[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de creatie] Irina Pencea: Poti sa razbesti in haos si termene scurte numai cu oameni care vor si stiu sa se descurce autonom

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei  si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de creatie si al agentiei Jazz ne vorbeste Irina Pencea (‎Partner):

Tendinte in business-ul de creatie
As sintetiza toata perioada asta in 3 etape: etapa de glorie, etapa de panica si etapa de reinventare.

In 2007 cea mai mare problema era ca aveai mult mai mult business decat sansa sa gasesti oameni cu adevarat buni. Bugete, salarii, bonusuri, premii, totul navalea intr-un ritm naucitor. Tot atunci au inceput sa apara pe afara si primele campanii care integrau online-ul si am auzit pentru prima oara de branded content.

In 2009-2011 a venit panica peste noi toti. Nu voi uita primele luni din 2009 cand toata piata era blocata si toata lumea incepuse sa taie salarii, sa taie pozitii si cu totii ne intrebam cand ne vom opri. Atunci mi se parea ca taiasem mult si ca nu vom mai putea sa livram la acelasi standard. Acum ma amuza acel gand, intre timp toti am invatat sa cream si mai multa valoare cu si mai putin decat aveam atunci. Dar panica, atat de partea clientilor, cat si de partea agentiilor, se simtea puternic. In creatie, simteai cum bate vantul adaptarilor de afara si prea putini clienti aveau curajul sa faca ceva diferit.

Si totusi tocmai atunci am setat un standard in industrie cu campaniile virale din 2009 si 2010 pentru  Efix ("Concert la injectoare" si "De la un cal putere in sus"). Era ceva sa faci peste 600.000 view-uri cu un video pe net.

In etapa de reinventare, noi ne-am reinventat cu totul si am fondat Jazz. A fost un pas de multi apreciat, de altii considerat o nebunie – cine mai deschide un business nou de creatie in plina criza? Noi am crezut insa in modelul nostru de business, desi parea impotriva pietei: echipa de seniori in proportie de peste 50% din agentie care se simt motivati pentru ca au autonomie si astfel pot livra valoare adaugata (strategie si idei mai mult decat executii) pentru brandurile si companiile mari sau multinationale.

Asa ca in timp ce altii consolidau agentii in sedii si contabilitati comune, noi am ales calea independentei si autonomiei.

Relatia client - agentie
De la aroganta la servilism la asumare. Am trecut de la o extrema la alta ca in final sa gasim un mijloc, sau cel putin asta a fost perceptia mea. Daca in 2007-2008 agentiile dadeau lectii clientilor de pe pozitia de experti cu nasul pe sus si erau in conflict cautand "Cine are dreptate?", in 2009-2011 s-a trecut la disperarea de a accepta orice pentru un proiect in plus.

Astazi, relatiile ar trebui sa fie mai mature, ar trebui ca fiecare parte sa inteleaga ce are nevoie si ce i se potriveste mai bine si ar trebui sa poata alege mai bine. Precautia nu strica, dar totusi daca ai gasit partenerul potrivit care livreaza constant la asteptari sau chiar peste, nu e nevoie sa faci pitch in fiecare an sau la fiecare proiect.

Evolutia modelelor de plata client - agentie
A disparut aproape de tot sistemul comisionului de creatie aplicat la bugetul de media, au aparut mai multe fee-uri per proiect decat fee-uri de tip retainer, a crescut ponderea clientilor care sustin plata unui success fee la indeplinirea obiectivelor de comunicare si a standardelor de servicii ale agentiei.

Ce ma ingrijoreaza insa este tendinta de a taia din fee-uri precum din bugetul de media, cand de fapt ecuatia ar trebui sa fie fix pe dos. Cand nu mai ai la fel de multi bani de expunere a mesajului, ai nevoie de mai multa creativitate, de o idee mai buna care sa te scoata din calup sau care sa ii faca pe oameni sa vobeasca despre brandul tau sau sa dea share continutului propus de brandul tau. Ar trebui sa platesti mai bine agentia de creatie, si nu mai prost, pentru a compensa taierile de bugete media. Sau macar ar trebui sa ii rasplatesti eforturile daca reuseste sa faca asta printr-un fee de succes.

Evolutia cerintelor de comunicare ale clientilor
In 2007-2008 TV-ul era rege, evenimentele umpleau agendele tuturor si cerintele briefurilor erau de tip ATL/BTL.

In 2009-2011 si chiar si 2012 a fost etapa promotiilor, in care disperarea clientilor de a raporta rezultate a dus la un tsunami de premii in capac, pe capac, prin sms, pe online, pe telefon si o nebunie generalizata de a da ceva care sa ii convinga pe oameni sa cumpere mai mult, acum! Multi au pierdut in disperarea asta si au vazut ca o promotie nu este o garantie ca poti creste vanzarile sau ca poti macar acoperi costurile implicate. Ca sa nu mai zic ca dupa promotie totusi trebuie sa continui sa vinzi la pret normal. Noi am avut success cu promotiile in care am construit si equity de brand si care astfel au generat remanenta in vanzari si dupa ce se terminau.

Din 2013 incoace toate briefurile cer virale si buzz. Toata lumea vrea un spot care sa devina viral pe net sau o aplicatie de Facebook care sa faca engagement. Clientii au inteles ca pot castiga expunere fara sa o plateasca la costuri de media traditionala. Din pacate multi cred ca daca o cer in brief e suficient. In realitate este nevoie de 3 ingrediente cheie: curaj (sa aprobi ceva care sa surpinda cu adevarat), de intelegere si respect (pentru oameni si ce anume ii distreaza/socheaza pe ei suficient cat sa dea mai departe), de relevanta (pentru produs sau brand, astfel incat sa nu devii emisiune de umor in loc de branded content).

Comunicarea in mediul online/social media
Online-ul a devenit un mediu mai des intalnit in proiecte decat TV-ul, asa ca nu mai poti gandi in sertare separate o idee. Noi cream idei care sa functioneze in orice mediu si le executam distinct in functie de mediu. Jazz inseamna un jam session creativ in jurul unor idei, in care cantam la diverse instrumente (medii de comunicare) care, in final, suna bine impreuna. Pentru implementare si productie apelam la maestrii specializati din afara agentiei – fie pentru programare, social media, PR etc.

Workflow-ul in agentie
Autonomia a inlocuit sistemul. Poti sa razbesti in haos si termene scurte numai cu oameni care vor si stiu sa se descurce autonom. Nu mai poti pune supervizori la supervizori. Structura noastra este extrem de simpla, astfel incat sa putem fi agili si rapizi in raspuns. Suntem destul de seniori ca sa ne asumam fiecare solutiile si ideile si cum le punem in practica.

Evolutia business-ului Jazz
Noi am avut sansa de a ne naste in etapa de reinventare, fara inertie si fara greutati de picior. A fost si greu - a trebuit sa reconstruim o reputatie de la capat, sa invatam antreprenoriatul intr-o perioada foarte dificila, dar am reusit dupa aproape 3 ani sa fim o alternativa reala in piata pentru brandurile mari sau cu ambitii mari. A fost si bine ca am putut sa ne setam singuri ritmul de crestere si prioritatile.

Din 2012 pana acum am crescut in cifra de afaceri de la an la an, in campanii despre care se vorbeste in piata, in parteneriate de lunga durata cu anumiti clienti, in pitchuri la care suntem invitati, in premii dar nu neaparat si in structura echipei unde am ramas supli. Dar inca mai avem pana ajungem unde ne-am propus atat din punct de vedere business, cat si al rezultatelor creative. Sau, altfel spus, sa cream cat mai des povesti care sa impresioneze si CEO-ul de la client, si audienta de pe YouTube, cum zice Vali.