Pe la inceputul lui iunie, Adrian Luca (Creative Manager, Discovery South East Europe) a fost la New York si, pe langa magnetii de frigider si tricourile cu I inimioara NY, si-a facut loc in bagajul de intoarcere pentru doua statuete PromaxBDA (una de aur si una de bronz), cele mai prestigioase premii pentru comunitatea globala a celor pasionati de marketing si promovare a continutului video si TV. Intors acasa, le-a aranjat frumos pe raft, alaturi de o alta statueta, castigata la Promax-ul european, pentru acelasi spot recunoscut si la ceremonia din Big Apple. E vorba de un promo de 60 de secunde creat in 2013 pentru o serie de programe despre asasinarea lui J.F. Kennedy difuzata de Discovery in Europa de Est.
Dupa ce s-a reobisnuit cu fusul orar de pe plaiurile mioritice, l-am rugat pe Adrian sa imi raspunda la cateva intrebari despre orasul care nu doarme niciodata, promo-ul castigator, dar si functia pe care o ocupa. Mi-a raspuns, ca-i baiat de treaba.
IQads: Cum a fost la New York? Pe langa premiile castigate si experienta de la gala propriu-zisa, cu ce te-ai intors de la Promax?
Adrian Luca: Reprezint Discovery la aceste intalniri de 6 ani. Cele mai importante dintre ele se intampla in Europa si in Statele Unite. Dincolo de ceremonia de final, cand sunt desemnati castigatorii, cred ca mai interesante sunt cele 2-3 zile de conferinta in care sunt invitati speakeri din toata lumea. Pot sa spun ca anul asta m-am intors de la New York cu discursul motivant al regizorului Robert Rodriguez. A vorbit o ora si jumatate despre ce inseamna sa fii creativ si, mai ales, sa fii creativ cand nu ai bugete foarte mari. De fapt, mi se pare ca oamenii cei mai creativi sunt si cei care au rezultate fara multi bani. Pe de alta parte, la nivel personal, experienta Promax mi-a aratat un New York minunat, care cred ca trebuie vazut cel putin o data in viata. In plus, am apucat sa vad un spectacol pe Broadway, "The Book of Mormon", pe care il pandeam de mult timp. Sunt mare fan South Park.
IQads: Care e povestea promo-ului castigator?
Adrian Luca: Trebuia sa facem un promo pentru un program care amintea de cei 50 de ani de la asasinarea lui Kennedy. In fiecare an mai apar elemente noi, e totul ca un puzzle. De aceasta data, impreuna cu casa de productie cu care lucreaza Discovery Romania (WeAreBasca) si cu regizorul Radu Jude, am incercat o perspectiva noua: cum a fost vazuta asasinarea din aceasta parte de lume, adica din Estul Europei. Au urmat vizite la Arhiva Nationala de Film de la Jilava, unde s-au vizionat ore de materiale video din 1963, acele pelicule care se puneau la cinematograf inainte de film, de obicei material de propaganda. Radu Jude, alaturi de Claudiu Mitcu de la WeAreBasca si de mine am ales cele mai bune secunde care sa incapa intr-un promo de 60 de secunde. Surpriza a fost mare, pentru ca in relatarile vremii am gasit doar cateva minute cu imagini post-asasinare, iar vocea spunea ca "poporul roman este alaturi de cel american in greaua incercare prin care acesta trece". Asa ca promo-ul a fost construit pornind de la puternica ironie dintre "imperialistii americani", care isi urasc conducatorii si "popoarele socialiste", care isi iubesc atat de mult liderii. In plus, ca sa localizam si mai mult campania, pentru promo-ul care a rulat in Bulgaria l-am inlocuit pe Hrusciov cu Todor Jivkov, iar in Romania l-am pus pe Gh. Gheorghiu Dej. Toti acesti conducatori erau la putere in 1963 in URSS, Bulgaria si Romania.
IQads: Ce inseamna un promo de succes? Ce functii trebuie sa indeplineasca, ce calitati trebuie sa aiba?
Adrian Luca: In linii foarte mari, promo-ul este vocea canalului care se adreseaza audientei. Sunt un pic old-school si o spun clar: un promo de succes este acela cu un script bun. De aici pleaca totul. Ideile se topesc atunci cand le pui pe hartie. Urmeaza sa adaugi cele mai bune imagini, sa nu dai impresia ca vinzi "Dallas" daca vinzi de fapt o telenovela filmata la Mizil. E important sa vorbesti la persoana intai, ca pentru prieteni si, mai ales, direct si deschis, continutul sa fie amuzant si textul corect din punct de vedere gramatical.
IQads: Ce presupune pozitia ta in Discovery Networks?
Adrian Luca: Sunt Creativ la Discovery Networks. Rolul meu este sa produc promo-uri pentru Discovery si TLC (postul din portofoliul nostru care se adreseaza in principal femeilor, prin programe bazate pe realitatile din viata lor de zi cu zi), dar sunt implicat si in diverse productii video pentru departamentul de vanzari, adica materiale care tin de zona de Brand Partnerships.
IQads: Care e procesul de lucru normal pentru un promo? Pe unde trece drumul de la idee pana la ecran?
Adrian Luca: In primul rand, departamentul de programe decide prioritatile in privinta programelor care au cel mai mare potential. Apoi, media planning-ul face o selectie de versiuni de timing, target etc. Marketing-ul si PR-ul au si ele un cuvant de spus, pentru ca totul trebuie sa fie aliniat in aceeasi directie. Apoi, in baza unui brief, se alcatuieste un concept. Urmeaza un text, alegerea celor mai bune imagini si, deci, produsul finit.
IQads: Care sunt criteriile dupa care sunt alese emisiunile pentru care creezi promo-uri de genul celui castigator?
Adrian Luca: Alegerea programelor pentru care se fac promo-uri este o responsabilitate a intregii echipe. Intra in ecuatie tipul programului, ora si ziua de difuzare, tipul de audienta pe care o vizam, dar cele mai importante sunt, pana la urma, subiectul si relevanta lui pentru spectatorii de aici. Pentru promo-ul despre asasinarea lui J.F. Kennedy, n-am fi facut la fel de multe eforturi si nu am fi mers atat de departe cu imaginatia pentru un subiect care e complet strain spectatorilor din Romania. Si n-am fi cautat ceva atat de puternic, daca n-ar fi fost vorba de un eveniment atat de important. Sunt programe care merita promovate la TV pentru ca sunt interesante si oamenii se vor uita la ele, daca stiu ca exista. Si sunt programe atat de importante si de interesante, incat merita un promo care sa fie el insusi memorabil. Iar acolo functionam noi cel mai bine.
IQads: Care crezi ca sunt avantajele si dezavantajele unui promo fata de un spot publicitar?
Adrian Luca: Avantajul mare este ca nu trebuie sa platesti pentru a difuza un promo, pentru ca ai la dispozitie propriile canale pentru a face asta. De asemenea, productia este mai ieftina si, in plus, nu exista un client extern care sa intervina in permanenta cu un feedback subiectiv. Dezavantajul este, poate, acela ca, pentru un promo, universul de receptori este mai mic.
