[INSIDER 2007-2014 | Schimbari in business-ul de creatie] Serban Alexandrescu: Dupa atata staza, plictis si deprimare, notiuni elementare de cazinou ne spun ca urmeaza "altceva"

Cum s-a schimbat business-ul agentiilor in ultimii 7 ani, in contextul crizei  si al consecintelor ei, al evolutiei media si al aparitiei noilor tehnologii? Discutam la INSIDER cu managerii agentiilor de creatie, branding, PR, media, BTL si productie sa aflam cum au afectat acesti factori business-ul in care activeaza si agentia lor.

Despre evolutia business-ului de creatie si al agentiei Headvertising, Serban Alexandrescu (Creative Director/ Managing Partner). 

Tendinte in business-ul de creatie
Dincolo de evidenta, adica de integrarea tot mai mare a canalelor digitale - ceva de domeniul evidentei - as sublinia "valurelele" produse de schimbarile de "hardware" din industrie. Adica lucruri concrete, nu "trenduri & tendinte". Gen, sunt mai multe fete si mai putini baieti in departamentele de creatie. Sunt mult mai putini bani in joc, deci productivitatea e mult mai ridicata. Pentru ca sunt mai multe joburi (care, intre timp, sunt mai mult jobulete) cu deadline-uri mult mai scurte. Deci, "the perfect storm" (mai putin faza cu fetele).

Relatia client-agentie
Niciodata nu a fost mai dezechilibrata ca in acest moment. Niciodata agentia nu a fost "partenerul de business", pe picior de egalitate cu clientul, asa cum visam cu totii sa ajungem. Insa ce se intampla in clipa de fata este nadirul independentei de gandire. 

Dar pozitia ghiocelului adoptata de agentii e finalmente in detrimentul clientului. Ok, ai obtinut un sfetnic speriat si fomist, deseori tratat cu suturi in dos si platit cu minimul pe economie. Dar mai e asta un sfetnic? Poti sa pui baza in ce iti livreaza asa un personaj? Asta, vorba lui bunica-mea, e bun doar "sa-l trimiti dupa moarte", sa fii sigur adica ca n-o gaseste. 

Evolutia cerintelor de comunicarea ale clientilor
Dupa cum am mai spus (evident, vorbesc de o "medie" perceputa in piata, rezultata din discutiile cu multi, multi confrati; vorba aia, mint toti, mint si eu) au evoluat de la "vreau ieftin si repede" la "extrem de ieftin, uneori gratis, si dezarmant de repede, uneori de pe azi pe azi". 

E noul normal, care explica tot ce vedem pe ecranele noastre de consumatori haituiti de publicitate. Evident, asta e o reteta pentru dezastru. Aparent insa, aproape nimanui nu-i pasa. Le multumesc pe aceasta cale celor foarte putini carora inca oarecum le pasa. 

Evolutia modelelor de plata client - agentie
"…si va platim cand ne intra si noua banii…" Intre timp, agentiile au devenit si banci pentru clienti. Diferenta e ca statul salveaza by default bancile aflate in dificultate, dar nimeni nu salveaza agentiile aflate in dificultate din cauza ca au bankrolled actiunile clientilor lor. Mai mult, in loc de "multumesc", sunt bagate in pitch, in cautarea urmatoarei banci.

Relatia cu agentiile digitale in realizarea campaniilor integrate
Mai devreme sau mai tarziu, cu chinuri sau fara, toata "gandirea digitala" va fi integrata intr-un singur loc. Insa implementarea digitala va fi imprastiata intr-o multime de firmulite, extrem de specializate. Sau asa simt eu acum "miscarea".

Workflow-ul in agentii
Ce-am mai ras. Aproape ca nu mai exista un flow. Nu poti sa faci lucruri de azi pe maine cu vreun flow. E o devalmasie pioniereasca, in care scapi oale si cratiti pe jos on a daily basis. 

De asta e acum atat de important sa ai oameni buni si constiinciosi, experimentati, care sa poata opera "din reflex" si cu un grad mare de independenta si "bun simt profesional". It's the era of the individuals. Dar cum sa faci rost de ei si cum sa-i retii cu fee-urile astea mizerabile? 

Ca vreti multe lucruri deodata, pot sa inteleg. Si pot sa le fac, daca imi pot lua oameni destui. Dar cum sa-i iau la banii astia? Ca vreti lucrurile foarte repede pot sa inteleg, la limita (desi, in aceste deadline-uri disperate se ascunde de fapt o mare lipsa de planificare & putinta de anticipare) - si pot sa livrez, daca am oameni foarte experimentati. Dar cum sa le rasplatesc experienta la banii astia?

Noile pretentii avute de la agentii sunt rezolvabile, dar nu la nivelul actual de remunerare. 

Moment in care fie scad pretentiile, fie cresc fee-urile. 

Ulciorul agentiilor inca mai merge la apa - dar in curand va fi "one time too many"; si nu va fi o chestie rezolvabila cu un pitch. Cand ceva se rupe, se rupe peste tot. Nu prea poate exista un peste sanatos in acvariul plin cu pesti bolnavi. De fapt, de asta ma si agit in halul asta. Nu ma intereseaza ca noi inca suntem OK - orice "boala de piata" este contagioasa, mai devreme sau mai tarziu. 

Evolutia business-ului Headvertising
Pe pielea noastra, cu mult efort si "lacrimi de sange" - vorba Mioritei - am invatat recent cum sa ne imbunatatim semnificativ raportul "castigate / pierdute", cand vine vorba de licitatii (la care noi am fost "istoric" slabi, pentru ca vreo 10 ani de zile n-a trebuit sa marsam aproape deloc la asa ceva; deci n-aveam anticorpii necesari).

Si am inceput sa invatam si sa spunem necesarul "pas!" - pur si simplu nu te poti duce la toate licitatiile in care esti invitat, chiar daca toate par apetisante si punga ta nu e prea plina. 

Cumva, suntem pe cale sa scapam de panica "post-2009" si se simte. Dovada, am inceput sa luam din nou clienti prin atribuire directa; vreo patru pana acum. Iu-hu. Feels like the good old days. Desi stim ca n-o sa ne mai intoarcem niciodata acolo - lumea cu totul e prea diferita fata de cum era in 2007. Si asta, in sine, nu e deloc rau. Parca incep sa simt un pic de miros de "altceva" in aer. Dupa atata staza, plictis si deprimare, notiuni elementare de cazinou ne spun ca urmeaza "altceva".