[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de BTL] Doru Spataru: A scazut considerabil numarul proiectelor sau conturilor incredintate direct, in majoritatea cazurilor incredintarile facandu-se in urma unor procese de selectie (pitch-uri)

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei  si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de BTL si al agentiei Front Line Marketing, Doru Spataru (Owner):

Tendinte in business
In ultimii ani, BTL-ul a luat-o pe un drum din ce in ce mai sofisticat. Aproape ca nu mai exista activitate care sa nu includa si o componenta de comunicare online. 

Mecanismele de premiere la raft sunt insotite de jocuri promotionale pe Facebook; BTL-ul evenimential are o expunere masiva in retelele sociale; lozurile sau cartoanele de tipul razuiesti-si-castigi sunt inlocuite de jocuri pe tablete care colecteaza datele personale, trimit consumatorul in mediul virtual si leaga profilul online cu brandul. Toate aceste integrari au scopul de a construi sau consolida brandul si valorile sale in relatie directa si cat mai personalizata cu consumatorul.

Linia de demarcatie intre ATL si BTL devine din ce in ce mai subtire si, probabil, in curand toate agentiile se vor numi "consumer involvement agency" in loc de clasica denumire de azi "advertising agency" cu divizarea ATL, BTL, online etc.

Relatia Client-Agentie
Dupa momentul declansarii crizei economice, s-a facut mult mai prezenta implicarea departamentelor de achizitii in procesul de colaborare dintre departamentele de marketing si agentiile de publicitate. Aceasta a devenit din ce in ce mai accentuata, regasindu-se in prezent, intr-o forma sau alta, cam la toate companiile multinationale. Situatia a adus si plusuri, dar si minusuri in procesul de colaborare.

A scazut considerabil numarul proiectelor sau conturilor incredintate direct, in majoritatea cazurilor incredintarile facandu-se in urma unor procese de selectie (pitch-uri). Periodicitatea de organizare a pitch-urilor a crescut – exista chiar companii care organizeaza pitch-uri pentru fiecare proiect in parte. Cele de mai sus au facut ca volumul de munca neproductiva si necotata in agentii sa creasca considerabil.

Evolutia cerintelor de BTL ale clientilor
Cerinta de baza a brief-urilor este pentru idei "out of the box". Clientii vor sa se evidentieze mai mult ca niciodata in piata prin idei inovatoare si spectaculoase, dar bugetele alocate sunt uneori prea mici si nu permit executiile acestor idei la nivelul cerintelor consumatorilor.

Se intampla de multe ori ca propunerea creativa sa fie interesanta sau chiar spectaculoasa, dar bugetul comunicat de agentie sa nu fie acceptat. Clientul aloca apoi un buget considerabil mai mic, cerand insa ca ideea sa nu fie modificata. Evident ca atunci cand vrei sa defilezi cu un elefant, dar ai bani numai pentru un soricel, parada poate fi hilara.

Asa ca agentiile intra intr-un proces de autocenzura involuntara, aplicand a priori un filtru financiar in procesul de creatie. Cred ca ar fi mai util ca inca din faza initiala, clientul sa comunice bugetul pe care il are alocat. In acest fel agentia poate sa gandeasca ergo-economic de la inceput, iar clientul nu va mai avea asteptari nerealiste.

Evolutia modelelor de plata client - agentie
Chiar daca cerintele clientului au crescut si el se asteapta ca agentia sa aiba un nivel din ce in ce mai mare de expertiza, acest lucru nu se simte in fee-urile platite. Clientii au exploatat concurenta masiva pe bugetele micsorate de la an la an. 

Asistam probabil la un nivel minim al fee-urilor pentru aceste servicii. Multe costuri ale agentiei trebuie sa fie incluse in comisionul aplicat si acesta a scazut de la an la an.

Termenele de plata au crescut la 60- 75 de zile de la data emiterii facturii, factura se emite dupa ce se incheie proiectul, ceea ce poate sa conduca la incasari si la 120 de zile de la momentul executiei. In domeniul nostru, o parte mare de costuri o reprezita costul fortei de munca si costurile de functionare curenta (benzina, comunicatii, chirii, etc.). Acestea nu beneficiaza de termene lungi ci sunt solicitate de multe ori imediat.

 Asa ca agentia devine un creditor pe termen scurt. Asta este o noua functiune pe care am dezvoltat-o in ultimii ani.

Relatia cu targetul campaniilor din BTL 
Activitatile BTL sunt prin excelenta orientate catre interactiunea directa cu targetul. Au aparut diverse sintagme potrivit carora o nevoie de clarificare a tipului de job pe care il au BTL-istii : consumer activation, consumer engagement, one-to-one communication, consumer involvement etc.

Aceste denumiri au inceput sa aiba sens in momentul in care ATL-ul si-a pierdut din putere si brandurile au descoperit ca nu mai fac regula jocului numai printr-o simpla comunicare mass-media. Consumatorii au inceput sa-si ceara drepturile si sa se faca auziti. Acest fapt a dus la nevoia de personalizare a activitatilor de promovare.

Este clar ca nu mai putem vorbi numai de sponsorizarea unui concert fara a avea si o componenta de activare a brandului si a consumatorului in cadrul evenimentului. Activitatile promotionale offline (in-store sau alte canale) ajung sa fie completate de campanii online unde se ofera premii participantilor selectati din magazine samd.

Daca, in trecut, target group-ul continea un singur pachet de date socio-demografice, azi incepem sa vedem ca, pentru a defini consumatorii unui brand, trebuie sa definim mai multe tipuri de grupuri care pot avea motivatii destul de diferite. Sunt triburile sociale care imbratiseaza un brand sau altul pornind de la specificitatea comportamentala a membrilor. Deci, targetul este din ce in ce mai segmentat, iar comunicarea trebuie sa-si gaseasca limbajul potrivit pentru fiecare trib.

Pe de alta parte consumatorul nu mai poate fi impresionat de la distanta. El trebuie sa fie parte a actiunii BTL, sa intervina si sa vada rapid rezultatul interactiunii sale.

Vorbim din ce in ce mai mult despre "experiential". Sampling-ul este completat de experienta oferita de brand pentru a-si face cunoscute teritorialitatea si valorile. Premiile oferite nu mai conving consumatorii decat daca ii transporta in lumea brandului. Consumatorii pot comenta liber pe Facebook, iar daca administratorul contului cenzureaza fluxul de comentarii iese un scandal in social media. Consumatorul este generator de continut si doreste sa fie consultat in permanenta.

Workflow
Scaderea bugetelor de marketing a atras dupa sine o mai mare nevoie de eficientizare financiara a businessului. De aceea, am externalizat toate activitatile neproductive (contabilitate, asistenta juridica, etc.) si ne-am concentrat pe consolidarea celor direct productive.

In afara marilor agentii multinationale care, pe langa ATL, au departmente integrate pentru online, BTL, PR, constat ca agentiile independente s-au supraspecializat. Intalnim din ce in ce mai putine firme care declara ca ofera "full-service" in advertising. Se fac aliante intre specializari. Clientul nu vede asta intotdeauna, dar sunt campanii integrate care sunt derulate de 2-3 agentii (BTL pentru concept, online/social media management, field force management). Evident ca agentia care are conceptul creativ este leader de proiect.

Noi am fost implicati in proiecte transparente impreuna cu agentiile ATL si online ale clientilor si experienta a fost cum nu se poate mai benefica. Fiecare componenta a contribuit cu expertiza sa, iar la final a iesit un proiect integrat cu rezultate excelente. Am obtinut chiar si un premiu Effie. Sigur ca asta inseamna putin mai multa munca din partea clientului, dar cred ca merita.

Evolutia business-ului Front Line Marketing
Trebuie sa recunoastem ca socul pe care l-a reprezentat criza economica declansata in 2008 ne-a afectat cifra de afaceri si dezvoltarea companiei. Din fericire, am reactionat rapid si am luat deciziile potrivite pentru echilibrare. Asa ca am reusit sa mentinem business-ul la acelasi nivel, am pastrat intacte atat echipa de coordonare, cat si structura de field cu birourile sale regionale. Concluzia este ca am alocat o atentie deosebita eficientizarii fiecarui cost de functionare fara a afecta echipa sau structura.

De atunci, cifra de afaceri este relativ constanta, avand chiar si usoare cresteri pe alocuri. Asa ca am angajat oameni noi cu care speram sa crestem in continuare. Am adaugat componente noi de business, devenind reprezentanti pentru Coolio International - un sistem-display in retail a produselor care au nevoie de temperaturi scazute - si dealeri pentru dispozitive de plasament special in-store.

Planificam adaugarea de componente pentru gestionarea comunicarii in retele sociale si speram ca in urmatoarea perioada sa consolidam serviciile integrate de comunicare virala.