ca activam intr-o piata cu termene de plata atipice (sistemul de sanatate, vesnic fara bani..) , si pt ca suntem o veriga in acest ecosistem, avem cereri din ce in ce mai dese de extindere a termenelor de plata, ceea ce pune presiune mare pe cash flowul agentiei. Pe de alta parte, clientii nu recunosc faptul ca activam ca o banca pt ei, ni se cere sa avansam sume considerabile pt plata tertilor fara „dobanda”, ceea ce iar nu este normal intr-un mediu de business civilizat si dezvoltat

Online/social media
Grupul Lowe a fost printre primele care a pus cate un “ferment digital” in fiecare companie din grup, mai precis am angajat o echipa de oameni specializati in comunicarea digitala in fiecare agentie., chiar daca avem 2 companii foarte puternice exclusiv digitale in grup. Acest lucru a condus inevitabil la “digitalizarea” oricaror propuneri catre clientii nostri, pentru ca am simtit incotro bate vantul schimbarii inca de acum 7 ani. La Medic One am aplicat acelasi model, iar succesul pe care le-am avut odata cu pionieratul in sfera digitala si mobila in pharma, nu au intarziat sa apara. Premiile castigate de aplicatia de Prim Ajutor dezvoltata pentru Crucea Rosie (7 premii nationale si internationale), sau cele doua EFFIE-uri primite pentru 2 campanii dezvoltate in jurul online-ului (Gold pentru Canesten Bayer si Silver pentru Cercul Fetelor Destepte/MerckMSD), nu fac decat sa confirme ca flerul nostru a fost la inaltime, dar si faptul ca am avut parte de clienti care au avut incredere in noi si in ceea ce parea o aventura la momentul respectiv.

WorkFlow
Pare curios, dar noi ne-am “internalizat” activitati noi in grup, am continuat sa crestem organic chiar in perioada de criza. Intre 2007-2014, au luat fiinta noi companii sau departamente  in grup, SENIORHYPER si MobileWorks fiind doua dintre exemplele recente in acest sens. Si, sa nu uitam ca si Medic One a renascut in 2012, odata cu revenirea mea in agentie, intr-o perioada in care comunicarea pentru sanatate a trait si traieste inca ani de glorie.

Evolutia business-ului companiei voastre
In perioada 2007 – 2012, Medic One s-a pregatit pentru revenirea la statutul care ne-a consacrat inca din anul aparitiei (2000), si anume liderul pietei de comunicare medicala din Romania. Chiar daca in acesti 5 ani am activat sub umbrela Lowe&Partners, am mentinut pregatirea si specializarea echipelor medicale si am activat intens pe conturile noastre traditionale, generand proiecte noi pentru clienti ca Bayer, Angelini, sau Labormed, dar castigand si business de la clienti noi precum Walmark, MSD sau Egis. Anul 2012 a marcat nu numai revenirea noastra ca entitate de sine statatoare, dar si castigarea unor premii de prestigiu si a multor proiecte noi, cu satisfactii pe masura. Recunoasterea pe care am primit-o in 2013 si 2014 prin premiile obtinute, dar si prin castigarea unor conturi importante ( Omega Pharma, Pfizer sau Reckitt Benckiser)  nu a facut decat sa ne dea aripi si mai mari de creativitate si inovatie, iesind pe piata cu campanii si metode noi de comunicare, intr-un domeniu intens legiferat si restrictionat de reguli foarte drastice.