[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de media] Alexandra Iavorschi: Din punctul de vedere al pietei media, 2007 si 2014 apartin unor ere diferite

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de media si al agentiei Starcom Media, Alexandra Iavorschi (Managing Director)

Tendinte
Pentru ca vorbim despre o perioada lunga de timp, 2007-2014, le-am vazut pe toate, le-am avut pe toate.

 Am avut perioada de crestere economica si de maxim al pietei de media, in 2008, am avut perioada de criza, incepand cu 2009, am asistat la injumatatirea bugetelor de media fata de valoarea din 2008, am avut OUG 25/2013, am vazut schimbari semnificative in mixul de media, am avut primele discutii aplicate despre digital si multi-screening,  ne-am pus primele intrebari serioase despre modelul de business al unei agentii de media si despre pozitia agentiei de media in  ecosistemul industriei de comunicare. Din punctul de vedere al pietei media, 2007 si 2014 apartin unor ere diferite.

Relatiile Client – Agentie de media  / Agentie de media -Furnizor
Depinde de client si de agentie :). Uitandu-ma la clientii nostri si in piata in general, sunt doua trenduri principale.  Un trend dictat de criza, cresterea in importanta a departamentelor de procurement si de presiunea  asupra bugetelor, care a transformat agentia intr-un simplu furnzior, ales aproape exclusiv pe motive de cost (cost al spatiului de publicitate si cost al serviciilor). In acest caz, agentiile au transmis mai departe aceasta presiune pe furnizorii de spatiu media.

Un alt trend, dictat tot de criza si de presiunea asupra rezultatelor cuantificabile, a elevat insa agentia de media intr-unul dintre cei mai importanti parteneri ai clientilor de publicitate. In acest caz, agentia de media isi asuma, alaturi de client, rezultatele de business ca efect final al comunicarii, aducand la masa competente unice in zona de intelegere a consumatorului, analiza a efectelor comunicarii pe toate mediile, eficientizare a mixului de comunicare si priortizare a investitiilor.

Cerintele de servicii media
Cerintele clientilor au evoluat  in stransa interdependenta cu trendurile mentionate mai sus. Clientii care privesc agentia de media ca pe unul dintre multii furnizori selectati de departamentul de procurement vor cere preturi mici si comisioane mici. Cumparam rosii de la furnizorul care le vinde la pretul cel mai mic, de ce ar trebui sa fie diferit cand cumparam servicii de media planning si buying?

Clientii care vad in agentia de media un partener strategic si-au diversificat imens aria de cerinte si nevoi. Intre livrabilele agentiei noastre in 2007 si 2014 sunt diferente uriase: strategie de media si implementare, cercetare de consumator, cercetare econometrica pentru identificarea efectelor comunicarii in indicatorii de business si imagine, servicii integrate in mediul online (de la performance, la project management si creatie),  content creation, strategie de comunicare, etc.

Evolutia modelului de business al agentiei de media
In ansamblul pietei, extrem de putin. In afara de o schimbare impusa din exterior, OUG 25/2013, agentiile si-au autoreglementat in prea mica masura modelul de business. In continuare operam in majoritatatea cazurilor cu comisioane ce nu reflecta nici pe departe valoarea adaugata oferita de o agentie seriosa de media.

 In agentia nostra incercam sa operam din ce mai mult pe modele alternative de remunerare, fie flat fee (remunerare in functie de resursele puse la dispozitie clientului), fie o structura de recompensare de tipul bonus- malus, care are si avantajul de a sublinia caracterul de parteneriat strategic intre agentie si client. Lucram de asemenea pe remunerarea separata a serviciilor care nu fac parte din livrabilele standard ale unei agentii de media (de exemplu partea de cercetare de consumator, cercetare econometrica, content creation)

Online-ul & social media
Am pornit initial la drum cu un departament specializat de planning & buying online, cu externalizarea unor servicii (i.e. web development, creatie, etc).  Pe masura ce piata si cerintele clientilor au evoluat, au evoluat si structura si specializarile existente in house (Display Media, Content Marketing, SEM/PPC, Mobile, Performance, CRM), in timp ce serviciile de creatie si mai ales productie  sunt in continuare oferite in parteneriat cu agentiile de digital din grup. In ultimii ani am pus accentul pe integrarea specializarilor, asa ca lucram acum cu planneri integrati – care pe de o parte au viziunea de ansamblu a modului in care toate piesele de puzzle se combina intr-un plan de comunicare eficient  si care, pe de alta parte, sunt in permanenta la curent cu evolutiile mult mai rapide specifice mediului online.

Work flow
Niciodata la noi flow-ul de lucru nu a fost un scop in sine. Am fost si suntem, din punct de vedere organizational, o cultura “task driven”. Astfel incat, pentru ca lucrurile sa se intample bine si in conformitate cu cerintele clientului, cred ca avem cate un flow pentru fiecare client. Sunt clienti pentru care lead person este digital project managerul; el sau ea briefuieste intreaga echipa, integreaza propunerile venite din partea tuturor expertilor si prezinta mai departe la client. Sunt clienti pentru care departamentul de consumer & business insights este principalul punct de contact, si asa mai departe.

Evolutia business-ului Starcom Media
Aceasta permanenta reinventare din punct de vedere al specializarilor si livrabilelor  a securizat locul agentiei  noastre in topul agentiilor de media din Romania. In plus fata de rezultatele de business, ne bucura perceptia clientilor de publicitate despre agentia noastra, asa cum este ea reflectata in toate studiile de industrie desfasurate in Romania in ultimii ani.