[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de BTL] Cristian Ramboiu: Un lucru este clar. Cand vine vorba de BTL, clientul stie foarte bine ce vrea

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de BTL si al agentiei Men In Black, Cristian Ramboiu ( Managing Director).

Relatia Client - Agentie
A evoluat ca de la un flirt nevinovat la o relatie serioasa si stabila. Daca in 2007 alergam in piata de BTL dupa un portofoliu cat mai mare de clienti, acum, in 2014, toate eforturile noastre se indreapta catre consolidarea si mentinerea relatiei de lunga durata pe care o avem cu o buna parte din clientii nostri. Ne-am maturizat in cei 7 ani de experienta. Am trecut peste perioada relatiilor ocazionale, acum promisiunile sunt ferme, oneste si cu ecou pe termen lung. In cazul nostru, dragostea chiar dureaza mai mult de 3 ani.

Lasand metafora deoparte, relatia chiar a evoluat pozitiv. Am evoluat de la proiecte punctuale la contracte anuale, de la oameni de proiect la oameni de cont, de la campanii locale la campanii internationale.

In ciuda tuturor intemperiilor, "A fost si soare au fost si ploi", am crescut impreuna.

Evolutia cerintelor de BTL ale clientilor
Un lucru este clar. Cand vine vorba de BTL, clientul stie foarte bine ce vrea, iar nevoile sunt foarte clar articulate. In BTL exista 2 forme de exprimare:

1. BTL-ul activ – care este o actiune tactica, programata din timp in masterplanul de activitati. Aici lucrurile au un traseu firesc de la componenta de creatie pana la implementarea in teren.

2. BTL-ul reactiv - care este o consecinta a unei nevoi imediate, fie ca este vorba de o reactie la atitudinea agresiva a competitiei, o nevoie imediata de vanzari sau o initiativa venita peste noapte care se transforma intr-un brief catre agentie.

Daca ne raportam la anul 2007 cand balanta era intr-un echilibru aproape perfect intre cele 2 tipuri de BTL, astazi BTL-ul reactiv conduce de la distanta. Raspunsul este unul singur: batalia se poarta pe teren, este o lupta corp la corp, iar asalturile sunt din ce in ce mai inopinante.

Evolutia modelelor de plata client - agentie
Cea mai des intalnita fraza pe buzele clientului in ultimii ani este "eficientizare financiara". Traducerea, pe scurt, "ieftin si bun". Cine a gasit raspunsul acestei ecuatii sigur este inca in piata si inca are un client multumit. Ieftin nu inseamna doar fee-uri mai mici sau mai putina acoperire sau o calitate indoielnica a materialelor. O corecta traducere a sintagmei este: cat de curajos esti incat sa challenge-uiesti brieful clientului si sa propui solutii alternative in bugetul dat si sa-ti atingi obiectivul. Complicat, nu?

Un lucru este cert. Odata cu trecerea timpului, clientii au devenit din ce in ce mai atenti la cifra finala a bugetului, ba uneori ei sunt cei care propun solutii de "eficientizare a bugetului", nu din dorinta de a avea ultimul cuvant, ci pur si simplu de nevoie. Atentie insa ca greutatea proiectelor si presiunea rezultatelor atarna si pe umerii agentiei. Costul per contact face legea in BTL. El construieste, dar si destrama relatii.

Astazi, dupa 7 ani de experienta noi am tradus aceasta sintagma prin "destept si bun".

Cat despre modelul de plata client-agentie, acesta este un subiect cu adevarat fierbinte. Oferta de servicii BTL este tot mai variata si tot mai numeroasa, iar acest lucru nu poate decat sa bucure departamentele de purchasing de la client. Negocierile sunt din ce in ce mai dure, dar asta face demersul mai provocator.

In trecut vorbeam despre compensatie project-based, insa odata cu trecerea anilor, tendinta este tot mai mult in directia unor flat fee-uri anuale.

Modul de interactiune cu targetul campaniilor BTL 
Sunt 2 schimbari majore: Diversificare, tehnologizare.

Daca in trecut oferta de "puncte de intalnire" cu clientul era una destul de limitata (si aici amintesc magazine, mall-uri, evenimente culturale/artistice, locatii de tip Horeca etc), astazi oferta este nelimitata: poti merge la o balta de pescuit la 6 dimineata sa comunici cu pescarii, ziua in amiaza mare sa te intalnesti cu oamenii de birou, la spalatoria auto sa oferi o bere fara alcool soferilor si tot asa. Am invatat sa interactionam cu targetul acolo unde se gaseste, iar daca la asta adaugam si un punct de vanzare ambulant atunci inchiderea vanzarii este un indicator de performanta.

Tehnologia este un alt factor care a schimbat regula jocului. In ziua de azi nu mai interactionam cu targetul, ci ne conectam cu el. In trecut le dadeam consumatorilor flyere si faceam trimitere catre internet acasa, sau le ofeream un talon razuibil in magazine. Astazi ne conectam cu ei pretutindeni: la cumparaturi, la locul de joaca pentru copii, in metrou, in tren oriunde. Solutiile sunt infinite!

Workflow-ul in agentiile de BTL
In ceea ce priveste cursul firesc al etapelor unui proiect, nu pot spune ca sunt modificari notabile.

Este insa de mentionat faptul ca tot procesul s-a redus la jumatate din timpul alocat in urma cu 7 ani. Totul se intampla cu o viteza ametitoare. Astazi primesti brief cu deadline de implementare peste 2 zile, iar asta presupune o reactie imediata. Factorul "timp de reactie" este o calitate esentiala a unei agentii de BTL.

O alta schimbare notabila este modul in care reusesti sa gestionezi relatia cu furnizorii de servicii conexe BTL-ului (social media, mobile, etc), care de cele mai multe ori sunt externalizate de client agentiilor specializate. Daca in trecut puntea de comunicarea era insusi clientul, astazi, pentru un mai bun timp de reactie, este comunicarea directa.

Evolutia business-ului Men In Black
Evolutia business-ului Men In Black este una sanatoasa. Business-ul nu a explodat peste noapte. Am crescut incet, treptat si in ciuda tuturor efectelor crizei financiare, noi am continuat permanent sa evoluam.