O dimineata de luni intr-o camera de sedinte. In jurul aceleiasi mese, eu, Andrei Munteanu (Senior Copywriter, Lowe & Partners) si Victor Oprisan (Senior Art Director, Lowe & Partners).
"Spuneti-mi: cum a fost drumul din fata biroului pana la Regensburg si inapoi?"
"Intr-un cuvant: marfa", raspunde Victor.
Asa incepe povestea expeditiei Beck's pe Dunare. Un art si un copy au plecat tocmai pana in Germania sa aduca 4 masini BMW seria 1, premiile cele mai recente promotii a brandului. Cele 11 zile in care cei doi au calatorit pe o barja si au documentat in online, la TV si radio drumul premiilor din Germania pana in Romania au fost comprimate in 5 zile de teasing. Despre mecanismul campaniei va spun eu, pe scurt: bei berea, trimiti prin SMS codul de sub capac si intri in tragerea la sorti pentru una dintre masini sau pentru unul dintre celelalte premii mai mici (pahare sau six-packuri). Mai multe despre campanie si despre cum s-a desfasurat expeditia va spun Andrei si Victor.
Ea e barja, ele sunt premiile
Brieful sau cum a inceputul totul
Trebuia sa cream o promotie nationala din care sa transpara germanitatea acestui brand. Asa ca am venit cu 2 propuneri, la fel de interesante, iar clientul a ales ”Expeditia” pe care o sustineam si noi pentru spiritul de aventura care oricum caracterizeaza brandul, dar si pentru ca ne implica si pe noi de data aceasta. Despre cea de-a doua propunere nu va putem spune prea multe, poate o facem la anul :).
Strategie
Datele problemei au fost clare. Aveam o bere germana, aveam de facut o promotie nationala care sa evidentieze germanitatea brandului. In contextul acesta, sa oferim premii germane la o promotie pentru o bere germana e o idee care vine firesc. Ne-am gandit ce am putea face mai mult si am zis ”hai sa le aducem direct din Germania”. Dar parca nici asta nu era suficient de interesant. ”Hai sa le aducem atunci cu un alt mediu de transport”. Si asa ne-am hotarat sa le aducem peo barja, pe Dunare.
Am ales Dunarea ca fiind legatura naturala intre cele doua tari. La fel cum Dunarea izoraste din Germania si se varsa in Romania, la fel si premiile Beck’s provin din Germania pentru a fi castigate in Romania.
Obiective
Important a fost sa avem link-ul cu germanitatea si sa gasim un premiu dezirabil pentru un target cat mai omogen. Si, bineinteles, sa depasim vanzarile din anii trecuti.
"Hai sa facem o promotie in care sa putem juca baschet pe Dunare". "Hai!"
Target
Spre deosebire de promotia Beck`s de anul trecut – Vezi dincolo de eticheta - cea de anul acesta s-a adresat unui public mai larg si cu alt specific. Daca targetul de anul trecut era mai tanar si indreptat spre arta, principalul element definitoriu al targetului promotiei de anul acesta a fost masura in care rezoneaza la germanitate. Iar calitatea germana e un lucru la care romanii raspund bine, in general, fie ca e vorbe despre ferestre, vopsele, masini sau bere de calitate germana. De aceea, ne-am adresat unui target extins.
O expeditie pe un fluviu, in sinea ei, nu e ceva nemaivazut sau intangibil, nu e ceva care ar fi putut sa intimideze publicul sau pe care sa nu-l inteleaga. Expeditia e interesanta in contextul promotiei. Totodata, facand aceasta expeditie le-am raspuns si eventualilor carcotasi, care ar fi putut spune: ”las’ ca stiu eu ca BMW se face si-n Turcia, nu aduceti voi d-alea de la mama lor”. Le-am aratat si lor ca premiile au venit fix din Germania.
Mesajul campaniei
Intr-o fraza: premiile germane sunt ca Dunarea: izvorasc din Germani pentru a se "varsa" in Romania.
Media
Nu am transformat revealingul premiilor intr-un eveniment foarte mare pentru ca eram constransi de tot felul de factori logistici, dar l-am comunicat la TV si in online, pe pagina de Facebook Beck`s si pe site-ul promotiei. Mediile in care am documentat expeditia: online, inserturi la sfarsitul stirilor pe Antena 1 si ProTV, inserturi in emisiunile matinale de la radio - Radio 21, Kiss Fm, Pro Fm, machete de presa.
Radioul a fost un mediu surprinzator, nu ne asteptam ca publicul sa reactioneze atat de bine. Acolo am comunicat un pic mai altfel, am avut altceva decat insertii care relatau drumul, cum au fost cele de la TV. La radio, DJii au creat in timpul emisiunilor un fel de concurs spontan pe baza informatiilor de la noi. La Radio 21 de exemplu, oamenii au intrat in direct pentru a isi da cu parerea despre ce era in cutii.
De 3X awesome: rugby pe o cutie plina cu BMW-uri de pe o barja pe Dunare
Credite
Lowe&Partners s-a ocupat de gasirea conceptului creativ, V8 de partea de online, MobileWorks de mecanica campaniei si implementare, iar Initiative de partea de media.
A merge sau a nu merge conform planului
Daca pentru promotie exista un plan stabilit, un mecanism si un timeline, expeditia noastra pe Dunare a stat sub semnul neasteptatului de la inceput si pana la sfarsit. Cand am stabilit ca o sa aducem premiile din Germania pe Dunare nu stiam exact unde mergem, cum arata, ce o sa facem. Nu poti sa suni la cineva care are o barja si sa spui: ”hei, vrem sa inchiriem si noi barja ta ca sa ducem niste masini pana in Romania”. Nu ne planuisem nici ce sa filmam si cum sa facem teasingul pentru ca nu stiam cand si pe unde o sa trecem. Trebuia sa fim mereu pe faza, sa nu ratam capitalele sau lucrurile interesante. Ce ni se arata la pupa, asta fillmam. Bineinteles, la sfarsitul zilei stiam cam ce sa selectam.
Ne-am bazat pe improvizatie pe parcursul intregii expeditii. Asta a fost si partea frumoasa.
A fost neasteptat pentru noi si faptul ca clientul a acceptat din prima ideea.
11 zile comprimate in 11 minute - jurnalul video al expeditiei Beck's pana la Regensburg
O amintire amuzanta si una enervanta
Amintiri amuzante am tot avut, ohoo, inca din prima noapte. Cabina in care eram noi cazati era un fel de camera de camin din `99, cu paturi suprapuse, putin subrede. Unul din paturi s-a rupt din prima. In ciuda neajunsurilor – n-am atins pamantul decat de vreo 3 ori in 11 zile – era totul prea nou si eram prea entuziasmati ca sa ne enervam.
Enervant a fost totusi cand, deja urcati pe barja si plecati, am aflat ca drumul o sa dureze intre 12 si 14 zile, nu doar 5 cum stiam noi si pentru cate ne pregatiseram. Dar sa-ti bei cafeaua in fiecare dimineata la pupa, cu vantul in fata si cu un peisaj cu totul nou in fata ochilor, e o experienta unica. Mai bine decat sa-ti bei cafeaua la birou :).
