Cand am vazut spotul pentru PPT m-am gandit ca l-ar distra grozav pe unchi-meu. Cand ajung in vizita la Hateg avem deja un ritual in care el ma intreaba ce-i cu kitschosenia asta de pe mine si cat am dat pe ea. Urmeaza un "Pfuai de mine!" si o discutie cu taica-meu despre cum tineretul n-are valoarea banului ca a primit totul de-a gata.
Preturi Pentru Tine e o retea de magazine de imbracaminte si incaltaminte (alaturi de cosmetice, detergenti si produse pentru casa) care promite cele mai mici preturi. E de 8 ani in piata si are o retea de 141 de magazine in Romania si in Republica Moldova, la care se adauga magazinul online ppt.ro. Anul asta a lansat prima campanie cu spot TV, pentru care a organizat un pitch care a fost apoi castigat de Jazz. Campania vorbeste cu cei care cred ca dincolo era mai ieftin, nu cu cei care cred ca sunt prea saraci sa cumpere lucruri ieftine, asa ca pentru ei a fost creat personajul Pepe, un tip care compara toate preturile cu cele de la PPT. In perioada 25 august-30 octombrie, spotul e difuzat la TV pe statiile Pro TV, Kanal D, Acasa, National TV, Pro Cinema, Acasa Gold, MTV, Etno, Favorit, Taraf TV si in mediul online.
Luand exemplu de la Pepe, am intrebat si noi “caaat?”, desi nu chiar asa de nervos, si am aflat ca bugetul de creatie si productie pentru campania PPT este in intervalul 10 si 50.000 de euro, iar cel de media, gestionat de Spoon Media, e intre 200.000 si 500.000 de euro. Mai multe ne spun Valentin Suciu (Director de Creatie, Jazz) si Irina Pencea (Partener, Jazz).
Inceputul colaborarii
La inceputul verii am primit invitatia la pitch pe adresa [email protected]. Nu stiam cine este Preturi Pentru Tine, dar am aflat la intalnirea de debrief si am fost impresionati de rezultatele de business ale companiei fondate cu capital 100% romanesc si construite cu perseverenta si curaj in ultimii 8 ani. Am mai aflat si ca am fost invitati pentru ca vazusera campaniile noastre Lay's si Provident pe care le-am lansat in 2014.
De la prima intalnire cu clientul la startul campaniei
Cu totul au fost cam 3 luni, timp in care totul a mers lin. Am lucrat cu drag la proiect, ne-am dus in echipa completa sa vedem unul din magazinele PPT din tara, am stat de vorba cu oamenii din magazin si din jurul lui si am strans insight-uri. Am prezentat si dupa un timp a venit si raspunsul care a generat dansul bucuriei in agentie :). Apoi, trebuie sa recunoastem ca am avut parte de multa incredere din partea clientului in proces si am inaintat foarte bine si rapid pana la livrarea spoturilor.
Context, obiective, target, strategie
Am luat in considerare piata, actiunile competitiei, pozitia pe piata a clientului etc.
PPT exista de 8 ani in piata, timp in care au construit o retea de peste 140 magazine in Romania si Republica Moldova, precum si magazinul online www.ppt.ro, incepand cu octombrie 2013. Magazinele se afla in majoritatea oraselor din Romania si vand in special haine si incaltaminte la preturi foarte accesibile. Piata de imbracaminte este foarte segmentata in prezent, competitia este acerba la toate nivelurile de segmente, iar ca o caracteristica generala, in toate orasele se gasesc multe magazine individuale care vand haine la preturi mici. Chiar si pana la momentul lansarii campaniei, existau deja multi oameni in Romania care viziteaza sau cumpara din PPT, ceea ce reprezinta o premisa buna pentru o dezvoltare ulterioara.
PPT vinde catre oamenii cu venituri mici spre medii, care astfel au oportunitatea de a se imbraca la moda chiar daca nu pot investi prea multi bani in tinute. In magazinele amplasate in zone cu trafic mare vin oameni din proximitate sau din satele din departare cu ocazia cumparaturilor saptamanale.
Campania isi propune sa atraga noi oameni in magazinele PPT si sa reconfirme alegerea clientilor vechi.
Am propus 2 directii creative, cea recomandata a fost si cea aleasa de client.
La intalnirea cu clientul a participat echipa care a lucrat proiectul si prezentarea. Suplimentar, mai multi dintre colegii nostri au fost prezenti prin intermediul unor filmulete care ne-au ajutat sa exprimam mai bine conceptele.
Strategia a fost simpla: am vrut sa demontam perceptia ca te poti imbraca bine doar daca cheltui multi bani. Am validat astfel demersul companiei de a democratiza fashion-ul. De ce sa platesti multi bani, cand te poti imbraca la moda la preturi foarte mici. Si asa l-am creat pe Pepe, personajul care isi doreste sa-i inspire pe toti sa se imbrace bine de la PPT.
Cine este Pepe
Pepe s-a nascut dintr-un joc de cuvinte. Am aflat ca majoritatea clientilor Preturi Pentru Tine prefera denumirea "PPT", informatie care a reprezentat un insight foarte ofertant pentru echipa. Dupa ce am imbratisat aceasta formulare nu a durat mult pana sa ne si jucam cu ea. Asa a prins radacini conceptul "PePeTe imbraca". Urmatorul lucru de bifat a fost sa conturam personalitatea eroului nostru. Ne-am intalnit intr-o duminica, odihniti si pusi pe glume. Am trecut de la o extrema la alta, dar intr-un final am batut palma la "isteric, simpatic, care dovedeste oamenilor ca nu trebuie sa isi dea gaura in buzunar ca sa se imbrace bine".
Fiecare are un Pepe in cercul lui de prieteni si, totodata, fiecare avem cate putin din Pepe in noi. La cateva zile dupa ce a fost lansat spotul de online o prietena mi-a spus ca are un amic caruia ii zice la fel si cu care seamana perfect la personalitate. Cu totii relationam cu el intr-un fel sau altul. Pana si taica-miu e Pepe. Cand ii ceream bani avea o replica demna de el "Ce sa faci tu cu 10 lei, eu cu 10 lei ma-nsor".
Vom vedea daca Pepe va fi un personaj recurent, cred ca decizia va fi luata dupa ce vedem rezultatele campaniei, dar noi deja ne gandim la cum ne mai putem juca cu destinul lui.
Creatiile agentiei vs. creatiile in-house, spot TV vs. online
Noi am creat spoturile TV si cel pentru online. Clientul a completat cu executii in-house pentru printuri si alte formate de online.
Clientul a imbratisat conceptul si personajul, asa ca a fost destul de simplu sa pastram coerenta prin intermediul lui Pepe.
Conceptul era valoros si pentru ca include o executie suficient de funny pentru online, drept dovada reactiile oamenilor. In varianta de online am inclus toate scenele pe care ni le-am dorit, ceea ce in TV nu am putut face, data fiind durata mai mica.
Planul initial vs. rezultatul final
Difera foarte putin ce aparea in storyboard fata de ce vedem in spot, a fost unul din putinele proiecte in care clientul a pastrat 90% din ce am prezentat in pitch.
Au fost si idei care au aparut pe parcurs, de exemplu faza cu volanul a fost spontana la filmare cand ne-am dat seama ca ar fi pacat sa nu avem si gesturi mai extreme ale lui Pepe, la fel si cea cu Pepe si microbuzul cand se hotaraste brusc sa faca autostopul.
Poanta de la final a fost inspirata de replica unui trecator din apropierea unui magazin PPT, intr-o zi dedicata unei excursii de research. Il intrebasem daca merge la cumparaturi la Preturi Pentru Tine si ne-a raspuns intr-un mod memorabil "Pentru cine????". Ni s-a parut prea valoroasa ca sintagma ca sa nu o includem in poveste mai ales cand am aflat ca si angajatii PPT primeau acelasi raspuns atunci cand se recomandau ca reprezentanti ai companiei.
Echipele implicate in campanie
Jazz: Andrei Stanciu (Copywriter), Valentin Suciu (Creative Partner), Cristina Lungu (Account Executive), Loredana Banica (Client Service Director).
Preturi Pentru Tine: Adrian Margarit (Administrator), Radu Aciobotaritei (Specialist Marketing).
Regizor: Valentin Suciu
Casa de productie: MultiMedia Est
Muzica: Electric Brother
Agentia de media: Spoon Media
