Publicis Dialog este o agentie de Trade & Consumer Engagement lansata in piata de comunicare acum un an si jumatate.
Despre BTL-ul si evolutia Publicis Dialog, Radu Luca ( Managing Director )
Direct in criza
Faptul ca am lansat o noua structura in cadrul Grupului Publicis Romania tocmai in perioada de criza sau, mai plastic enuntat, in timpuri care fac diferenta intre management-ul si marketing-ul teoretic si cel aplicat cu succes, ne-a determinat sa adoptam o politica a invingatorului inca de la inceput, si nu una de repliere sau de supravietuire.
Creativitatea, element diferentiator si obiectiv principal in comunicarea noastra, nu se rezuma doar la strategie si la modelarea conceptului pe canalele de comunicare, ci si la mecanisme, premii, chiar in ceea ce priveste platforme complexe de comunicare. Un prim exemplu de creativitate l-am aplicat chiar in structura agentiei - am construit un departament de strategie si research format din colegi si prieteni cu un background complex, profesionisti de cursa lunga in marketing, din “cealalta parte a baricadei” (la client). In acest fel, dialogul cu clientii nostri a fost setat, inca de la inceput, pe versiunea “noi am facut” si nu “noi stim cum se face”.
Relatia Client - Agentie
La inceputul anului, povesteam ca 2014 va fi un an al aliantelor, al parteneriatelor trainice create in timp, care vor avea de demonstrat cat sunt de solide. Un an al relatiilor bazate pe profesionalism, dar si pe intelegerea problemelor sau a impasului de moment prin care trec clientii.
Faptul ca a scazut consumul face ca bugetele sa capete o dubla valoare, si anume aceea de a remunera intr-o masura decenta valoarea adaugata prestatorului, dar, mai cu seama, de a demonstra increderea pe care clientul o acorda agentiei.
E usor sa imparti bani in piata cand ai de unde si, cateodata, esti chiar “fortat” sa cheltui bugetul de marketing pana la finele anului. Alta este, insa, situatia cand ai doar un franc si cu el trebuie sa impusti si capra, si varza. “De unde sa va dau eu mai mult daca atata e?”, cum ar zice batranul Moromete.
Cred ca, abia atunci cand clientul isi doreste sa lucreze cu tine pentru ca s-a format o relatie de chimie, putem povesti si de consolidarea unui parteneriat – lucru foarte dificil pe o piata in care toate proiectele sunt scoase la licitatie.
Cerintele de BTL ale clientilor
Ceea ce face diferenta intre nevoile de BTL si Trade de astazi si cele din trecut este ca nu se mai cauta solutii si mecansime generale, ci din ce in ce mai actualizate la viteza de adaptabilitate si emaniciparea tehnologica a consumatorului final.
Batalia in teren a inceput sa fie mai fina, mai subtila, bine targetata la nivel de consumator, cu mesaje specifice pe Modern Trade si Traditional Trade. Mai nou, se trimit in teren unitati de "gherila" dinamice si bine instruite, fata de cum se lucra inainte cu celebrele armate de promoter, menite sa acopere cat mai mult cantitativ si mai putin calitativ - “la cat mai multe puncte de vanzare, sa facem un cost per contact tare”.
Analiza multi-canal (de multe ori matematica) a obiectivelor de vanzare si intelegerea problematicii de business in general este punctul fundamental de pornire in orice tactica de trade&consummer engagement. Vedem sufocarea din TT cu promotii si POSM din toate categoriile, un MT plin de reguli si constrangeri, un HRC dinamic, insa limtat.
Secretul este sa ai o viziune si nu doar o solutie de moment care rezolva punctual o nevoie de marketing sau de trade.
Modele de plata Client - Agentie
Cash-flow-ul este un bun aliat pentru “granzi” si o provocare pentru cei medii si mici, in a accesa contracte sau in a se califica la pitchu-ri pe proiecte mari. Cand termenele de plata au ajuns si la 90 de zile, e mai confortabil sa fii intr-o barca mare.
Interactiune cu targetul campaniilor din BTL
Consumatorul este, in continuare, foarte sensibil la pret si, acolo unde se poate, la diversitate. El a renuntat la a-si mai cumpara totul din acelasi loc, la confortul de a intra in cel mai apropiat magazin de casa. Are un traseu bine stabilit. Viziteaza cel putin doua, daca nu trei magazine, si cumpara de unde stie el ca este mai proaspat sau unde a fost servit mai atent. De mare valoare a ajuns relatia client – vanzator in TT.
Consumatorul este mult mai constient de dubla valoare a banului - cu el cumpara produsele de care are nevoie, dar totodata il si investeste doar in magazinul in care a avut o experienta placuta.
WorkFlow-ul
Provocarea ultimilor ani este management-ul resurselor. Din fericire, Publicis Dialog isi permite, pe langa structura de full service, si o selectie de resurse punctuale, specifice categoriilor de proiecte derulate.
Astfel, pentru consumer engagement, avem alocate resurse de creatie si strategie specializate pe acest gen de comunicare, si un cu totul alt specific de resurse pentru trade engagement.
In situatia actuala, astfel de resurse competente si senioriale sunt mai usor de gasit daca esti un veteran al industriei si te cunosti cu profesionisti din piata cu care candva, din postura de colegi de agentie, ai luat premii sau ai lucrat pe proiecte de succes.
Business
Am avut un an neasteptat de bun. Brandul Publicis Dialog este un copil frumos, de un an jumate, iar cei care si-au asumat responsabilitatea sa-l creasca sunt oameni cu cate 10, 15 ani de experienta in BTL si Trade.
Este o bucurie imensa sa-l vezi cum creste de la o luna la alta, cum reusim sa fim prezenti la toate pitch-urile importante din categorie si cum clientii sunt din ce in ce mai aproape de noi si mai increzatori ca proiectele lor sunt pe maini sigure.
