In publicitate se traieste dupa o realitate absurda, rezumata excelent de cerinta-cliseu, aceasta regula de aur a clientului de care se tot rade, "arata-mi ceva ce nu s-a mai facut". Voi radeti, da' parca nu e rasul vostru.
Exercitiu de imaginatie: care e primul lucru nemaivazut care-ti vine in cap pe brieful asta? Indiferent de brand, de produs, de alte particularitati. E ceva pe cat de esential, pe atat de aparent stupid. O idee care probabil i-a vizitat pe multi, dar a iesit pe usa din spate. Ce sa fie, ce sa fie, oare ce nu s-a mai facut? Suspans.
O reclama la un produs, fara produs; nu tu branding, nu tu nimic. Misiune imposibila: atrage atentia omului indeajuns incat sa graviteze el inspre produs. Plecati bai de-aici, o sa ziceti. Ba nu pleaca nimeni nicaieri, se face.
Ne-au cazut ochii, in avanpremiera, pe un spot semnat THE SECRET SERVICE pentru Kinder Bueno al carui rationament asta ar fi. Spotul care nu vrea deloc sa spuna la ce face reclama e parte dintr-o campanie promotionala care se desfasoara pana in luna noiembrie inclusiv si care cuprinde, pe langa comunicarea la TV, executii radio, online si outdoor. L-am intrebat despre parcursul acestei idei, de la aparitie pana la implementare si evaluare, pe Mihai Ene (Creative Director & Co-founder, THE SECRET SERVICE):
O promotie fara produs
Promotia nu arata asa din cauza ca ne-am gandit noi cum putem sa fim originali si inventivi cu orice pret. Nu facem creatie de dragul creatiei. Am ajuns la aceasta rezolvare creativa din strategia dezvoltata pentru campanie si care e pornita din esenta brandului. O tentatie se adreseaza provocator, incitant, subversiv. Asa am ajuns sa "ascundem" produsul, incercand sa ridicam miza tentatiei.
Inceputul colaborarii
Kinder Bueno si THE SECRET SERVICE s-au cunoscut in urma cu trei ani. De atunci, agentia a inceput sa-l construiasca.
Kinder Bueno se adreseaza femeilor pe ideea unei tentatii careia ele nu-i pot rezista. E o observatie pornita de la produs si dramatizata emotional de strategie si, apoi, de comunicare. Promotiile brandului trebuie sa se manifeste in acelasi areal al vocabularului produsului.
Promotia precedenta, pe care am creat-o in 2012 pentru Kinder Bueno, a fost una indrazneata atat din punct de vedere al comunicarii, cat si al premiilot (100 de posete de la cele mai exclusiviste si mai scumpe branduri din lume); a starnit multe femei, a deranjat multi scortosi de pe la legal si de prin niste companii, si a vandut peste masura asteptarilor. Promotia din 2014 a fost gandita in sine ca o mare tentatie, prin exprimare si prin premii. Ideea creativa pe care a fost construita e la vedere - nu vezi produsul de mirajul premiilor.
De la prima intalnire cu clientul la startul campaniei
Totul a pornit de la prezentarea facuta pentru promotia de acum trei ani. Atunci am ales sa mergem mai departe cu una dintre cele doua propuneri, clientul spunandu-ne ca vrea sa le faca pe amandoua. Pe rand, desigur.
Intre timp, anul acesta am reluat pregatirea campaniei si am trecut cu ea prin transformari consistente atat de portofoliu de premii, cat si de concept de comunicare. Schimbari si surprize au fost pana in noaptea de dinaintea lansarii si am senzatia ca povestea nu s-a terminat inca.
Cum a decurs prezentarea
Daca ma uit inapoi la ce am prezentat initial si ce a iesit in final, constat ca e doar scheletul cel care a mai ramas intreg. Si totusi a pastrat esenta a ce am propus atunci. Cum a fost acum, cand am adus in discutie o promotie a unui produs care nu se va vedea in campanie decat pe platforma online unde au loc inscrierile? S-a lasat linistea. Pe fata clientului si in liftul in care am aruncat bomba cu nonsalanta. Si s-a gandit. Clientul. Si iar s-a gandit si a spus: "DA! Daca nici asta nu tentatie, atunci nimic nu mai e!".
Si chiar nu apare produsul?
La nivel de comunicare, campania nu arata produsul. Deloc. De fapt,"nu-l poti vedea de premii". Iar acestea sunt niste experiente adevarate incat instantaneu TeApucaTentatia.ro si accesezi siteul sa vezi cine e tentatia din spatele lor. O abordare suicidala ar spune un departament de vanzari, ba chiar si cativa oameni de la marketing.
Campania de fata nu e cea mai comoda pentru niciunul dintre oamenii implicati de-o parte si, mai ales, de cealalta a ei. A fost si inca mai e nevoie de multa vointa ca ea sa apuce sa iasa on air.
Cand eram pe ultima suta de metri dinaintea filmarii spotului, clientul a fost cel care a mai ridicat stacheta inca o data si ne-a ascutit aripile si mai tare. Pe Catrinel Menghia am introdus-o din scurt in poveste si s-a prezentat peste noapte la Bucuresti ca sa pluseze tentatia. Si tipa a fost tare de tot. Dincolo de infatisare, poate preda dezinvolta lectii de modestie si profesionalism unui stadion plin cu vedete din Romania.
Mecanismul promotiei, gandit de agentie
Avem un client care isi lasa agentia sa-si castige fee-urile pana la ultimul cent. Premiile sunt alcatuite de noi in concordanta cu universul Kinder Bueno. Le-am bricolat de-a fir a par si le-am construit punct cu punct, de mana, la noi in pravalie.
Am infruntat unele constrangeri si a trebuit sa le fentam pe altele. Important e modul in care am asamblat totul in final. Si proba de obstacole continua.
Context, obiective, target, strategie
Promotia care nu arata produsul are rolul de a vinde intreaga cantitate cu ambalaj de promotie pusa in piata, in timp ce construieste brand. Conditia din urma cantareste cel putin la fel de mult ca prima.
Campania e gandita pentru a trezi tentatia din fiecare consumator prin modul misterios de abordare, portofoliul de premii si felul in care acestea se activeaza. De la cina la restarantul cu trei stele Michelin, la vanatoarea de stele din Tongariru sau la sejurul intr-un hotel cu igloouri din sticla - toate sunt premii cu trageri la sorti proprii, nefiind toate disponibile din prima zi de promotie. Ele se activeaza pe rand in decursul celor doua luni.
Astfel, un participant la promotie e tentat sa revina constant pe site pentru a descoperi la ce premiu mai poate inscrie coduri promotionale. Fiecare poate sa "joace" pentru fiecare dintre cele 15 tentatii. Vorba aia "mai multe coduri, la fiecare premiu in parte, mai multe sanse de castig" :)
Discutam cu doamne si domnisoare care deja cumpara Kinder Bueno cu baxul si introduc coduri cu duiumul pana la limita zilnica impusa de regulament, suna la call center si intreaba de ce nu pot inscrie mai multe coduri sau cand se deschid toate tentatiile.
Canale
Suntem pe TV, pe radio, aparem pe net si pe outdoor, dar si in glossy. Zilele acestea plasam vending machine-uri misterioase in diverse locuri din Bucuresti si din tara. Nu poti vedea ce e in ele, fiind tapetate cu pozele premiilor promotiei - suficient de tentante pentru o investitie de 2-3 lei intr-un produs necunoscut care contine un cod potential castigator.
Evaluare
Promotia fara produs se desfasoara timp de doua luni, pana in noiembrie si urmeaza a fi evaluata dupa vanzari, dar si dupa parametri de notorietate si afinitate, care fac parte din studiile calitative si cantitative desfasurate periodic de catre Ferrero in Romania.
In cazul de fata, ne dam seama daca aceasta campanie functioneaza prin monitorizarea traficului si comportamentul userului pe site, fiind singurul loc spre care e trimis consumatorul pentru a descoperi produsul si poarta de intrare in promotie. Pana acum, timpul petrecut de un user pe TeApucaTentatia.ro este de 3.52 minute, semn ca oamenii sunt interesati sa citeasca despre fiecare tentatie in parte.
Echipele implicate in campanie au fost formate din:
- din partea THE SECRET SERVICE: Mihai Ene (Copywriter si Director de Creatie), Adina Sorescu (Strateg si Project Manager), Andrei Fodolica (Copywriter), Agnana Lungu (Art Director si Ilustrator), Radu Pop (Art Director & Animator), Mihai Girip (Sound Designer);
- din partea Ferrero: Camelia Dau (Group Brand Manager, Kinder);
- regizor: Ross Ching;
- casa de productie: Trilogy Film;
- post-productie: Animotion.
