Martin Lindstrom, consultant pentru directori de top din Fortune 100 Best Companies si autorul bestseller-urilor Brand Washed, Buyology si Brand Sense, vine in Romania pentru prima data pe 2 octombrie, cu ocazia conferintei GET INSIDE THE CUSTOMER’S MIND with Martin Lindstrom, organizate de Brand Emotion. Pana atunci va prezentam, cu acordul partilor implicate, o serie de articole pe care Lindstrom le-a publicat pe FastCompany. In continuare, citim “Why your car is the next advertising battleground”. Articolele au fost traduse in limba romana de Casa de Traduceri.
Imagineaza-ti ca pleci la drum cu familia cu noua ta Toyota, cand dintr-o data se intampla ceva enervant. Exact cand treci prin dreptul McDonald’s-ului din cartier, la radio incepe sa cante "La multi ani". Dar mai mult decat atat. In versuri se aude numele baietelului tau, care, intamplator, chiar azi implineste sase ani. La sfarsitul piesei, McDonald’s ii ofera un meniu gratuit de ziua lui, oferta care expira in 30 de minute. O notiune care nu demult era de domeniul fantasticului a devenit realitate, cel putin in Tokyo.
In timp ce clientii se straduiesc din greu sa isi asigure prezenta pe smartphone-uri, pe Facebook sau pe servicii cum e Groupon, o goana dupa aur mai putin vizibila a inceput deja in industria de publicitate. E un fel de lupta cum nu s-a mai vazut niciodata pana acum; nu are nimic de-a face cu mediul online si nu are nicio legatura cu telefonul tau mobil. Masina ta a devenit noul front de lupta!
Asta n-ar trebui sa fie o surpriza pentru nimeni, dat fiind faptul ca un american obisnuit petrece trei ore pe zi in masina, deci soferii si pasagerii sunt un foarte bun public captiv. La urma urmei, nu poti face prea multe in afara de a asculta muzica sau un post de radio in timp ce conduci. Ah, putem vorbi la telefon daca avem hands-free, dar cum multe tari din Europa au interzis deja asta, nu va mai trece mult timp pana ce legislatia va fi revizuita si in State. Se analizeaza acum si panourile publicitare, care sunt considerate potentiale elemente de distragere a atentiei de la drum.
A venit vremea pentru urmatoarea generatie de branding contextual - arta trimiterii mesajului potrivit catre publicul potrivit la momentul potrivit. Fara indoiala, Japonia este liderul in aceasta forma de publicitate. Mi-aduc foarte bine aminte de prima mea intalnire cu brandingul contextual. Eram in Tokyo si foloseam un telefon Do-Co-Mo cand am primit urmatorul mesaj:
"Martin, ai un prieten in zona. Vrei sa afli mai multe?" Desigur, m-am lasat manat de curiozitate si am raspuns rapid "Da". In cateva minute am primit raspunsul. "Starbucks ar vrea sa va sponsorizeze intalnirea - te rugam sa accepti". Si am acceptat. Pe telefon a aparut o harta care m-a condus la cel mai apropiat Starbucks, insotita de un cupon pentru o cafea pentru doua persoane. Am ajuns acolo, unde ma astepta un prieten cu care nu ma vazusem de sase ani. Multumita Starbucks, ne-am reconectat la o cafea, apoi ne-am mai luat inca una.
Oricat de impresionanta poate parea aceasta poveste, e deja un lucru care se intampla de mult in Japonia. Au depasit deja mesajele bazate pe coincidente de loc si de timp. Lucreaza acum la un viitor in care se pot targeta potentiali clienti cu o precizie incredibila si sunt dispusi sa ofere discounturi considerabile pentru obtinerea datelor personale.
Hai sa revenim la Toyota cea vorbitoare. Povestea incepe cu intalnirea dintre dealerul auto si sofer. Dealerul l-a intrebat pe prietenul meu daca l-ar interesa un discount substantial in schimbul introducerii catorva date personale in baza lor de date. Dornic sa taie cateva mii de yeni din pretul de achizitie, a inceput prin a spune cu ce se ocupa si cat castiga, cati membri are familia sa, care sunt zilele lor de nastere, ce preferinte de branduri are, ce mancaruri ii plac, care sunt culorile si destinatiile de vacanta preferate. Cu alte cuvinte, suficiente informatii pentru a completa principalele trei categorii de date:
1. Date personale despre posibilii pasageri din masina.
2. Data, ora.
3. Pozitia masinii.
Iata un cocktail puternic de informatii. In principiu, masina stie cand e cel mai probabil sa-ti fie foame, dar si ce e cel mai probabil sa mananci. Va sti cand cumperi cadouri si cand vei da dovada de cea mai mare disponibilitate pentru mesaje comerciale. Iar toate aceste informatii sunt colectate in cele trei ore pe care le petreci in masina in fiecare zi.
Spatiul din masina este, teoretic, un spatiu virgin. Aproape toate informatiile pe care le primesti sunt pasive, indiferent unde te afli, cine esti sau care sunt interesele tale. E un spatiu pe care se vor lupta multe industrii pentru a-l converti intr-un spatiu contextual. Putem sa ne intrebam doar cine va castiga cursa: industria media, industria de cautari online sau poate industria de telecomunicatii. Toyota, Google, News Limited sau Apple? Marii producatori auto vor avea viziunea de a face echipa cu concurenta pentru a crea un sistem de navigatie unic pentru masinile pe care le produc? Google va sfarsi prin a domina spatiul liber din masina folosind street view si sistemele sale de pozitionare? News Limited va reusi sa ne convinga ca stirile sunt cele mai importante, mai ales daca sunt personalizate dupa interesele tale? Sau suntem atat de atasati de produsele noastre Apple incat nu ne putem nici macar imagina sa folosim ceva daca nu este in formatul unic de navigare al Apple?
Cu peste 250 de milioane de vehicule de pasageri inmatriculate doar in Statele Unite - si vreo doua miliarde de masini in lume - e evident ca spatiul din interiorul masinii noastre urmeaza sa fie colonizat. Televiziunea si-a pierdut suprematia, numarul de telespectatori fiind in scadere si din ce in ce mai multi folosind TIVO pentru a sari peste reclame. Ziarele sunt in cautarea unor noi modele de venituri. Si pe masura ce cererea noastra pentru continut personalizat este in crestere, spatiul dintre usi va deveni prima linie de batalie a titanilor corporatisti. Va exista un singur castigator. Intrebarea care se pune este cine va fi acesta?
Pana in prezent, nimeni nu poate pretinde ca a castigat acest spatiu extrem de atractiv. Sistemele de navigatie GPS deja prezinta logo-urile benzinariilor, restaurantelor si bancilor. Dar ne aflam abia la inceput. Continuand sa petrecem cateva ore pe zi blocati in masina, nu avem prea multe alternative la dispozitie. Vom primi mesaje comerciale.
Informatii suplimentare despre participarea la conferinta GET INSIDE THE CUSTOMER’S MIND with Martin Lindstrom gasiti pe site-ul Brand Emotion.
