Un simbol interesant, o culoare putin mai deschisa, un font mai rotunjit sunt armele cu care publicitarii se lupta sa spuna povesti despre tot felul de produse care mai de care mai comune. Lactatele sunt acolo pe lista. Da, poate unele sunt produse dupa standarde mai inalte, poate unele au mai putina grasime, poate unele au o traditie mai indelungata - dar la raft? Cine-si mai aminteste povestile astea daca nu gasesc ceva care sa le readuca aminte de toata povestea tesuta in jurul brandurilor, pe parcursul a ore si ore de brainstorming si sedinte? Aici intervine ambalajul.
Aflati din discutia cu Loredana Banica (Client Service Director, Jazz) care e procesul prin care trec oamenii dintr-o agentie cand concep un ambalaj, ce motiveaza schimbarea de ambalaje prin care a trecut Muller, anuntata aici, si in ce consta noua campanie pentru Das Kaskaval.
IQads: Ce a determinat redesign-ul ambalajelor Muller Whites?
Loredana Banica: Procesul de schimbare a design-ului ambalajelor Muller a inceput acum cativa ani prin redesignul altor game din portofoliu, precum iaurturile cu fructe Muller Pezzi sau Muller Crema. Noua identitate vizuala a categoriei de lactate albe (iaurturi, smantana, lapte) vine ca o continuare fireasca a acestui proces care, pana la urma, reprezinta un pas normal in viata oricarui brand care trebuie sa se adapteze asteptarilor consumatorilor sai: calitate fara compromis atat din punct de vedere al gustului cat si al designului. In plus aceasta schimbare vine si in intampinarea reglementarilor UE, care presupun o etichetare clara si o vizibilitate mai buna pentru elementele definitorii ale unui produs lactat (de ex coeficientul de grasime, gramajul, informatiile nutritionale etc).
In completarea categoriei am comunicat si o lansare noua de produs – iaurtul cremos cu 5% grasime.
IQads: Care este conceptul in care se inscriu noile ambalaje? Care a fost procesul de gandire pentru realizarea lor, de la idee pana la produsul final?
Loredana Banica: Am pornit la drum cu niste lucruri clare in cap. Cautam o idee simpla, care sa sustina personalitatea senzuala a brandului si, bineinteles, sa creasca vizibilitatea la raft. Am gasit-o destul de repede si ne-am indragostit cu totii de ea. Inima din iaurt, diferita pentru fiecare produs in parte "striga" senzualitate si te face sa inghiti in sec, iar mesajul pe care il transmite este unul clar – Love the Muller Uber Taste.
Este o abordare grafica total diferita de competitie: pastreaza albastrul intens caracteristic brandului Muller si inlocuieste designul incarcat specific lactatelor albe cu un vizual minimalist, curat si puternic, in linie cu atributele brandului: simplitate, modernitate, senzualitate si calitate.
IQads: Daca te uiti la raftul cu lactate din oricare supermarket, o sa-l vezi dominat de aceleasi culori: alb, albastru, rosu, poate putin verde. Nu s-ar putea pierde noul Muller intre restul ambalajelor?
Loredana Banica: Intr-adevar, acestea sunt culorile consacrate la raftul de lactate. Totusi, din analiza noastra, a reiesit ca majoritatea ambalajelor au ca background predominant albul, iar cele care folosesc albastrul spun o poveste diferita de a noastra (natura, origine greceasca). Noi ne-am bazat pe emotia pe care o aduc inimile apetisante, pe simplitatea si claritatea design-ului si pe contrastul foarte bun albastru intens - alb - rosu. Este o compozitie care in mod evident isi va face simtita prezenta la raft si speram ca va rapi privirile consumatorilor.
IQads: Cine a produs noile ambalaje?
Loredana Banica: Toata productia este internationala si este facuta in Germania, acolo unde sunt produse si iaurturile Muller.
IQads: Cum este comunicata schimbarea de ambalaj?
Loredana Banica: Ne-am axat pe comunicarea instore si social media. In plus, in perioada urmatoare desfasuram si o campanie promotionala in colaborare cu Dreamworks cu ocazia lansarii filmului de animatie "Cum sa-ti dresezi dragonul 2" si in care evidentiem si schimbarea noilor ambalaje "uber inimoase". Promotia este sustinuta in instore, pe pagina de Facebook Muller si pe canalele TV adresate copiilor.
IQads: Tocmai s-a lansat un nou spot pentru Muller, pentru Das Kaskaval. Ce vrea el sa comunice si care este rationalul?
Loredana Banica: Das Kaskaval vine cu o serie de inovatii pe piata din Romania – conceptul de maturare care se transpune in 3 gusturi diferite, un ambalaj resigilabil si un design premium. Un produs atat de diferit merita o comunicare pe masura.
Campania urmeaza o directie de comunicare diferita de cea a categoriei, alegand o abordare fresh si entertaining – un demo de produs spectaculos care explica inovatia si noutatile brand-ului.
Este o poveste cu informatii relevante despre produs spusa de un actor simpatic, cu o doza de umor si seductie.
IQads: Sunt spoturile Old Spice sursa de inspiratie pentru noul spot intr-o oarecare masura? Au in comun un tip aratos, puternic, care stie sa faca multe chestii, unele imposibile…
Loredana Banica: Old Spice nu este singura campanie de acest gen. Si alte brand-uri precum Zesty si Reversa au la baza aceeasi abordare executionala – prezentarea atributelor de produs intr-un mod senzual si uneori cu interventii exagerate pentru a dramatiza si mai bine beneficiile produsului.
Acest pattern executional a reprezentat referinta pentru campania Muller si care a dus la crearea unui demo complet centrat pe atributele Das Kaskaval.
IQads: In noul spot pentru cascaval se face apel la specificul german (das Kaskaval). Va continua directia si pentru promovarea celorlalte produse Muller?
Loredana Banica: De mai bine de 100 de ani, Muller este recunocut la nivel european pentru grija fata de gust si calitatea exceptionala a produselor, obtinute prin ambitia, exigenta si priceperea producatorului german. Calitatea germana face parte din atributele de baza ale brand-ului Muller si este subliniata in mod constant in comunicarea brand-ului, fie ca vorbim despre iaurturi sau despre cascaval. Intr-adevar, in noua campanie este mult mai prezenta atat prin numele produsului cat si prin personajul creat – specialistul Muller care prezinta noul Das Kaskaval.
IQads: Ce alte componente va mai avea campania de comunicare pentru cascavalul Muller?
Loredana Banica: Din luna iunie, pe parcursul celor 2 luni de comunicare, veti afla tot ce trebuie sa stiti despre noul Das Kaskaval prin intermediul TV-ului dar si al celorlalte medii: online, instore, activitati de PR inedite si multe alte surprize.
