Aveam parca dintotdeauna in biblioteca din sufragerie un manual mov de bune maniere. Imi placea sa ma uit pe el din curiozitate despre cum e frumos sa te porti in societate. Simteam ca ma pregateste pentru viata. Adevarul e ca n-am retinut mare lucru din tot ce zicea acolo (nicio speranta la cum se folosesc corect 10 tacamuri la o masa), dar cu o regula am ramas: nu ma mai uit in sus cand nu sunt singura in lift, si deci nu mai calculez cate etaje urmeaza pana scap de prezenta straina.
Un manual de bune maniere a aparut si pe Facebook nu cu mult timp in urma. In aplicatia respectiva, fiecare putea sa propuna cate-o regula de bun simt, iar colega mea Sonia, frecventatoare de cinematografe, nu a ezitat:
N-am apucat, ca si eu as fi propus ceva - sa fie respectat spatiul personal al oamenilor in autobuze, in special daca nu stau ca sardinele in masina. Tot de bun simt ar fi ca, daca un autobuz e dotat cu aer conditionat, el sa si mearga.
Cel care ne indeamna la bun simt, buna purtare, respect si multumiri pe Facebook e un brand romanesc de pateu. Pate Bucegi s-a repozitionat in anul 2013 si a decis sa vorbeasca 'familiilor cu bun simt', dorind sa revitalizeze regulile de buna purtare si recunostinta printr-o campanie de amploare, care a inclus elemente puternice de online - aplicatiile de Facebook Multumiri celor dragi, Reguli noi la vremuri noi si site-ul suntrecunoscator.ro. Campania-umbrela s-a numit Oda Bunei Cresteri si s-a bazat pe faptul ca mancarea buna merge mana in mana cu buna crestere, iar oamenii bine hraniti sunt mai dispusi sa se poarte frumos, asa cum au declarat reprezentantii CAP.
Ca sa aflam mai multe, am discutat cu Ileana Badiu (Managing Partner) si Carmen Sterian (Head of Strategy) de la Wunderman, cei care se ocupa de partea de online. Cititi mai jos ce ne-au spus despre bunul simt la romani. Am facut si un interviu in oglinda cu reprezentantii Pate Bucegi, pe care il gasiti aici.
IQads: Care au fost cerintele primite in brief?
Wunderman: Bucegi avea nevoie sa iasa din multimea pateurilor la conserva printr-o promotie memorabila si in conformitate cu personalitatea marcii Bucegi si a noii comunicari de repozitionare din 2013, care i-a adaugat o dimensiune emotionala, relevanta local - Bucegi: Pentru familii bine crescute.
Ileana Badiu
IQads: Ce pondere are clientul Scandia in veniturile agentiei?
Wunderman: Scandia Sibiu reprezinta doar un procent mai mic din veniturile agentiei. I-am alocat una dintre cele mai bune echipe pentru ca ne place mult sa lucram cu un client atat de deschis si permisiv. Suntem mandri ca avem o colaborare atat de frumoasa cu un brand romanesc.
Carmen Sterian
IQads: Cu ce alte agentii ati lucrat in realizarea campaniei si in ce fel ati colaborat cu ele?
Wunderman: Am colaborat cu cei de la Media Direction pentru expunere in online, presa si TV. Noi suntem agentia care dezvolta strategic intreaga comunicare BTL/in-store/online, oferind solutii creative de engagement care respecta identitatea si personalitatea brandului, pentru consistenta si coerenta TTL. Nu putem vorbi despre o 'adaptare' a mesajului, ci mai curand despre o dezvoltare consistenta a lui in mediile care implica interactiunea directa a consumatorului cu brandul - offline & online, inclusiv in social media.
IQads: Care a fost ideea creativa din spatele campaniei incepute de CAP anul trecut, centrata pe buna crestere, care a marcat si noua pozitionare Pate Bucegi? Cum se continua ea in noile executii in digital?
Wunderman: Noua campanie a pozitionat pateul Bucegi drept un pateu "pentru familiile bine crescute". 'Familii bine crescute' inseamna familii cu bun simt , iar bunul simt la romani este semn de respect si cei 7 ani de-acasa: vorbe bune (multumiri, salutari, scuze) si fapte bune in toate situatiile de viata - la scoala, acasa, in masina, in vacanta, in vizita, pe net etc.
Totusi, traim o perioada in care foarte multi romani inca mai considera ca nu ai nimic de castigat cu bunul simt in societate. Campaniile participative propuse de noi au lansat idei care au provocat consumatorul sa gandeasca altfel si conversatii care l-au antrenat sa defineasca noi comportamente si sa recastige increderea in valorile bunului simt.
Am prezentat bunul simt prin exemple laudative, citate inspirationale, rubrica amuzanto-educativa de "stiati ca" (Stiati ca daca multumiti printr-un simplu salut soferului care v-a permis sa traversati, o sa vi se zambeasca mai mult toata ziua?!).
Numai va incruntatz
Multumita noua
Ca sa citez multe din comentariile de pe Facebook, "da" si "adevarat"
De bun simt
Apoi, am invitat familiile bine crescute din Romania sa-si construiasca propriul Copac al Bunului Simt pe care sa-l creasca prin vorbe bune si fapte bune - Facebook App & campanie de bannere si Facebook Ads. Rezultatele acestei actiuni de participare emotionala au crescut spectaculos awareness-ul si imprietenirea personala cu brandul. Cu aceasta aplicatie, am bifat un numar de 9.734 de noi fani, minim 25% TAT, each 80%.
Colaborarea strategica cu emisiunea Andreei Marin "Pretuieste viata" a oferit expunere extinsa mesajului si gesturilor umanitare, iar simbolul Borcanul bunului simt a fost distribuit catre toate redactiile, oferit ca premiu familiilor bine crescute si prezent in emisiunile de televiziune care au premiat faptele bune.
Promotia din 2014 "Strange semne de recunostinta si-mplineste o dorinta" a venit sa recunoasca public si sa rasplateasca eforturile celor dragi care au reusit sa ne ajute si sa ne creasca in spiritul bunului simt.
IQads: Care sunt obiectivele campaniei "Strange semne de recunostinta si-mplineste o dorinta"?
Wunderman: Loializarea consumatorilor, cresterea volumelor si a frecventei de cumparare, switch competitie.
IQads: Care este ideea strategica si cum ati ajuns la ea?
Wunderman: Provocarea a fost sa continuam sa crestem increderea in brand si in valoarea ei principala - bunul simt - printr-o promotie nationala, care trebuie in principiu sa vanda.
Am pornit de la un insight strategic relevant: de obicei, avem incredere in cei care ne cunosc bine dorintele, ne ajuta sa ne rezolvam problemele si ne sustin planurile. Familia, parintii prietenii fac de obicei asta, ajutandu-ne sa crestem. Promotia a invitat toate familiile cu bun simt, oamenii in general, sa-si multumeasca personal pentru buna crestere si grija printr-un mecanism simplu, de SMS, si sa-si implineasca unii altora o dorinta personala, oricare ar fi ea, in semn de recunostinta. Au fost 2 premii in valoare de 10.000 de euro. Brandul a devenit astfel un facilitator pentru exprimarea consumatorului, care a cumparat, a multumit si a indeplinit o dorinta cuiva drag.
Activarile de pe Facebook si din magazine au amplificat aceeasi participare in ideea 'fii recunoscator pentru buna crestere', multumeste public si personal tuturor celor care au fost langa tine la nevoie - #suntrecunoscator, Facebook App cu mecanism "scrie si da mai departe" si carti postale tipizate in magazine. Am avut o abordare credibila, simpla si emotionala, benefica fiecarui om si, de ce nu, comunitatii, prin memorabilitate si potentialul ei viral.
IQads: Cum priviti ideea de buna crestere la romani?
Wunderman: Important este cum priveste consumatorul acest aspect, consumatorul care este inca cinic pe aceasta tema, iar asta ascunde o suferinta a lui. Am vrut si vrem in continuare sa-l implicam in amplificarea mesajului ca bunul simt la romani este si va ramane o valoare pretuita, indiferent de vremuri. Fiecare poate participa in felul si in dreptul lui la pastrarea si promovarea acestei valori elementare, prin exemplul personal. Pic cu pic se face marea ;)
IQads: Detaliati cum ati gandit si realizat componentele principale ale campaniei?
Wunderman: Aplicatiile "Multumiri celor dragi" si "Reguli noi la vremuri noi" au reprezentat o piesa cheie in viralizarea campaniei prin implicarea userului in raspandirea mesajului. Privind aplicatia "Reguli noi la vremuri noi", userii au fost implicati prin propunerea si votarea unor noi reguli in cadrul aplicatiei.
Intotdeauna
De asta unii oameni nu raspund la numere necunoscute
Am invatat sa iert
Parca special pentru mine
IQads: Ce rezultate intermediare are campania?
Wunderman: In perioada 22 mai – 4 iulie, am avut pe site-ul Sunt Recunoscator 28.413 vizite, 16.056 unici. Vizitele au in medie 6 minute si 36 de secunde.
Echipa care a participat la campanie a fost formata din: Laurentiu Lupu (Art Director), Mircea Marica (Copywriter), Razvan Mic (Digital Lead Designer), Ana Maria Rudan (Digital Account Manager), Dana Matei (Social Media Manager), Cristiana Apostu (Account Manager), Denissa Scutaru (Senior PR).
