Kaleidoscope Proximity a organizat la inceputul verii, la THE INSTITUTE, CAFE, un seminar pentru clienti, care i-a avut ca invitati pe Jennifer Dougherty (EVP Global Group Account Director, Barefoot Proximity) si Craig Heimbuch (Content Strategist, Assoc. Dir. Insights & Planning, Barefoot Proximity). Tema: continutul digital si importanta lui tot mai crescuta pentru business-uri.
Jennifer Dougherty si Craig Heimbuch la Bucuresti
Cei doi au prezentat o unealta dezvoltata de reteaua Proximity, Content Darwinism, care isi propune sa ofere raspunsurile la cele mai frecvente intrebari pe care le au brandurile despre continut si necesitatea includerii lui in strategiile digitale: ce ne propunem cu acest continut digital, cum o sa il masuram si cum o sa il facem sa fie din ce in ce mai bun? Modelul Proximity e centrat in primul rand pe rezultate si pe felul in care un continut de calitate poate sa ajute la cresterea vanzarilor unui brand.
Un studiu AOL din 2013 arata ca in 63% din timpul pe care utilizatorii il petrec online consuma continut. "Sansele ca un consumator sa-ti cumpere produsele e mult mai mare daca citeste despre brandul tau intr-un articol decat daca il vede intr-o reclama", a spus Heimbuch. Continutul e legatura a tot ce inseamna imaginea unui brand in online: te ajuta sa cresti in cautarile de pe Google si sa spui povesti despre produsele tale si iti ofera un context pe retelele sociale. Red Bull e un exemplu de succes in aceasta directie. "Ganditi-va doar la Red Bull Stratos: un eveniment de 9 minute despre care s-a vorbit doi ani". Red Bull le-a oferit consumatorilor ocazia sa creeze continut propriu, sa scrie despre eveniment, sa atraga atentia asupra brandului. "Dar Red Bull nu a trimis un om pe luna ca sa-si creasca vanzarile, ci doar sa-si construiasca imaginea brandului". Insa Modelul Proximity e orientat spre vanzari. Mai multe detalii despre asta mi-a dat Craig Heimbuch intr-o discutie pe care am avut-o dupa prezentarea lui.
IQads: Ce stii despre industria de publicitate din Romania?
Craig Heimbuch: Stiu ca exista foarte multe oportunitati reale de a face digital. Simt ca in Romania oamenii sunt interesati sa inoveze. Chiar ieri discutam cu colegii mei despre clientii de aici si mi se pare ca Romania are propria poveste de spus. Romanii nu sunt interesati sa preia programe globale si sa le implementeze pur si simplu, ci sa se foloseasca de insight-uri globale ca sa creeze propriile campanii. Iar spatiul digital e locul potrivit ca asta sa se intample.
Eu imi petrec o mare parte din timp calatorind in jurul lumii, vorbind cu oamenii despre modelul nostru, si pot sa-ti spun ca, de exemplu, intre Canada si SUA nu exista foarte mari diferente, nici intre SUA si Marea Britanie, insa Romania mi se pare foarte diferita. La voi exista o unitate online foarte mare care face sa se iveasca multe oportunitati. Si mai aveti si o cultura foarte sociala. Americanii, dupa birou, merg acasa si se uita la televizor. Voi iesiti in oras in fiecare seara, mi se pare uimitor. E o cultura a conexiunii, a socializarii. Si peste toate astea, nivelul de penetrare al tool-urilor digitale este foarte mare. Asa ca oportunitatile pentru creativii care se bazeaza pe insight-urile locale sunt imense.
IQads: Care crezi ca e cel mai important aspect al modelului Proximity?
Craig Heimbuch: Clientilor nu o sa le pese atat de mult de platforme si metode, cat de rezultate. Si chiar asta face modelul Proximity: conecteaza munca depusa de agentie cu rezultatele clientului. Exista mai multe feluri de continut, insa pe noi ne intereseaza in special cel de engagement si cel care convinge utilizatorul sa cumpere. De exemplu, un articol despre credite si despre dobanzi poate pana la final sa convinga un utilizator sa stabileasca o intalnire cu un reprezentant al unei banci. Insa un singur articol nu poate sa faca mai multe lucruri in acelasi timp: nu poate sa il tina pe omul acela si pe site, sa-l faca sa-ti dea si like pe Facebook si sa-ti cumpere si produsul. Continutul e de mai multe feluri si brandurile trebuie sa se foloseasca de toate. Iar Modelul Proximity ajuta brandurile si oamenii din agentie sa masoare foarte specific rezultatele acestor tipuri de continut.
Sunt multe agentii in jurul lumii care se lauda cu creativitatea campaniilor lor, dar nu cred ca mai e vorba despre asta. Creativitatea nu conteaza daca nu e eficienta. Importante sunt rezultatele si felul in care tu poti sa ajuti business-ul clientului. Asta e un lucru global, nu se aplica doar in Romania. Job-ul nostru ca agentie e sa intelegem scopurile unui business si sa actionam in directia lor. Asta e si baza cuvantului “agentie”: agent. Noi suntem niste agenti care actioneaza in numele clientilor nostri.
Nimeni nu mai vrea agentii care fac lucruri creative si apoi pleaca. Uite-te la campaniile Old Spice. Sunt super creative, Wieden + Kennedy au lucrat la ele 7 ani, dar nu am vazut niciun fel de rezultat. A vazut cineva rezultatele campaniilor Old Spice? S-au vandut mai multe deodorante dupa ele?
IQads: Poate ca nu vor sa le dea publicitatii?
Craig Heimbuch: E adevarat, dar eu cred ca brandurile trebuie sa se sprijine de rezultate si sa le arate lumii.
Foarte multi clienti cred ca trebui sa foloseasca niste tool-uri foarte scumpe sau greu de inteles ca sa genereze continut de calitate. Dar nu e asa. Continutul bun poate fi creat si pe Wordpress si poate fi masurat si cu varianta gratis a Google Analitycs. Tot ce ai nevoie e de competitie. E important sa ai cu cine sa te compari ca sa-ti dai seama daca strategia functioneaza pentru tine, daca business-ul tau creste, daca lucrurile functioneaza. Stiu branduri care genereaza continut de calitate doar cu o simpla camera de filmat si cu un laptop. Nu mai e nevoie sa-l angajezi pe Roman Polanski sa-ti regizeze spoturile. Acum si un intern talentat poate sa obtina rezultate asemanatoare. E efectul democratic al internetului: creativitatea poate fi creata de oricine. Atentia noastra trebuie sa se indrepte spre altceva. Acum cativa ani, clientii puteau doar presupune ca rezultatele muncii unei agentii vor fi creative si frumoase. Acum agentiile trebuie sa-i convinga ca rezultatele vor fi cu siguranta creative, dar mai ales eficiente.
IQads: In timpul prezentarii tale ai vorbit despre posibilitatea brandurilor de a-si crea propriile platforme de socializare si continut. Cand vine momentul potrivit pentru un astfel de pas?
Craig Heimbuch: Cred ca nevoia unei platforme proprii e strans legata de obiectivele de business. Brandurile au impresia ca Facebook-ul, Twitter-ul sau YouTube-ul sunt suficiente. Dar nu e asa. Un “like” sau un “follow” pot fi cele mai inselatoare lucruri din lume pentru ca iti dau doar impresia ca ai convins consumatorii sa faca ceva. De fapt dau doar un click, si asta nu ajuta deloc la vanzari, nu aduce niciun plus.
Ce pot face brandurile e sa creeze o relatie stransa intre platformele sociale si propriile platforme, sa se foloseasca de Facebook sa-si aduca oamenii pe site. Vrei sa stii cine sunt fanii tai adevarati? Fa ceva provocator pe o alta platforma si foloseste Facebook-ul ca sa-i aduci acolo. E vorba de engagement. Retelele sociale nu sunt o solutie, ci o oportunitate. Solutia e o platforma de e-commerce care functioneaza si modul in care te folosesti de retelele sociale ca sa o faci sa o creasca.
Brandurile trebuie sa-si puna bine strategia la punct. Daca toata lumea e pe Facebook si pe Twitter, nu inseamna ca si tu trebuie sa fii acolo. Prima data trebuie sa te intrebi daca ai un motiv real sa fii si tu acolo. Daca nu, e doar o investitie inutila. E mai bine sa nu iti faci aparitia la o petrecere decat sa-ti faci o aparitie discutabila. Mereu o sa existe "o alta retea sociala". Ideea e sa vezi care ti se potriveste si care o sa-ti aduca si rezultate.
