M-am intalnit cu Ileana Tomescu (Managing Partner, BPN Romania) la aproape fix doi ani de cand Brand Connection a devenit BPN si la aproape fix un an de cand OUG 25/2013 a schimbat piata de media din Romania. Am vorbit despre toate astea, dar si despre real time media, programatic buying sau relatia pe care o au plannerii cu departamentul creativ.
IQads: BPN implineste doi ani pe piata din Romania in 2014. Care au fost cele mai importante momente ale agentiei de pana acum?
Ileana Tomescu: Am pornit la drum in 2006, cu Brand Connection. Inca de la inceput, ne-am pozitionat ca o agentie care se orienteaza catre clienti locali. In 2012 am devenit BPN, cea mai noua retea parte din IPG Media Brands, alaturi de Universal McCann si Initiative. Acum suntem in 35 de tari si avem birouri pe toate continentele.
BPN se diferentiaza de celelalte agentii, la nivel global, prin faptul ca e orientat mult spre zona digitala. In ultimii doi ani am dezvoltat si local un departament care se ocupa de asta. Functionam in continuare ca un butic de media, adica avem toate disciplinele inglobate, dar ne orientam catre piata locala foarte mult, asta e obiectivul nostru.
IQads: Din grupul Lowe mai face parte si Initiative, tot o agentie de media. Care e relatia dintre voi?
Ileana Tomescu: Suntem doua agentii separate, fiecare cu clientii si pozitionarea ei. BPN, asa cum ti-am spus, este agentia butic care se orienteaza mai mult pe business local, in vreme ce celelalte doua agentii IPG, Initiative si Universal McCann sunt agentii consacrate si au clientii lor globali.
IQads: Ce obiective a adus includerea intr-o retea internationala si cat de dificil sunt de indeplinit acestea in contextul pietei de la noi, in special cel creat de OUG 25/2013?
Ileana Tomescu: Fie ca sunt agentii locale sau ca fac parte dintr-o retea internationala, aceasta ordonanta de urgenta a afectat toate companiile de media. Pentru BPN, aceasta lege a coincis cu relansarea si orientarea spre digital.
Sigur ca ne-a afectat aceasta lege care a venit fara norme de aplicare si pe care am aplicat-o contra naturii. Toti cei din reteaua IPG au inteles lucrul asta, ca suntem un caz special ca tara. Si noi, la fel ca celelalte agentii, ne-am maximizat potentialul de crestere in alte zone. BPN a mers spre digital foarte mult si asta s-a vazut in rezultate. Anul trecut am crescut cu 30% fata de 2012, vorbim de cifra raportata la total volum, inclusiv TV.
Ce ajuta mult e faptul ca oferim si consultanta clientilor nostri, care poate fi platita, la un moment dat, independent de volumul de media derulat. Solutia vine din diversificarea serviciilor. Ordonanta a lovit pe toata lumea, asta-i clar, dar incercam sa optimizam ceea ce avem. Evident, nu ne ferim de nimic, avem clienti pe care lucram pe TV, pentru ca obiectivele brandurilor lor implica campanii TV. Diferenta e ca ne-am axat mult pe strategie digitala, avem un nucleu foarte puternic de performance media si de-aici am atras destul de mult business, atat de la clientii existenti, cat si de la clienti noi de pe piata.
IQads: Explica te rog ce inseamna mai exact performance media.
Ileana Tomescu: Partea de Facebook si Google. Mai nou exista si programmatic buying, care e tot un fel de performance media: controlezi foarte clar rezultatele pe care le livrezi. Poate ca este o zona mai specializata, care se regaseste destul de mult in agentiile digitale, cele care fac strategie si creatie. Dar, de fapt, sunt tot canale media ce trebuie integrate in mixul de comunicare.
IQads: Ai spus ca va orientati mult pe clienti locali. Cat de mare e efortul de educare al acestora in ceea ce priveste digitalul?
Ileana Tomescu: Unii inteleg si sunt foarte bine informati. Sigur ca nu stiu detaliile, dar asta este rostul nostru, sa-i ajutam sa invete. De multe ori, le propunem intai campanii mici, sa testam, sa vedem rezultatele, si daca functioneaza, ei sunt incurajati sa aiba incredere in noi, in ceea ce ne propunem si sa faca campanii mai mari care sa le aduca beneficii mai multe. Cam asta e reteta noastra de lucru, sigur, investim mult timp si resurse, dar merita, pentru ca pana la urma, cand faci niste lucruri frumoase si clientii sunt multumiti parca primesti si mai mult avant.
IQads: Real time media - cum vezi aceasta directie si cat de flexibile pot fi campaniile de media?
Ileana Tomescu: Noi lucram asa in mod obisnuit, nu e ceva deosebit. De cativa ani nu mai facem planificari pe termen lung, s-au schimbat obiectivele clientilor si stabilitatea lor in piata. Azi nu poti sti ce se intampla de la un trimestru la altul si atunci pastram o flexibilitate a planificarii. Si clientii au devenit mai constienti de asta, acum si planificarea lor din departamentele de marketing este mult mai rationala.
Flexibilitatea este modul nostru de lucru, nici nu stim sa mai facem altfel. Schimbam campanii din mers, daca nu functioneaza un canal, ne sfatuim cu clientul si venim cu alta propunere. Asta se intampla si pe TV si in online. Sunt canale de media foarte flexibile.
IQads: Cum vezi relatia dintre media si creatie?
Ileana Tomescu: Agentiile creative au ajuns sa se sfatuiasca cu cele de media atunci cand construiesc o campanie, pana la urma suporturile pe care pui creatia sunt gandite impreuna, intr-o strategie de comunicare comuna. Eu nu vad o problema in lucrul asta. Ba mai mult, anul acesta, cand am fost la intalnirea anuala a BPN, am observat ca agentiile de media s-au apropiat foarte mult de cele de creatie la nivel international, generand campanii cu rezultate deosebite, premiate la festivaluri internationale. Pentru ca asta este reteta pana la urma, nu poti sa le separi, lucrurile merg impreuna.
IQads: Cum se impart anul acesta bugetele?
Ileana Tomescu: Bugetele de TV sunt cele mari, din 306 milioane de euro, cat am estimat noi anul asta ca ar fi piata, cam 195 de milioane merg la TV, dar online-ul creste an de an. Nu mai are o crestere atat de spectaculoasa ca acum 2-3 ani, cand era de 10-20%, dar in 2014 estimam ca ar fi cam cu 7% mai mare decat in 2013. E singurul mediu care creste in momentul asta. Restul, televiziunea, radioul, presa si outdoor-ul isi pastreaza constanta. Fiecare canal de media are rolul sau intr-un mix de comunicare, in functie de ce ii trebuie fiecarui brand. Dar, daca e sa judecam drept, TV-ul si online-ul sunt starurile in 2014 si vor fi mult timp de-acum incolo.
Insa e foarte greu ca volumul de digital sa-l egaleze pe cel de TV: cu TV-ul atingi instant foarte multi oameni si pretul creste, pe cand online-ul este totusi un mediu foarte intim, in care e vorba de relatia pe care fiecare utilizator o are cu canalul respectiv. In viitor, televiziunea se va mentine in top peste tot in lume, dar online-ul vine mult din urma. Acum oamenii stau in fata televizorului, dar au si tableta in brate, au si computerul deschis. Se uita cu un ochi la TV si intra si pe net sa verifice niste stiri pe care le-au auzit. In acelasi timp. Si, atunci, mixul intre TV si digital este viitorul.
